在英國特易購(Tesco)店內，一箱500g的自有品牌早餐麥片的售價不到1美元。
在美國的雜貨店購物比英國要貴，其中一個原因是美國相對來說比較缺乏自有品牌商品。
目前在美國的零售市場較為缺乏自有品牌產品，所以導致其商品保持較高的價位。 據數據顯示，和英國或是其他歐洲國家，例如像法國或是德國等地零售商相比，美國超市內的自有品牌產品并沒有很便宜。
根據研究機構 IRI的數據，2016年，自有品牌產品占美國消費品包裝商品總支出的14.5%(不含燃料、石油等，也有數據說是2017年度占比17.5%)。而在英國，它們占同期銷售總額的51%。
凱度零售(Kantar Retail)主管邁克·帕里亞(Mike Paglia)表示：“英國在自有品牌創新方面，有很多值得美國零售商學習的地方。過去十多年來，即使美國的自有品牌市場已經變得更加豐富和多元，但和歐洲相比仍然落后許多。”
英國的超市行業經歷了阿迪(Aldi)和里德爾(Lidl)等折扣店的激烈競爭，而這些店主要以自有品牌為主，向顧客提供更便宜和更具有性價比的產品。
里德爾聲稱其提供產品的價格要比競爭對手的商店低50%，其中約90%的產品是自有品牌。
銷售自有品牌的好處是雙重的。一方面它允許商店減少中間商，減少額外的供應成本。同時公司也對制造成本有更大的控制，可以自行制定商品價格。這意味著出售自有品牌產品可以賺取比出售國家品牌更高的利潤率，因為自有品牌產品的初始成本要遠低于國家品牌的成本。
在英國零售業的激烈競爭之下，推動了更多老牌零售商在自有品牌上的創新。 英國最大的食品雜貨連鎖公司特易購(Tesco)，在其最近的季度電話會議上表示，其自有品牌已經占據其銷售總額的50%。
根據帕里亞的說法，自有品牌在美國還有一個缺陷。他表示：“供應商并不贊同這些產品，因此零售商不會在產品創新及開發深度上進行冒險投資。”
沃爾瑪是美國最大的食品連鎖店，但在這個領域上沒有作出任何重大的影響。馮式全球零售與科技指出， 一些分析師認為，這是因為沃爾瑪是“品牌之家”，該品牌起源于普通超市，而不是專門的食品零售商。
但是，隨著折扣商和提供自有品牌的電商平臺的涌現，以及美國零售業內競爭的加劇，這一情況在未來可能會有所改變。
德國里德爾去年曾宣布計劃美國東海岸開設100家門店。
馮式全球零售與科技指所做的一份報告表示，如阿爾迪和里德爾這樣以自有品牌為主的折扣商，他們在美國通過自有品牌產品所產生的總銷售額可能會在2020年飆升到37.7億美元，并且他們還在不停的擴張。
亞馬遜也在加速在自有品牌這個領域的競爭。去年8月份，亞馬遜在其網站中推出了全食市場(Whole Foods)的自有品牌系列，其中包括較低成本的“365 Every day”自有品牌系列產品。 而與之同時，沃爾瑪旗下的Jet.com也表示將推出自己的自有品牌“Uniquely J”，用來出售面向千禧一代的時尚流行的優質自有品牌產品。
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