線上線下融合趨勢下，不僅快消行業迎來巨變，電商巨頭也需要提供更多服務才能獲取品牌商的青睞。2月28日，在京東商城大快消事業群消費品事業部合作伙伴大會上，京東商城消費品事業部總裁馮軼表示，未來京東超市的戰略是以品牌為中心，通過全方位賦能帶動品牌商實現全渠道銷售增長，目標在2020年攜手品牌實現交易額破5000億元。
值得注意的是，就在今年2月，阿里對涉及盒馬鮮生、天貓超市等業務的“三公里理想生活區”計劃進行全面升級，宣布新零售從以消費場景為重心轉向以人為核心。盡管戰略側重角度有所不同，但就快消品行業而言，線上零售巨頭對品牌商的爭奪勢必將變得更加激烈。
京東超市定目標
繼去年2月京東超市提出打造“雙百億”俱樂部之后，今年京東在快消品行業的布局顯露出了更大的野心。發布會上，馮軼拋出了京東超市將在2020年攜手品牌實現交易額破5000億元的目標。
5000億元并不是一個小數字，對于任何一家供應商或者品牌商來說，這樣的數字量級都十分誘人。
根據行業研究機構托比研究發布的《中國快消品B2B行業發展報告（2017）》顯示，保守估算，我國快消品市場容量在5萬億元左右，進一步根據2016年我國快消品零售額占社會消費品零售總額的比重為12.6%計算，快消品網上流通規模在6300億元左右。就此來看，京東2020年的銷售目標已經相當于2016年全國快消品市場容量的1/10，約為2016年全國快消品網上流通規模的80%。而這也意味著想要達到這樣的目標并不容易。
對此，馮軼詳細介紹說，5000億元的目標不僅包括品牌在京東平臺的交易，也將涵蓋京東通過數據技術、金融、物流等能力賦能品牌商，為品牌商在線下、微信等其他場景創造的增量。
此外，京東超市還披露了一系列相關數據：2017年京東平臺幫助10個品牌年銷售過10億，100個品牌年銷售過1億；是嬰幼兒配方奶粉、嬰幼兒紙尿褲、進口牛奶等品類全渠道零售份額第一；是白酒、牛奶、食用油、米面雜糧、咖啡、谷物麥片、飲用水、餅干蛋糕、糖果巧克力、方便食品等品類線上零售份額第一；是寶潔、雀巢等快消品牌全渠道最大零售商；是聯合利華、茅臺、可口可樂、蒙牛等快消品牌線上最大零售商。
馮軼表示，“未來京東超市的戰略是以品牌為中心，通過全方位賦能帶動品牌商實現全渠道銷售增長，這一戰略將助力品牌商打造面向快消品市場未來5-10年核心競爭力。”
“在這個零售大變革的時代，我們認為共生式的合作才是王道，京東希望與合作伙伴共同成立品牌價值共同體，做到數據共享、品類共享、用戶共贏、場景共生。”馮軼如此形容未來與品牌商合作的愿景。同時，她表示，全效的協同創新力、新型的場景聚合力、高頻的用戶鏈接力、快捷的智能驅動力，這將是未來京東超市幫助品牌商打造快消核心競爭力的“四大引擎”。
不可否認的是，隨著大數據、人工智能融入零售行業，讓快速、便捷、高效的運營成為了可能。京東作為未來無界零售基礎設施提供商，一方面搭建了智慧零售創新平臺，從用戶研究、預測計劃、品類管理、銷售運營、庫存管理等方面為品牌商賦能。另一方面通過智能技術，掌握不同決策階段、不同場景下的消費者數據，全方位洞察消費需求，讓營銷內容更符合消費心理、預期，提供千人千面的個性化消費體驗，進一步提升了銷售轉化率。
馮軼表示，京東提出無界零售的理念，對消費者來說是更好的商品和服務，對合作伙伴所在的產業生態來說，“品牌價值共同體”是推動無界零售加速落地的全新商業價值觀。而“四大引擎”是方法論，通過與合作伙伴形成模塊化協作的關系，提高協作效能，將京東的一體化開放戰略落到實處，為品牌合作方帶來更高效的賦能。可以預見，隨著全新系列舉措的落地，零售行業將真正被推向無界無邊的無窮場景。
線上商超戰火蔓延全渠道
實際上，京東超市要實現5000億元的銷售目標，核心還是要收獲品牌商的青睞，而吸引品牌商的資本在于京東大快消乃至整個京東集團所擁有的供應鏈、技術、金融、物流等資源。
京東大快消對品牌商拋出了橄欖枝，憑借各項資源嘗試吸引更多品牌商的信賴，但就線上商超市場而言，有著類似做法的顯然不只京東一家。
今年2月，阿里宣布對發端于北京的“三公里理想生活區”計劃進行全面升級，除了向全國各大城市擴展之外，新零售也將從以消費場景為重心轉向以人為核心。“三公里理想生活區”的構建板塊包括了阿里新零售標桿盒馬鮮生，以及如天貓超市、天貓生鮮等天貓快消事業組的業務。而阿里的物流、金融、技術、云計算等基礎能力，以及阿里生態內口碑、高德、蘇寧等合作伙伴，都是天貓招攬品牌商的底氣所在。
可以看到的是，在線上商超市場的拉鋸戰中，競爭的主角已經從曾經京東超市對天貓超市的個體對決，轉變為包含了線上、線下各渠道乃至生態合作伙伴的團體作戰。同時，在線上線下融合的大趨勢下，雙方還在加速增加籌碼。
具體來說，京東聯手騰訊組成的線上陣營一極，在線上平臺合作方面，入股了唯品會，與蘑菇街及美麗說聯合成立合資公司；在線下渠道拓展方面，京東先后入股萬達、步步高。而阿里在入股高鑫零售后不到一個月的時間內，就已經將天貓的貨架搬進了后者旗下的大潤發賣場當中。
對此，有業內人士認為，未來阿里和京東將主導快消品行業的趨勢已經顯現，兩大平臺不僅將直接帶動各自平臺上的銷量增長，更將間接帶動品牌商在線下的銷售增長。當前，快消行業在零售端的洗牌已經開始，在此之后將迎來的是品牌商的洗牌。
