北京奧特萊斯業(yè)態(tài)集中進(jìn)入調(diào)整期 避免同質(zhì)化

核心提示：在百貨業(yè)遭遇寒冬的大環(huán)境下，奧特萊斯曾成為轉(zhuǎn)型方向，雖然短期成效較好，但越來越多的入局者也促使這一業(yè)態(tài)進(jìn)入新一輪轉(zhuǎn)型期。

天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)調(diào)整，將引入巴寶莉、連卡佛等品牌 圖片來源：北京商報(bào)

在百貨業(yè)遭遇寒冬的大環(huán)境下，奧特萊斯曾成為轉(zhuǎn)型方向，雖然短期成效較好，但越來越多的入局者也促使這一業(yè)態(tài)進(jìn)入新一輪轉(zhuǎn)型期。

記者近期走訪看到，北京燕莎奧特萊斯大面積調(diào)整品牌；天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)將重奢品、輕奢品、運(yùn)動(dòng)和休閑等分區(qū)整合；位于北京昌平的樂多港奧特萊斯為了吸引客流增加大面積兒童主題樂園。

中糧集團(tuán)地產(chǎn)板塊北京區(qū)域商管中心總經(jīng)理張黎表示，目前中國的奧特萊斯偏向物質(zhì)化，注重的是銷售方面，實(shí)際上隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變以及奧特萊斯本身定位的驅(qū)使，消費(fèi)者需要的是綜合餐飲、娛樂和體驗(yàn)多元化的奧特萊斯。

現(xiàn)象 集中調(diào)整

作為中國奧特萊斯領(lǐng)域的最先入局者，北京燕莎奧特萊斯經(jīng)歷十幾年的發(fā)展，于近日進(jìn)入調(diào)整期。記者走訪現(xiàn)場看到，燕莎奧特萊斯的外立面更換了新招牌，同時(shí)引入更多國際品牌。C座二層原來酷圣石冰淇淋的門店位置變?yōu)楣_(dá)斯；美國品牌DKNY也首次入駐C座；B座一層引入了意大利輕奢女包品牌O VCVC；在B座二層引入了高端專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備品牌迪桑特。同時(shí)，女鞋區(qū)域近期剛剛重裝開業(yè)，除裝修外，在鞋區(qū)調(diào)整方面也壓縮和整合了品牌。記者在現(xiàn)場看到，女鞋區(qū)域在貨架上摒除了原本四四方方的方式，增加了一些有弧度的設(shè)計(jì)，品牌上也保留了國際品牌，剔除了不知名的小品牌。

值得注意的是，記者看到，不論在平日還是周末，燕莎奧萊整體的客流量相對比較樂觀，但A、B、C三座的客流卻嚴(yán)重分布不均。B座一層和C座的客流相對較多，A座和B座二層客流較少。餐飲區(qū)域主要集中在C座三層，但去那里的消費(fèi)者并不多，多數(shù)消費(fèi)者集中在一層的麥當(dāng)勞、星巴克等快餐輕食店。一位熟悉燕莎奧萊的人士表示，A座和B座是由老舊廠房改造的，物業(yè)條件差，目前的主要問題是電量不夠，不支持餐飲用電，所以平衡三座樓體之間的餐飲分布是一大難題。據(jù)悉，燕莎奧萊主要分為A、B、C三座樓體，A座以歐洲精品、商務(wù)休閑、婦女兒童、家居用品以及太陽鏡、鐘表為主；B座以皮鞋、皮具、運(yùn)動(dòng)戶外商品為主；C座以國際一線知名品牌、男女服裝、餐飲服務(wù)為主。

同一時(shí)期，由意大利RDM集團(tuán)運(yùn)營和管理的天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)部分店鋪也搭起了圍擋。記者發(fā)現(xiàn)，佛羅倫薩小鎮(zhèn)整體以東西走向?yàn)橹鳎瑬|邊區(qū)域的部分商鋪門面遮起圍擋，可以看到巴寶莉、連卡佛、LE CREUSET等奢侈品即將進(jìn)駐。而在西區(qū)位置早已入駐的巴寶莉店員表示，在未來幾個(gè)月巴寶莉會整體搬到東區(qū)，與周邊商鋪奢侈品氛圍呼應(yīng)。與此同時(shí)，位于西區(qū)進(jìn)口處的法國巴黎女鞋品牌ROGER VIVIER也向記者透露，兩個(gè)月后該門店也會搬到東區(qū)，因?yàn)樵摰晔谴似放圃趤喼迏^(qū)的第一家奧萊店，所以要搬入東區(qū)較大的店鋪中。此前，佛羅倫薩小鎮(zhèn)的重奢品牌零散分布在東區(qū)圣納可廣場和西區(qū)圣喬瓦尼廣場兩大區(qū)域，消費(fèi)者想要尋找自己心儀的重奢品牌需要從東走到西，消耗至少半小時(shí)時(shí)間尋找。

原因 去同質(zhì)化

中國首個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目——北京燕莎奧特萊斯在2002年開業(yè)，標(biāo)志著中國的奧特萊斯時(shí)代正式開啟。截至目前已有16年之久的奧特萊斯業(yè)態(tài)也進(jìn)入到成熟期，各大項(xiàng)目不僅在布局、品牌、業(yè)態(tài)上面臨著嚴(yán)重同質(zhì)化問題，還會面臨電商平臺沖擊和同類項(xiàng)目分流的可能性。

除了上述調(diào)整的燕莎奧特萊斯和佛羅倫薩小鎮(zhèn)，北京昌平樂多港奧特萊斯近期也加大了活動(dòng)舉辦力度，以及增加主題樂園，解決地理位置偏遠(yuǎn)、客流難以集聚的問題。一位居住在昌平的鐘先生向記者表示，近期的樂多港奧特萊斯相比3月熱鬧了許多，因?yàn)楦鞣N主題節(jié)日和IP活動(dòng)的打造，吸引了不少昌平家庭消費(fèi)者前往。在此之前，樂多港奧特萊斯消費(fèi)者寥寥無幾，對運(yùn)動(dòng)品牌有需求的消費(fèi)者還可以購買到一些實(shí)惠的衣服，其他的東西很少從這里購買，更何況目前電商發(fā)展十分成熟，自己需要的東西可以直接從網(wǎng)上購買，所以去樂多港奧特萊斯的頻率也減少了。

中國商業(yè)聯(lián)合會創(chuàng)新分會執(zhí)行會長紅建軍表示，“品牌+折扣”是奧特萊斯發(fā)展的核心。各大奧特萊斯項(xiàng)目引進(jìn)的品牌從休閑運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚服飾品牌再到個(gè)別國際名品，存在同質(zhì)化現(xiàn)象，消費(fèi)者難免產(chǎn)生疲憊感。此外，中國電商發(fā)展十分迅速，對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊嚴(yán)重，奧特萊斯也難以避免，所以調(diào)整和改革是必經(jīng)之路。與此同時(shí)，國際品牌在中國奧特萊斯不具有價(jià)格優(yōu)勢，并不像國外奧特萊斯做到了低價(jià)，如果僅僅處于運(yùn)動(dòng)品牌和國產(chǎn)品牌的結(jié)構(gòu)之下，國內(nèi)奧特萊斯項(xiàng)目會面臨較大的運(yùn)營壓力。

趨勢 購物中心化

隨著電商對于傳統(tǒng)百貨、購物中心的沖擊，以及旅游業(yè)的發(fā)展、交通的便利、消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識趨于理性，越來越多的消費(fèi)者開始前往奧特萊斯項(xiàng)目消費(fèi)和體驗(yàn)。北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽指出，上述奧特萊斯雖然都在調(diào)整之中，但燕莎奧特萊斯處于城市中心區(qū)，品牌多為傳統(tǒng)百貨品牌，隨著消費(fèi)升級，原來消費(fèi)者認(rèn)為好的品牌對目前的消費(fèi)者而言卻屬于中端大眾品牌，所以要加強(qiáng)品牌篩選，轉(zhuǎn)型購物中心化的奧特萊斯是最終趨勢。樂多港奧特萊斯位于昌平環(huán)島邊上，周邊擁有大量居民區(qū)，而且距離較近的另一個(gè)奧特萊斯在品牌上相比樂多港奧特萊斯較有優(yōu)勢。為了突出差異化，樂多港奧特萊斯應(yīng)該朝著生活方式中心轉(zhuǎn)型。此外，佛羅倫薩小鎮(zhèn)的消費(fèi)者類型較多，通過品牌分區(qū)和層級分類的打造，可以使不同的目標(biāo)人群去到適合的區(qū)域購物，營造良好的購物體驗(yàn)。

張黎表示，中國的奧特萊斯還處于商品經(jīng)濟(jì)的概念，略偏向物質(zhì)化。當(dāng)前的奧特萊斯餐飲占比較少，供消費(fèi)者選擇的餐廳并不多。實(shí)際上隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變以及奧特萊斯本身定位的驅(qū)使，奧特萊斯的餐飲、娛樂服務(wù)業(yè)態(tài)在逐漸增加，向多元化的商業(yè)綜合體模式發(fā)展。消費(fèi)者需要的是綜合餐飲、娛樂和體驗(yàn)多元化的奧特萊斯。只有在此基礎(chǔ)之上，把餐飲服務(wù)體驗(yàn)和其他業(yè)態(tài)綜合到一起才能更好地發(fā)展。紅建軍同樣認(rèn)為，零售加體驗(yàn)結(jié)合才是奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展的最好方向。現(xiàn)在中國的奧特萊斯還處于概念上，商品達(dá)不到國外的折扣力度，僅依靠娛樂活動(dòng)難以長期吸引消費(fèi)客群，缺少黏性的奧特萊斯就如同虛設(shè)。奧特萊斯的未來發(fā)展需要保證自己有足夠優(yōu)勢的零售基礎(chǔ)，相對應(yīng)的配套服務(wù)加以完善，才能加強(qiáng)消費(fèi)者與奧特萊斯之間的互動(dòng)。

本文轉(zhuǎn)載自北京商報(bào)，記者王曉然、劉卓瀾，文章內(nèi)容不代表本站觀點(diǎn)，如牽涉版權(quán)問題，請與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！