線上線下融合趨勢下，不僅快消行業迎來巨變，電商巨頭也需要提供更多服務才能獲取品牌商的青睞。2月28日，京東商城大快消事業群消費品事業部合作伙伴大會在京召開。京東商城消費品事業部總裁馮軼表示，未來京東超市的戰略是以品牌為中心，通過全方位賦能帶動品牌商實現全渠道銷售增長，目標在2020年攜手品牌實現交易額破5000億元。
就在今年2月，阿里對涉及盒馬鮮生、天貓超市等業務的“三公里理想生活區”計劃進行全面升級，宣布新零售從以消費場景為重心轉向以人為核心。盡管戰略側重角度有所不同，但就快消品行業而言，線上零售巨頭對品牌商的爭奪勢必將變得更加激烈。
京東超市設立5000億元目標
繼去年2月京東超市提出打造“雙百億”俱樂部之后，今年京東在快消品行業的布局顯露出了更大的野心。發布會上，馮軼拋出了京東超市將在2020年攜手品牌實現交易額破5000億元的目標。
5000億元并不是一個小數字，對于任何一家供應商或者品牌商來說，這樣的數字量級都十分誘人。根據行業研究機構托比研究發布的《中國快消品B2B行業發展報告（2017）》顯示，保守估算，我國快消品市場容量在5萬億元左右，進一步根據2016年我國商品零售額占社會消費品零售總額的比重為12.6%計算，快消品網上流通規模在6300億元左右。就此來看，京東2020年的銷售目標已經相當于去年全國快消品市場容量的1/10，約為去年全國快消品網上流通規模的80%。而這也意味著想要達到這樣的目標并不容易。
對此，馮軼詳細介紹說，5000億元的目標不僅包括品牌在京東平臺的交易，也將涵蓋京東通過數據技術、金融、物流等能力賦能品牌商，為品牌商在線下、微信等其他場景創造的增量。
“在這個零售大變革的時代，我們認為共生式的合作才是王道，京東希望與合作伙伴共同成立品牌價值共同體，做到數據共享、品類共享、用戶共贏、場景共生。”馮軼如此形容未來與品牌商合作的愿景。同時，她表示，全效的協同創新力、新型的場景聚合力、高頻的用戶鏈接力、快捷的智能驅動力，這將是未來京東超市幫助品牌商打造快消核心競爭力的“四大引擎”。
北京商報此前報道，去年2月，京東超市曾提出打造“雙百億”俱樂部，即在京東平臺上幫助10個品牌銷售額超過10億元，幫助100個品牌銷售額超過1億元。而在去年9月京東舉辦的中國快速消費品行業峰會上，京東宣布已經提前完成了上述目標。就目前京東超市與品牌商的合作情況來說，根據京東提供的數據顯示，京東超市已成為寶潔、花王紙尿褲、雀巢等眾多知名快消品牌線上的最大零售商。
放開平臺資源吸引品牌商
實際上，京東超市要實現5000億元的銷售目標，核心還是要收獲品牌商的青睞，而吸引品牌商的資本在于京東大快消乃至整個京東集團所擁有的供應鏈、技術、金融、物流等資源。
值得注意的是，此次快消品牌供應商大會也是京東在確立大快消事業群后，事業群下各品類部門的首次集體亮相。相較于此前的京東快消品事業部，明確了職責的京東大快消事業群顯然將對品牌商產生更大的吸引力。京東集團高級副總裁、京東商城大快消事業群總裁王笑松表示，京東成立事業群的目的是希望能夠讓事業群內相關聯的業務更好地協同，從而也能給合作伙伴創造更大的價值。
對于王笑松所說的更大價值，一批此前和京東展開了深度合作的品牌商已經有所感觸。蒙牛數字化營銷電子商務業務部總經理唐睿表示，最初與京東的合作還在于供貨、銷售等基礎的業務層面，但隨著雙方合作的深入，目前已經在大數據、物流、用戶經營等方面進行了全方位的合作。就大數據方面的合作而言，據唐睿介紹，蒙牛是第一批接入京東智慧零售平臺“商智”系統的品牌之一，通過這套系統，可以看到品牌用戶在銷售量、選購路徑、購物組合等方面的各類數據。蒙牛集團有自己的大數據團隊，而京東數據的開放讓集團在用戶人群的分析上受益很大。受惠于此，唐睿稱，去年與京東的合作還局限于蒙牛的電商業務部門，而今年會由集團整體對接。
雀巢電子商務銷售總經理虞娟在接受北京商報記者采訪時也表示，原來雀巢集團分析的數據來源可能是個體樣本的調研或者第三方機構的數據，因掌握的數據量級有限，難免會有誤差。但京東的購物車數據已經是很大的量級，此外憑借京東和騰訊的密切關系，品牌能夠獲取的數據不僅在于京東平臺內，還可以獲取平臺外的用戶數據信息，更有助于品牌挖掘潛在用戶，更好實現外部用戶向品牌用戶轉換。
線上商超戰火蔓延全渠道
京東大快消對品牌商拋出了橄欖枝，憑借各項資源嘗試吸引更多品牌商的信賴，但就線上商超市場而言，有著類似做法的顯然不只京東一家。
今年2月，阿里宣布對發端于北京的“三公里理想生活區”計劃進行全面升級，除了向全國各大城市擴展之外，新零售也將從以消費場景為重心轉向以人為核心。“三公里理想生活區”的構建板塊包括了阿里新零售標桿盒馬鮮生，以及如天貓超市、天貓生鮮等天貓快消事業組的業務。而阿里的物流、金融、技術、云計算等基礎能力，以及阿里生態內口碑、高德、蘇寧等合作伙伴，都是天貓招攬品牌商的底氣所在。
可以看到的是，在線上商超市場的拉鋸戰中，競爭的主角已經從曾經京東超市對天貓超市的個體對決，轉變為包含了線上、線下各渠道乃至生態合作伙伴的團體作戰。同時，在線上線下融合的大趨勢下，雙方還在加速增加籌碼。具體來說，京東聯手騰訊組成的線上陣營一極，在線上平臺合作方面，入股了唯品會、與蘑菇街及美麗說聯合成立合資公司；在線下渠道拓展方面，京東先后入股萬達、步步高。而阿里在入股高鑫零售后不到一個月的時間內，就已經將天貓的貨架搬進了后者旗下的大潤發賣場當中。
對此，電商戰略分析師李成東認為，未來阿里和京東將主導快消品行業的趨勢已經顯現，兩大平臺不僅將直接帶動各自平臺上的銷量增長，更將間接帶動品牌商在線下的銷售增長。當前，快消行業在零售端的洗牌已經開始，在此之后將迎來的是品牌商的洗牌。
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