商場兒童業(yè)態(tài)觀察：母嬰零售遇“拐點” 兒童培訓(xùn)、游樂表現(xiàn)不俗

       2013年，“孩子王”在經(jīng)四路萬達廣場開業(yè)，4000平方米的營業(yè)面積堪稱綜合體內(nèi)兒童業(yè)態(tài)的霸主，大批泉城寶媽、寶爸蜂擁而至。

　　時間過去5年，隨著蘇寧紅孩子、寶貝王、金寶貝、七色花等母嬰用品店在經(jīng)四路萬達落地生根，加上即將開業(yè)的2000平方米的瑞斯英語，總計80000平方米的營業(yè)面積，兒童業(yè)態(tài)占比已達到了16%。

　　得寶貝者得天下。新零售概念的流行，消費升級帶來的品質(zhì)追求，二孩政策帶來的紅利，多種因素疊加，寶貝經(jīng)濟迎來了巨大的風(fēng)口。而無論對于消費者還是經(jīng)營者而言，都需要面對新的選擇和改變。

　　一娃“帶隊”全家陪同 兒童業(yè)態(tài)引來強大客流

　　“一到周末，孩子就吵著去和諧的咕嚕島玩。玩兒個差不多中午我們一家三口在商場吃個飯、買點日用品，經(jīng)常很輕松就度過了。”家住經(jīng)七路附近的李女士稱，按照孩子的意愿去商場游玩和購物，是他們家的“周末首選方案”。

　　像這樣“小鬼當(dāng)家”的消費模式并不在少數(shù)，引發(fā)的是兒童業(yè)態(tài)的迅速擴張。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，兒童商業(yè)在全國各大購物中心中所占的比重，已由2011年的5%上升到了2017年的18%。配比也由過去單一的兒童零售為主向兒童教育、兒童拓展、兒童游樂、兒童餐飲、兒童攝影等領(lǐng)域擴展，室內(nèi)兒童綜合娛樂項目日益成型。

　　周三的一個下午，客流量不算太大的經(jīng)四路萬達，早教店里卻人頭攢動。“上早教的嬰幼兒年齡偏小，經(jīng)常是一個孩子兩個家長陪同，有時候做活動，一家能來六個家長，爺爺奶奶甚至姑姑舅舅都會跟著來參加。”金寶貝萬達店教務(wù)主任薛先生稱，這樣強大的客流給商場帶來的是喜也是憂。喜的是“1拖6”對商場的消費有所貢獻，憂的是常態(tài)化地在一個時段出現(xiàn)幾百人的客流，對商場管理提出考驗。“這不得不讓商場付出更多的管理精力。”薛先生稱。

　　“兒童業(yè)態(tài)帶動客流這一點是肯定的，這些客流產(chǎn)生的消費從銷售數(shù)據(jù)上也體現(xiàn)得非常明顯。”濟南萬達廣場商業(yè)管理有限公司副總經(jīng)理張新峰介紹，以兒童零售店鋪為例，進店成交率為50%-60%;再加上孩子及家長用餐消費，餐飲進店成交率為90%;還有一些服裝等消費，一個孩子會帶來全家的集體消費行為。

　　對于兒童業(yè)態(tài)這個“客流發(fā)動機”，不少商場表示會“大力發(fā)展”。“我們商場三層整層設(shè)計為兒童餐飲和兒童娛樂等項目，今年還有計劃引進國內(nèi)和國際一線大牌兒童品牌。”和諧廣場招商部劉先生介紹。丁豪廣場與和諧廣場類似，兒童區(qū)也集中在三樓，且占比達20%。“雖然我們現(xiàn)在是滿鋪狀態(tài)，但還會繼續(xù)推進新舊品牌的更迭，找出新興的兒童業(yè)態(tài)，把落后的淘汰掉。”丁豪廣場招商部負責(zé)人梁女士稱。

　　對手增多、電商沖擊 線下母嬰零售遇“拐點”

　　曾經(jīng)獨霸一方的“孩子王”，明顯感覺到短短幾年間面臨的市場考驗在變大。“我們是第一家入駐經(jīng)四路萬達的兒童零售品牌，當(dāng)時非常火爆。”孩子王萬達店市場負責(zé)人趙女士稱，隨著蘇寧紅孩子、進口商品店鋪等母嬰零售品牌的出現(xiàn)，同一家商場同一層就有多家品牌在經(jīng)營。有限的商場面積和商圈客流，面對更多的兒童零售者進入，大家都在拼低價和尋找差異化中掙扎。

　　“有時候單品做活動，一包紙尿褲我賣108元，別家賣100元，消費者就會沖著別家去了。”趙女士介紹，以商場店零售模式為主要渠道，經(jīng)營會愈加艱難。“今年業(yè)績同比下滑，需要靠進社區(qū)等活動進行拉動。”趙女士稱，下一步，他們將深入社區(qū)，開展現(xiàn)場親子活動，把線下體驗做足，用“走出去帶進來”改善商場店的經(jīng)營狀況。

　　離孩子王幾步之遙的蘇寧紅孩子，銷售表現(xiàn)也似乎不盡人意。“我們經(jīng)四路店是2016年開的，目前銷售額增長比較緩慢。”蘇寧紅孩子萬達店店長王女士介紹，選擇進商場是看中了商場的“周末客流”，但事物的發(fā)展總是有兩面性。“很多消費者進店買母嬰用品之前，會先在網(wǎng)上比價。而我們作為線下店面，各項費用較高，有時產(chǎn)品價格并不占優(yōu)勢，需要的是比拼體驗和服務(wù)。”王女士稱。

　　“兒童零售業(yè)停留在賣商品，是越來越難做的。”連鎖母嬰品牌嬰貝兒相關(guān)負責(zé)人賈先生稱，尤其是單體母嬰店，面臨電商沖擊、商品同質(zhì)化競爭，壓力會越來越大。“我們獲得的數(shù)據(jù)是從去年開始，母嬰用品行業(yè)整體是上升的，商超母嬰零售在下滑，電商增速在放緩。”賈先生介紹，目前母嬰用品零售線上占四成，線下占六成。線下的零售店發(fā)展趨勢已不單是賣貨，而是要做成服務(wù)平臺，才能在與電商對抗中獲得生機。

　　“體驗感”是王道 兒童培訓(xùn)、游樂表現(xiàn)不俗

　　“從大的趨勢和銷售數(shù)據(jù)來看，兒童零售類經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)高、競爭激烈，有些品牌業(yè)績增長緩慢甚至下滑。但兒童培訓(xùn)、游樂近幾年卻呈上升趨勢。”張新峰稱，“體驗感”是兒童培訓(xùn)、游樂等業(yè)態(tài)吸引客群的核心元素。

　　2016年進入經(jīng)四路萬達的金寶貝早教中心，屬于早教市場的“老品牌”。“山東是教育大省，近幾年家長投資意愿增強，舍得給孩子加大教育投入。”金寶貝的薛先生稱。

　　看好兒童培訓(xùn)這塊市場，萬達自有品牌寶貝王在2015年開設(shè)游樂項目后，于2017年又同步設(shè)立了寶貝王早教中心，兩方為平行單位，獨立核算，分羹兒童游樂與培訓(xùn)市場。

　　“我們實行會員卡制，分區(qū)0歲12歲，尤其周末比較火爆，今年同比去年業(yè)績已經(jīng)實現(xiàn)翻倍。”萬達寶貝王游樂項目負責(zé)人王女士稱，升級的兒童游樂設(shè)備投資較高，但滿足消費者的獵奇心和游樂需求，對商家來說自然也會收獲頗豐。

　　緊挨著游樂項目，新開辟的寶貝王早教，每月10%左右的回款增量也讓其負責(zé)人充滿期待。“以商場為軸心，5公里的半徑可以吸引客群高頻次來上課。”寶貝王早教中心校長陳女士稱，雖然同類型早教品牌都在你追我趕，但注重產(chǎn)品的研發(fā)升級讓他們有信心快速打開市場，趕上兒童培訓(xùn)這列快車。

　　將眼光放到兒童培訓(xùn)、游樂，融匯老商埠招商部牟先生稱其作用為“拉動市場”。“周邊學(xué)校較多，以培訓(xùn)帶動商圈，是我們也曾有的計劃之一。”牟先生稱。老牌百貨銀座商城招商負責(zé)人喬先生也認為，兒童消費市場的活力已經(jīng)被激發(fā)出來，作為百貨店，今后也有可能將注意力更多地放在兒童游樂等消費市場上。