線下賽道越來越擁擠。
4月28日，淘寶線下購物中心親橙里、網易考拉海淘爆品店線下門店均在杭州開業，而五一假的最后一天，京東最大無人超市在雄安新區開業。
選擇五一期間開業，無非是要想要趁著小長假，收割第一波線下流量。
這些實體店鋪是互聯網巨頭打通線上線下多個渠道的落地項目，無論是打著“傳統商業數字化升級”的旗號，還是出于收割線下流量的目的，都在客觀上改變著如今的零售格局，影響消費者的生活方式。
目前的情況是，阿里、京東、網易、小米等巨頭正在線下不斷滲透：從單體門店到購物中心、從精選電商到商超綜合體、從中高端人群到普通居民、從戰略投資到親自開店。
互聯網巨頭的線下設想正在一步步成為現實，戰略也逐漸清晰。
從單個門店到購物中心
互聯網巨頭們的線下嘗試，往往是從單個店鋪開始試點，而在完全沒有線下運營能力之前，甚至是“借殼”傳統零售商進行場景營銷。
在杭州中央商城開張的網易考拉線下海淘爆品店，營業面積近300平米。36氪從網易考拉了解到，網易考拉海淘爆品店下店可以算是網易第一家自營線下店鋪，在這家店里，網易只賣自己的貨。目前店鋪內上架商品約千余款，涵蓋了美妝、個護、母嬰、輕奢、數碼家電、運動服飾等各個熱門消費類目。
這些在售的貨品都是依據網易考拉海購海量的用戶消費數據，從全球數十萬款進口商品中精選而出的。未來，這些商品還將隨網易考拉海購大數據更新而定期更換。
這不是網易電商的第一次線下嘗試，此前網易曾和亞朵酒店合作推出線下酒店。
2017年8月，網易旗下電商品牌網易嚴選在杭州開設了第一家線下實體店，即網易嚴選X亞朵酒店。
不過，這個號稱“新業態”的嚴選酒店實際上只是亞朵酒店的高價房，亞朵利用嚴選平臺的精選生活用品實現自身的品牌溢價，提高房價；嚴選則通過亞朵實現線下滲透，并利用亞朵的場地為電商營銷，刺激嚴選線上平臺銷量。
此后，網易多次嘗試線下開店，但都只是“借殼”做場景電商，實際并非由網易方經營，包括此前與萬科合作開發的長租公寓，嚴選負責為萬科開發的青年公寓提供裝修軟裝包。
不過，這次的網易考拉海淘爆品店線下店是網易自營店鋪，以賣貨為主，對標前不久同樣在杭州開張的天貓國際線下店。
和網易多家線下店鋪的“展示”功能為主不同的是，京東無人超市是以賣貨為主。
五一期間，“雄安發布”官方微信發出雄安市民服務中心園區最新照片，京東X無人超市雄安新區店在雄安市民服務中心正式開業運營。
這是京東X無人超市目前最大的一家門店，是京東助力雄安新區建設的首個落地項目，是雄安第一家無人超市，也是由京東和中海商業合作打造的新零售樣板店。
在京東X無人超市店鋪內，一共裝有68個攝像頭，可以關注店內動靜，消費者通過結算區的人臉識別進行付款，節省排隊時間，而在結算的過程中，由于每件商品標簽里面有自動結算的芯片，消費者可以通過掃標簽實現結算，而在結算時登陸個人ID后，京東方面可以借此收集用戶消費大數據。
目前，京東X無人超市已經先后在北京、天津、煙臺、大連、宿遷、西安、長春等多個城市落地10余家，覆蓋商超、綜合體、景區、加油站等多個應用場景。
和網易、京東的單店布局不同，沒什么線下經驗的阿里這次直接開了一個綜合型的購物中心。
這個購物中心命名為親橙里，開在阿里大本營——杭州西溪園區。“親橙里”既符合阿里一向接地氣的路線（親），體現了阿里積極活潑的風格（橙），也融合了江南里弄的建筑特色（里）。
看似大躍進式的開店，事實是阿里已經為此規劃整整5年。
最開始親橙里只是阿里為集團內員工提供的一項內部福利。隨著項目建設的過程中，新零售在國內的迅速發展，親橙里從員工生活的配套設施變為阿里新零售的新試驗。
對于親橙里的定位，阿里方面回應稱，親橙里是阿里為改善員工及園區周邊居民居住、工作環境而建造的商業項目。 雖然是并非黃金地段的產業園區，但經過阿里入駐5年來的人氣帶動，以阿里員工為坐標，親橙里周邊至少有20萬人以上的常駐居住及就業人口。
目前，該項目引入了天貓國際線下店、盒馬鮮生、天貓精靈未來館等眾多阿里新零售業態。
事實上，這也是阿里第一個親自動手操盤的實體商超，在此之前，阿里通過戰略投資和線下試點的方式和大潤發、銀泰這種成熟的商超合作。
有了親橙里后，阿里旗下的自有品牌如淘寶心選、天貓精靈都有了線下據點，淘寶上的明星店鋪也有了走入線下的機會，親橙里因此成為了各大淘品牌從線上落地線下的具體場景。
據淘寶公布的數據顯示，親橙里開業2小時，一樓的淘寶心選店鋪商品全部售空，開業當天線上線下共售出超過2萬件商品。
從精選電商到商超綜合體
一般而言，在形成行業優勢后，從細分市場切入進行縱向擴張是零售行業的慣常做法。
相比于橫向擴張的圈地，縱向擴張實際上是企業在產業上下游的深度拓展。在綜合型電商擴張到了各個領域后，細分市場顯得格外重要。互聯網巨頭做精選電商就是遵循這個原理。
尤其是中產人群的消費升級熱潮興起后，消費升級的需求出現后，像網易嚴選這類的精選電商開始打響名頭，其他尋找新的消費增長點的互聯網巨頭自然也趁勢跟進。
從去年開始，網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造等大公司旗下的精選電商將新零售之戰推向高潮。
在去年成功落地的酒店和長租公寓后，網易嚴選開始新的線下嘗試。2018年4月，網易嚴選在兩周年的party上宣布，將從供應鏈整合、商品體系化升級以及生活美學三部分進行產品迭代，進軍線下的“嚴選HOME”。
這些“嚴選HOME”將以住宅、長租公寓等為載體，進行線下消費場景的嚴選IP融入，嚴選給“嚴選HOME”定下的目標是在2018年開設100家線下店。
五一前夕剛剛開業的網易考拉海淘爆品店，也遵循著網易一貫的作風，對標中產人群，走生活美學路線。從其第一家自營線下店網易考拉海淘爆品店及其選址可窺一二。
網易考拉海淘爆品店坐落于杭州大廈中央商城，該商城2009年開始封閉建設的中央商城地處杭州武林CBD核心區域，與杭州大廈、國大城市廣場、杭州百貨大樓等貫通，與地鐵一號線武林廣場站直通，客流集聚效應明顯。
一直以來與生活美學沒什么關系的小米也不能淡定賣手機了。跟著嚴選的步伐，2017年4月，小米上線了有品商城，主打電商精品戰略。2018年1月，有媒體爆料，“小米有品即將在上海開出其首家線下店。”
2018年4月，隨著嚴選HOME計劃的發布，小米有品表示將其在上海的線下店“有品demo店”的SKU將擴展至8000~10000個。
靠著零售起家的阿里自然也不會放過消費升級的機會。
2017年5月，淘寶自營店鋪淘寶心選正式上線，從商品的極簡風格和適中價格來看，無疑是在對標網易嚴選。2018年4月28日，在杭州西溪園區開業的親橙里，淘寶心選開設了第一家線下店鋪，門店面積達300多平方米，涵蓋從餐廚器具、儲物收納、床品件套、清潔用品到行李箱、文具、禮品等。
與其他幾家巨頭相比，京東的反應似乎有點慢。2018年1月京東上線自有品牌“京造”，要在互聯網巨頭打得火熱的精選電商市場分一杯羹。
事實上，無論是網易嚴選、小米有品，還是淘寶心選、京東京造，這些精選電商的主要任務是為大公司爭奪優質供應鏈資源。
優質的供應鏈資源可以為平臺帶來更好的設計、更嚴格的品控、更優質的供應商和更適合的品牌營銷包裝，使得平臺內的每一件商品都變得質優可信，實現電商行業的資源整合和整體的升級。
不過，在發展精選電商的同時，大公司同樣沒有忘記大規模圈地。
或許是意識到精選電商對標的人群始終太窄，消費升級也只是一部分人的升級，巨頭們仍然緊盯著更加廣大的市場。
比如京東正嘗試在全國各地開便利店和無人超市。
2017年4月10日，劉強東在其個人頭條號上宣布，未來5年京東將在全國開設超過100萬家京東便利店，其中將有一半在農村。
2018年4月12日，劉強東宣布了京東便利店新進展，“截止到3月，京東便利店每周開的新店在1000-1200家，每天接到50000份申請；今年年底前，京東便利店每天要新開1000家”。
阿里此次也開設了主打社區和園區居民的親橙里購物中心。
從地理位置看，親橙里所在的阿里園區一角，周邊10公里內都沒有同級別的消費購物場所。從功能看，親橙里和黃金地段的購物中心不同，沒有服飾及國際大品牌的入駐，消費門檻十分平民，對標周邊居民和園區職工。
同時，阿里和京東也沒忘記依然廣闊的農村市場，就在前不久，阿里45億投資農村電商獨角獸匯通達，試圖以此盤活此前在農村灑下的資源。而京東則打算在農村開設便利店，并與中海商業聯手在雄安新區開設無人超市。
照這個趨勢看，抓住了普通人群的消費降級大勢的拼多多，或許會成為下一個開設線下店的互聯網公司。
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