之前，職場社交平臺脈脈旗下的數據研究院對上萬名職場人進行了一次“孤獨感”調查。
調查顯示，61.47% 的人平時會感覺孤獨。在孤獨感出現的頻率上，偶爾孤獨的人占51.77%；經常孤獨的占27.22%；每天都會孤獨的占21.01%。調查中還提到，75% 的孤獨者，每月至少會花 1000 元來排解孤獨。
當我們說消費升級的時候，忽略了一件事：龐大的市場規模背后，是人們消費行為變化以及隱藏的情感訴求。隨著消費時代浪潮的發展，消費者的消費決策并非只是物質消費，情感消費也是使他們做出決策的一大原因。人們會通過購買行為來解決孤獨感。
很多商家沒有意識到的是，解決孤獨感、解決現代人被陪伴的需求，讓他們通過消費獲得安全感與社會認同，是多么大的一個市場。
在線下吃飯不僅是生理需求，還是情感需求
提到消費，就不得不說馬斯洛的需求層次理論。
根據馬斯洛的需求層次理論，人類的需求可以分為五種：生理需求、安全需求、愛和歸屬感的需求、尊重需求和自我實現需求。吃飯、喝水的需求在人類社會的原始狀態，可以算做生理需求，但是在當前的社會，人們賦予了它更多的價值，大家希望從中找到愛與歸屬感。
法國社會學家布迪厄說，消費成為中產階級在特定的場域中，為了保持和提升其社會地位而追求品位以有別于其他階層的策略性游戲。在消費過程中，會產生一種叫做“身份認同”的東西。它的表現是群體歸屬感，即通過消費的動作達到把自己劃分到某個群體的目的。
孤獨與單身不一樣，很多覺得自己孤獨的人往往都是有朋友的，但他們無法從朋友當中得到歸屬意識，所以總是有孤獨的感覺。而通過消費將自己歸類到某個更大群體中，一方面能夠減輕社會帶來的孤獨感，另一方面，群體中的角色認同，又讓他們再去消費。消費的過程，只是人們對“我是誰”一種還原。
這可能是找意見領袖代言比找明星代言效果更好的原因：明星粉絲的消費動因，是因為要支持這個人，而找的明星如果過氣或者不火了，那么代言的價值就會一落千丈；而意見領袖總是代表著一種生活方式或是情感寄托，大家消費的是對這個身份的追求。
消費，即認同。
認同的背后也有邏輯。首先是實用價值，其次是文化價值，再來是個性價值。代入這個邏輯，想想那些好吃但是賣不上價，或者食物一般，但是總有人排隊的餐廳，或許你能明白這些認同感背后的價值。每一種價值都帶來了一種溢價的能力，而如果你能同時提供三種價值，你的餐廳突破了只是滿足生理需求那么簡單，價格自然就能賣得更高。
或許這也是為什么在外賣大行其道的今天，線下門店依然能夠生存下去甚至茁壯發展的原因。外賣再怎么好吃，它滿足的依然只有生理需求，所以客單價總是很低。但線下門店中的服務、裝修、人群，都能夠提供安全感與歸屬感。而這些潛藏卻是每個人都有的需求比物質需求更具有持久性，是刺激人們消費欲望的根源。
我治不好孤獨，但我可以創造陪伴的感覺
我問了很多人，他們在吃飯這個動作中，會對什么產生歸屬感。
一位在北京的東北朋友舉了粗糧人家的例子，他說這家餐廳的裝飾是早年東北農村的裝修風格：大花布、舊時代的衣服、毛主席像……
而一位出國留學的朋友則說，任何時候有一碗好吃的白米飯，就會讓她突然有一種家的感覺。
他們的認知與訴求看似不一樣，但其實可以被歸納成：通過消費所表現出，對某一種特定文化的追求。
消費者的消費需求是一個復雜的心理過程，其消費動機直接受情感因素的影響。情感因素是一個非常大的范圍，但如果要找到一個可以量化的外在的話，那么可能是文化認同。美國政治學家亨廷頓說過：“文化認同對于大多數人來說是最有意義的東西”。文化認同的表現形式有很多很多，它可以是在外游子對中國料理的念想，又或者是在大城市的孩子們對家鄉菜的懷念，也有可能是都會白領對異域文化的好感……不同的文化認同，會產生不同的購買決策。對于老板來說，發掘能夠帶來最大利益的認同，或許是一種思路。
星巴克的崛起，可能就是文化認同勢力的一種表現......
這種認同往大了說，可以上升到國家的文化認同。學術界曾經有過研究，發現中國消費者曾經的“外族中心主義”正在逐漸地被“民族中心主義”所追趕，具體到表現就是人們以前更喜歡外國貨，現在買國貨的人也越來越多。實際上很多人對于買進口還是買國貨是沒所謂的。但人是群居動物，需要有情景認同。而如果“買國貨”這一行為會讓他們得不到認同的話，會讓他們轉向去買進口貨。
而往小了說，消費還可以下放到自身對于某種情景的認同。不管是像媽媽一樣會提醒你點的菜吃不完的服務員、還是像小時候一樣搪瓷作為裝菜的器皿，甚至是在裝修中使用小時候常見的元素……這其實都是構建認同的一種手段，目的是能夠讓人得到歸屬感。
在多種生存與消費的方式并存的情況下，人們選擇一種消費的方式，在很大程度上是認同感帶來的陪伴感所決定的。無論心中是否有預設，人們吃飯、買東西的時候都會創造一種場景：我這個東西是買來什么時候用，我希望人們吃到/看到/用到它的時候，有一種什么樣的想法。
在餐飲上的表現更甚：不同的吃飯對象，你可能帶他們去不同的餐廳。它可能是物質性或者象征性的，例如第一次約會的餐廳；也有可能是功能性的，例如同學聚餐的地方。
認同是原因，消費是過程，陪伴是結果。
面對商品經濟世界，人們消費什么以及怎么消費，是由他對自身以及身邊人的認同所決定的。除了食物過關之外，你是否還能夠讓他們從你身上獲得這份認同？從這個維度來思考的話，你能夠獲得更大的市場空間。
