百貨零售業(yè)整體業(yè)績回穩(wěn)向好 迪卡儂1年開店52家值得關注

核心提示：2017年百貨零售業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級，新模式、新業(yè)態(tài)、新物種不斷涌現(xiàn)，行業(yè)整體業(yè)績回穩(wěn)向好。迪卡儂去年在華市場零售額達105億，并開店52家。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，近兩年不少人唱衰傳統(tǒng)百貨業(yè)。京東、阿里等綜合類網(wǎng)購平臺，再加上每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等超市類零售平臺，以及小紅書等社交類網(wǎng)購平臺，人們越發(fā)不看好傳統(tǒng)線下百貨。

　　近日，商務部流通業(yè)發(fā)展司和中國百貨商業(yè)協(xié)會、馮氏集團利豐研究中心聯(lián)合發(fā)布《2017~2018年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》，綜合了行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)，通過對85家中國百貨零售企業(yè)的經(jīng)營報表分析和訪談，就中國百貨零售業(yè)的整體經(jīng)營和運行情況進行分析：2017年，百貨零售業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級，新模式、新業(yè)態(tài)、新物種不斷涌現(xiàn)，行業(yè)整體業(yè)績回穩(wěn)向好。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會常務副會長范君表示，現(xiàn)階段的消費市場呈現(xiàn)三方面特點：

　　一是近年來，零售市場經(jīng)歷了跌宕起伏的變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費者聚集成擁有海量信息來源及話語權(quán)的網(wǎng)絡社群，并逐漸掌握消費市場的主動權(quán)，零售業(yè)從“賣方市場”進入到“買方市場”時代。消費者在早期經(jīng)歷了一輪“低價狂歡”之后，逐漸恢復理性，變得越來越成熟。

　　二是收入增長驅(qū)動消費升級，喚醒大眾品質(zhì)和體驗意識。隨著消費者收入水平的提高，人們的消費能力和消費意愿不斷增強。

　　三是目前，中國零售市場一個顯著變化在于主力消費階層年輕化，新生代的消費人群正在崛起。新生代消費群體擁有超前的國際視野與新的消費理念，追求個性化生活方式，注重優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)，期待豐富的購物體驗，他們正在成為消費市場的主導力量和最有影響力的消費群體。

　　《報告》指出，在供給側(cè)改革的推動下，在電商倒逼的壓力下，百貨零售企業(yè)加快轉(zhuǎn)型變革，加速業(yè)態(tài)升級，2017年業(yè)績明顯改善。主要有以下特點：傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分化發(fā)展。年輕時尚型和高端奢侈品百貨項目受購物中心影響較大，新開店數(shù)量同比持續(xù)減少，大型傳統(tǒng)百貨企業(yè)普遍向購物中心和奧特萊斯轉(zhuǎn)型。從區(qū)域來看，2017年新開業(yè)百貨與大型購物中心最多的地區(qū)都在華東；但購物中心項目高居全國第二的西南地區(qū)，新增百貨店居于第三；大型購物中心數(shù)量僅居全國第五的華北地區(qū)百貨地位仍然較高。百貨新店主要集中在北方和四五線城市，江蘇去年新增8家百貨門店，一線城市由于經(jīng)濟發(fā)達，消費多元化，購物中心發(fā)展迅猛，原本門店眾多的百貨業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型。新開業(yè)大型購物中心主力省份為浙江、湖南、重慶、福建、湖北。

　　技術(shù)驅(qū)動智慧零售。移動支付、物聯(lián)網(wǎng)、人臉識別等信息技術(shù)，從采購、生產(chǎn)、供應、銷售等各環(huán)節(jié)推動傳統(tǒng)百貨零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

　　零售資本深度整合。一方面，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭大規(guī)模向線下滲透，線下擴張常態(tài)化，線上線下的融合開始從資本性融合向業(yè)務性融合邁入。另一方面，實體零售價值凸顯，優(yōu)質(zhì)的線下零售品牌得到資本市場的充分認可，迎來估值井噴。

　　法企迪卡儂如何在華布局渠道和品牌？

　　在看到中國傳統(tǒng)百貨業(yè)的變化的同時，我們關注到另外一則消息，法國運動時尚用品生產(chǎn)企業(yè)迪卡儂在華營收破百億。這家既做品牌又做渠道的企業(yè)，2017財年在中國市場零售額達105億元人民幣，新開實體店52家，創(chuàng)迪卡儂海外市場年營收額地區(qū)之最，穩(wěn)坐迪卡儂全球開店增速首位。在網(wǎng)購如此盛行的中國，它是如何做到的？

　　近日，法國運動時尚用品生產(chǎn)企業(yè)迪卡儂發(fā)布最新財報顯示，該集團2017財年在全球零售營收同比增長11%，其中，中國市場中國早已是迪卡儂最大的海外市場，2017年是迪卡儂入華15周年。預計到2020年，中國將超越法國，成為迪卡儂實體門店數(shù)量排名第一的市場。

　　持續(xù)深入整合全產(chǎn)業(yè)鏈

　　2013年迪卡儂在中國零售市場開始進入高速發(fā)展期，營業(yè)額從2013年40億元人民幣躍升至2017年105億元人民幣，門店數(shù)量翻倍增長。2017年，迪卡儂在中國開設新店52家，進入10多個新城市。目前迪卡儂在中國100個城市擁有267家實體店，同時電商業(yè)務覆蓋中國近400個城市。公司2017財年的穩(wěn)健表現(xiàn)，主要得益于在華持續(xù)深入進行全產(chǎn)業(yè)鏈資源整合。

　　中國現(xiàn)在是迪卡儂除法國本土之外，全球唯一一個在全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都有布局的國家，主要涉及設計、生產(chǎn)、物流、品牌和零售。這種經(jīng)營模式使其省去了許多中間商的費用，也是實現(xiàn)產(chǎn)品低價高銷的核心。

　　在迪卡儂位于江蘇昆山的一家臺資面料供應商基地，有迪卡儂工業(yè)采購部派出的駐廠團隊和技術(shù)工程師常年駐扎在生產(chǎn)一線，對訂單面料研發(fā)和生產(chǎn)流程進行全程跟蹤并深入?yún)⑴c。面料供應商的原料采購和工藝研發(fā)由迪卡儂駐廠團隊負責，代工廠賺取的只是工時費用，迪卡儂工程師參與面料設計和生產(chǎn)大大提高了代工廠的運營效率。據(jù)悉，迪卡儂工業(yè)采購團隊在中國擁有千名員工，有30多個城市設駐廠辦公室。

　　對于一些高附加值的產(chǎn)品，迪卡儂則由自己生產(chǎn)制造。與此同時，迪卡儂體量快速增長所帶來的產(chǎn)品數(shù)量以及訂貨量的大幅增加，讓迪卡儂面對上游原材料供應商的議價能力大為增強，從而能夠更好地控制生產(chǎn)成本。迪卡儂對于補單與銷貨的掌控也非常精準。

　　記者在迪卡儂北京一家實體店內(nèi)看到，十幾元就能買到一件快干T恤或者一個運動背包，幾十元就能買到一雙跑鞋……這些商品被統(tǒng)一稱為“藍色貨品”，即“爆款”，它們擁有難以想象的超低價。“藍色商品”要么是迪卡儂推薦的高性價比的入門級產(chǎn)品，要么是每種級別里價格最優(yōu)惠的商品，它們被擺放在實體店最顯眼的位置，用薄利吸引客流量。迪卡儂還積極擴大這種單品生產(chǎn)規(guī)模，雖然毛利低，但庫存周轉(zhuǎn)率高。

　　“迪卡儂從不做打折促銷售賣，也不對外做廣告代言活動，更沒有涉足體育賽事贊助。”迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥表示，為保證質(zhì)優(yōu)價低，企業(yè)將壓縮成本讓利于消費者。為了最大限度節(jié)約成本，迪卡儂的許多商品是沒有外包裝的。比如，在生產(chǎn)過程中取消了鞋盒，因此，消費者在迪卡儂購買鞋子是沒有鞋盒的。迪卡儂從一開始就認定了全民運動這條路，用高性價比產(chǎn)品深深地抓住了大眾消費心理需求。

　　迪卡儂采用的是全直營經(jīng)營模式，實體店分為兩種：買地自建和長期合作租賃。目前，迪卡儂買地自建店占中國店面總數(shù)量的20%。

　　物流方面，迪卡儂目前在中國4個城市擁有自主物流中心。2017年10月，迪卡儂自行定制的中歐班列首發(fā)，由中國武漢出發(fā)直達法國杜爾日，途經(jīng)哈薩克斯坦、俄羅斯、白俄羅斯、波蘭、德國等“一帶一路”沿線國家，全程10815公里，21天左右運達，陸路相較于傳統(tǒng)海運縮短一半時間。預計未來3年內(nèi)迪卡儂在中國生產(chǎn)的近兩成產(chǎn)品將通過中歐班列運輸。

　　特別值得一提的是，目前迪卡儂在中國銷售的產(chǎn)品中，有96%是自主品牌。大力發(fā)展自主品牌，能夠保證高效控制成本，因此迪卡儂致力于在未來幾年實現(xiàn)100%自主品牌。迪卡儂自主品牌覆蓋了全品類運動產(chǎn)品，除了大眾常見產(chǎn)品，還有小眾專業(yè)運動產(chǎn)品。

　　迪卡儂堅持在產(chǎn)品品類上做減法，不是簡單地集中在一個款式，而是將運動種類劃分細化，規(guī)模效應擴大。張玥談到：“目前跑步、足球、籃球已然不能滿足消費者的運動需求，滑雪、攀巖、射箭、馬術(shù)等逐漸走進千家萬戶，大眾對運動裝備上的需求正在拓寬。在運動單品的選擇上，迪卡儂希望讓產(chǎn)品更精準地適合消費者的運動體驗。舉例來說，若消費者對馬術(shù)運動感興趣，他的關注點不在于花色品種，而在于如何能提升這項運動體驗的單品，比如一個馬術(shù)頭盔等。迪卡儂力爭在某一項運動項目同一品類下做到精準到位。”

　　做大做強實體店體驗營銷

　　除了高性價比，迪卡儂另一個深得消費者推崇的則是深度體驗式營銷。2017年9月，迪卡儂中國新總部在上海投入運營。新總部由面積6000平方米的迪卡儂中國首家體驗店，面積近4000平米的亞洲首家迪卡儂健身中心，占地超過1萬平萬米的迪卡儂全能室外運動場，以及開放式自由辦公區(qū)域組成。該總部匯集迪卡儂全產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)團隊，是將人、產(chǎn)品、運動場三者合而為一的全新嘗試。在總部體驗店內(nèi)設置了約20多項運動，戶外還有1萬平方米的運動場所用于消費者體驗。從初學者入門級產(chǎn)品到職業(yè)運動員的專業(yè)產(chǎn)品一應俱全。

　　記者在迪卡儂北京實體店看到，很多商品前面都貼有“try me（試一試）”的標簽。在開放式的賣場里，消費者即便不購物，也可以在店內(nèi)打幾回合乒乓球，做一些健身運動，騎上兩圈自行車等等。因為品類細分豐富，消費者還可以根據(jù)自己的喜好自由組合裝備。比如，在輪滑區(qū)，有大塊空地是試滑區(qū)，為了方便初學者，四周設立了欄桿，輪滑鞋、頭盔和全套護具都可以穿戴上身。不少消費者就是在這樣一個邊購物邊娛樂的運動大賣場中度過一天。

　　迪卡儂品牌名稱“Decathlon”中文釋義是十項全能運動，相較于產(chǎn)品的減法，迪卡儂在運動種類上一直在做加法。迪卡儂希望5年之內(nèi)提供超過100種不同運動類型產(chǎn)品。除了常見的運動產(chǎn)品，如游泳、球類、健身和戶外等產(chǎn)品，迪卡儂還提供沖浪、潛水和高爾夫等小眾運動產(chǎn)品。

　　迪卡儂要求至少一半實體店面積用于建設體驗區(qū)。“事實上，體驗的成本確實是很高的。比如當下土地成本、商場租金成本高，即便如此，迪卡儂依然堅持設置大面積的體驗區(qū)用于消費者免費體驗。迪卡儂員工錄用的首條原則就是要愛好運動，不論是部門經(jīng)理，還是基層銷售人員，很多人自己都是本類運動項目的愛好者，甚至有很多員工就是具有豐富運動經(jīng)驗的運動專家、國家級運動員。”張玥說，這種深度體驗的模式，不僅能讓顧客更直觀地感受、接觸到產(chǎn)品，同時也能激發(fā)消費者對某項運動的奇妙興趣，從而產(chǎn)生購物欲望。此外，店內(nèi)還設立維修工作室，由專業(yè)技術(shù)人員為消費者提供專業(yè)的產(chǎn)品保養(yǎng)和維修服務。

　　記者在迪卡儂北京店看到，所有產(chǎn)品根據(jù)運動類型進行分類。為配合這些全品類產(chǎn)品銷售，實體店提供超過80項運動種類，設有免費運動場所和俱樂部，并開設主題培訓活動，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品和嘗試新運動。

　　統(tǒng)計顯示，目前迪卡儂中國市場線上銷量占總銷量不到10%，也就是說，迪卡儂不論發(fā)展重心，還是實際銷量都集中在線下。“迪卡儂電商服務覆蓋到全國近400個城市，而有實體店的城市只有100個。因此迪卡儂鼓勵線上購物，線下自提，希望消費者在線上下單后快速到實體店取貨。這個服務目前只在迪卡儂官網(wǎng)開展，據(jù)了解瀏覽官網(wǎng)的用戶中有20%會選取此服務，這是超出預期的。原因在于提貨時，大部分消費者選擇走進店中進行二次消費。”張玥表示，在此基礎上，迪卡儂倡導以實體門店的體驗為根基，借助數(shù)據(jù)的驅(qū)動去發(fā)展零售模式。因為迪卡儂的新零售一定是根據(jù)實體門店進行的。線下是根基，線上是驅(qū)動。

　　“我們定義的新零售，要實現(xiàn)三個目標：有趣，快速，簡單。”張玥指出，實現(xiàn)新零售，技術(shù)、關系、體驗是關鍵。記著在迪卡儂實體店內(nèi)看到，由于商品都有RFID射頻識別技術(shù)支持的標簽，消費者可以選擇“無人收銀，自助購物”的方式結(jié)賬，快速便捷。消費者只需將商品放入自助收銀臺的籃子里，機器會自動識別商品的數(shù)量，并做出價格提示，隨后消費者只要手機掃一掃便可支付。此外，通過RFID技術(shù)，還能實現(xiàn)貨品自動盤點。



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