日本這家購(gòu)物中心專(zhuān)做老年人生意，他是怎么做的？

核心提示：這對(duì)于未來(lái)的中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)或許更有借鑒意義。盡管我們都扎堆兒忙著關(guān)注兒童、年輕人、新中產(chǎn)這樣的群體，但老齡化趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，挖掘老年人口消費(fèi)潛力將是一個(gè)需要長(zhǎng)期面對(duì)的問(wèn)題。

早上7:30，對(duì)于絕大部分購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在距離開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)還有很長(zhǎng)一段時(shí)間。

而在日本東京的一個(gè)購(gòu)物中心里，可以看到這樣的景象：

一小塊公共區(qū)域內(nèi)，很多人在跟著韻律跳操。

不遠(yuǎn)處的書(shū)店里，一些人正在翻閱各種讀物。

同樓層的一間咖啡店里，有人正在邊喝咖啡邊看報(bào)紙。

在娛樂(lè)室中，還有一些男人在分組下圍棋……

這些人的共同點(diǎn)是，他們都是中老年人，而這家購(gòu)物中心就是永旺購(gòu)物中心東京葛西店。

對(duì)于每3個(gè)人就有一名65歲以上老年人的日本來(lái)說(shuō)，持續(xù)加劇的老齡化趨勢(shì)讓商業(yè)運(yùn)營(yíng)者不得不重新審視這些“銀發(fā)群體”，因?yàn)橹挥嘘P(guān)注新的細(xì)分市場(chǎng)、滿(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)需求，項(xiàng)目才能得以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

這對(duì)于未來(lái)的中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)或許更有借鑒意義。盡管我們都扎堆兒忙著關(guān)注兒童、年輕人、新中產(chǎn)這樣的群體，但老齡化趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，挖掘老年人口消費(fèi)潛力將是一個(gè)需要長(zhǎng)期面對(duì)的問(wèn)題。

根據(jù)我國(guó)第一部老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)的數(shù)據(jù)顯示：

2015年到2035年，中國(guó)60歲及以上老年人口，將從2.14億人增加到4.18億，占比提升至29%，幾近翻倍；

2014年到2050年，中國(guó)老年人口消費(fèi)潛力，將從4萬(wàn)億元左右增加到106萬(wàn)億左右，占GDP比重從8%左右增加到33%左右。

面對(duì)這樣的數(shù)字，以及所謂 “消費(fèi)升級(jí)”下的新中產(chǎn)離步入中老年階段也并不久遠(yuǎn)，未來(lái)這些“有錢(qián)”并且消費(fèi)認(rèn)知不斷升級(jí)的“新中老年人”，其迫切的生活需求就是一個(gè)新的市場(chǎng)風(fēng)口。

01 專(zhuān)做老年人生意的購(gòu)物中心G.G Mall

這間購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)于1982 年，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)超過(guò)30年。根據(jù)近年的人口調(diào)查，商場(chǎng)周邊2公里范圍內(nèi)，年齡在65歲至74歲之間的老年人約有3.5萬(wàn)人，占該地區(qū)居民總數(shù)的44％。因此，永旺有了翻新店面，打造成專(zhuān)門(mén)面向55歲以上高齡消費(fèi)者的想法，旨在讓他們更好的度過(guò)日常休閑時(shí)間。

永旺購(gòu)物中心G.G Mall

2013年，永旺葛西店的四樓被改造成“G·G，GRAND GENERATION’S MALL”，并在2016年再次重裝過(guò)。G·G世代(Grand Generation)指的就是日本戰(zhàn)后嬰兒潮、目前年齡已經(jīng)超過(guò)55歲的一代人。因?yàn)槿藗儾幌矚g被稱(chēng)作老年人，所以永旺采用了作家小山熏堂曾提出的“G·G世代”說(shuō)法，包含有“最上層、最高級(jí)”的寓意。

永旺購(gòu)物中心G.G Mall

除了永旺葛西店作為試行G.G Mall的樣板購(gòu)物中心，永旺目前已經(jīng)在全國(guó)重新裝修了包括東京千葉、名古屋等地在內(nèi)的13個(gè)分店。到2025年，永旺還計(jì)劃改造100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足老年消費(fèi)者的需求。

02 量身為老年人設(shè)計(jì)每個(gè)細(xì)節(jié)

一切從老年人出發(fā)，就是G.G Mall的設(shè)計(jì)理念。

因?yàn)樗咻^少、起床時(shí)間很早，為了能讓老年人有效“打發(fā)”這段時(shí)間，永旺葛西店的開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)間定在了早上7點(diǎn)，比通常購(gòu)物中心要早2-3小時(shí)。

一方面G.G Mall會(huì)組織45分鐘左右的健身操鍛煉課程;

另一方面這里鋪設(shè)有180米長(zhǎng)的健身步道，不受天氣限制，老年人都可以把這里當(dāng)做“晨練場(chǎng)”進(jìn)行日常鍛煉。

在日本，有個(gè)很流行的詞叫做“asatomo”，意思是“早上的朋友”，獨(dú)居老人會(huì)早起相約去鍛煉、吃早飯或者買(mǎi)菜。而永旺葛西店G.G Mall的出現(xiàn)，就成了這些“早上的朋友”聚會(huì)的目的地。

180米的室內(nèi)步行道方便老年人活動(dòng)

商店里的物品，同樣是針對(duì)老年人需要而篩選出來(lái)。例如老年人喜歡并且適合他們的服裝、鞋子、首飾，以及在其他地方需要到特定地點(diǎn)才能買(mǎi)到的護(hù)膝、護(hù)踝、徒步手杖等運(yùn)動(dòng)保護(hù)裝備，便捷、有效地保護(hù)老年人避免運(yùn)動(dòng)損傷，十分貼心。

在超市里，超市購(gòu)物車(chē)經(jīng)過(guò)了專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)與改良。車(chē)體重量比普通購(gòu)物車(chē)輕了30%以上，安裝有360度自由旋轉(zhuǎn)的萬(wàn)向輪，同時(shí)在推手旁邊設(shè)有獨(dú)立彎鉤，方便老人掛包或者購(gòu)物袋。

經(jīng)過(guò)了專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)與改良的地下超市

超市的食物以小份裝為主，成分少油少鹽，品質(zhì)上乘。對(duì)此，店鋪的負(fù)責(zé)人表示，老年人飯量小，通常獨(dú)自吃飯，也不能吃很多肉，因此他們更喜歡一次能吃完的小份裝以及質(zhì)量好一些的食物，價(jià)格稍貴一些也沒(méi)關(guān)系。

商店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也會(huì)緊密?chē)@老年人設(shè)計(jì)。永旺葛西店G.G Mall剛開(kāi)業(yè)時(shí)，宣傳標(biāo)語(yǔ)是“人生后半場(chǎng)才有趣!”。

同時(shí)，早上7-9點(diǎn)之間的商品會(huì)有“早鳥(niǎo)折扣”，每月15號(hào)是“G·G感謝日”，55歲以上顧客額外會(huì)有5%折扣，電子貨幣專(zhuān)用卡面向55歲以上人群有“G·G AEON Card”、面向65歲以上人群有“YuUYuU WAON”等選擇，定制化營(yíng)銷(xiāo)令老年人獲得明顯的身份認(rèn)同感，吸引老年人購(gòu)物消費(fèi)。

“早鳥(niǎo)折扣”宣傳

03 把想做的事都搬進(jìn)商場(chǎng)里

永旺葛西店G.G Mall的每月客流量約為15萬(wàn)人，老年客群占比達(dá)到了1/3。相比年輕人平均停留1個(gè)小時(shí)，老年人的停留時(shí)間在3小時(shí)左右。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)就是一個(gè)時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)，能最長(zhǎng)時(shí)間留住核心客群，購(gòu)物中心才有基礎(chǔ)談業(yè)績(jī)。G.G Mall之所以能把老年人的停留時(shí)間最大化延長(zhǎng)，“社群化運(yùn)營(yíng)”功不可沒(méi)。

商店經(jīng)理表示，他們?cè)陂_(kāi)業(yè)前到附近老年人經(jīng)常光顧的公園里，面對(duì)面了解他們的真實(shí)需求。他說(shuō)，“我們把他們想要做的事情帶到了商店里，讓商店變成像鄰居社區(qū)一樣的地方，所以他們停留的時(shí)間更長(zhǎng)了。”

比起物質(zhì)需求，“怕孤單”的高齡者更愿意把退休后大把可利用的時(shí)間花在與人接觸、社交的場(chǎng)所，適當(dāng)運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)課程、文化藝術(shù)體驗(yàn)都是他們喜歡參與的內(nèi)容。

老年人的健康中心

G.G Mall里不僅鋪設(shè)了長(zhǎng)達(dá)180米、加寬了寬度的健身步道，還針對(duì)于此開(kāi)設(shè)了健步課程，帶領(lǐng)老年人一起參與，因?yàn)檫@樣即使有人摔倒了，也會(huì)被及時(shí)發(fā)現(xiàn)、進(jìn)行治療。商場(chǎng)內(nèi)還設(shè)置了很多皮質(zhì)沙發(fā)座椅，可以隨處休息。

健身步道和休息區(qū)

每天早上7:30開(kāi)始的45分鐘健身操課程，由商場(chǎng)管理人員統(tǒng)一組織，老年人可以免費(fèi)參加。周邊的老人表示，每天早上這里舉行的群體體育活動(dòng)會(huì)有100人左右參加，之后還會(huì)在店里的咖啡廳喝咖啡、吃早飯。他們口耳相傳會(huì)推薦朋友一起來(lái)，訪問(wèn)門(mén)店是他們每日安排中的重要部分。

健身操課程

商場(chǎng)里也設(shè)有專(zhuān)門(mén)面向老年人的健身房3Fit，會(huì)員費(fèi)每月7000日元(約合400元人民幣)，會(huì)有年輕的工作人員輔導(dǎo)老年人進(jìn)行諸如拉伸鍛煉等相對(duì)舒緩的運(yùn)動(dòng)。

此前有媒體采訪了一名82歲的獨(dú)居老人，她表示自己是那種很在意身材的人，即使歲數(shù)大了也不愿意身型走樣，所以她每天都會(huì)有一半時(shí)間待在G.G Mall里進(jìn)行鍛煉。

健身房

G.G Mall同時(shí)開(kāi)設(shè)了一間老年人康復(fù)中心，提供康復(fù)性物理治療以及對(duì)有認(rèn)知性疾病的老人進(jìn)行輔助治療。經(jīng)常來(lái)這里的老年人顧客表示，看到年輕工作人員就像看到自己的孫輩孩子，很親切，也讓自己覺(jué)得年輕起來(lái)

老年康復(fù)中心

老年人的娛樂(lè)中心

文化娛樂(lè)性的社群生活，是G.G Mall的另一大特色。商場(chǎng)里設(shè)置了可以隨意試用的樂(lè)器行、兩個(gè)studio和六間教室，提供百余種關(guān)于圍棋、跳舞、瑜珈、戲劇、料理、攝影、手工藝學(xué)習(xí)的體驗(yàn)活動(dòng)，例如「AEON Culture」文化俱樂(lè)部、「PANDORA-HOUSE」手工藝材料專(zhuān)門(mén)店等，讓老人們可以盡情享受文化生活的樂(lè)趣。

娛樂(lè)中心

娛樂(lè)中心

每天早上都會(huì)來(lái)這里和朋友下圍棋的一位老人表示，他非常喜歡這里，并且很感謝這個(gè)空間，讓朋友們能夠聚在一起。下完棋后，他們還會(huì)一起去買(mǎi)點(diǎn)東西，過(guò)得非常快樂(lè)。

老年人的服務(wù)中心

G.G Mall的咖啡店里，除了提供茶飲、甜點(diǎn)等食品之外，還配有電腦、平板等智能設(shè)備，讓老人可以嘗試閱讀電子書(shū)、上網(wǎng)查詢(xún)信息。

此外，寵物沙龍?zhí)峁?zhuān)業(yè)的寵物照料與美容服務(wù)，專(zhuān)業(yè)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)在這里設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)，提供詳細(xì)的關(guān)于資產(chǎn)運(yùn)用、保險(xiǎn)、房屋貸款咨詢(xún)等服務(wù)，同時(shí)也有其他服務(wù)機(jī)構(gòu)提供房屋整修等服務(wù)，解決老年人日常生活可能遇到的問(wèn)題。

04 “如果沒(méi)有這家店，我不知道該怎么辦”

套用現(xiàn)在關(guān)于商業(yè)模式非常流行的說(shuō)法，“商業(yè)的重心正在從物轉(zhuǎn)移到人，商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從流量轉(zhuǎn)換為關(guān)系，商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從價(jià)值轉(zhuǎn)為價(jià)值觀”，G.G Mall的出現(xiàn)正是印證了這樣的變化。

它不僅是站在一個(gè)新的視角關(guān)注到此前被忽視的“銀發(fā)”細(xì)分市場(chǎng)，挖掘出一系列亟待被滿(mǎn)足的需求，更重要的是，它構(gòu)筑了一個(gè)讓人感到愉快且充實(shí)的空間，提供了多樣性的生活可能，從而與核心客群之間建立起極為親近、緊密的連接關(guān)系。

有顧客還這樣評(píng)價(jià)過(guò)G.G Mall，“商店經(jīng)理是非常好的人，每次出差都會(huì)買(mǎi)紀(jì)念品和我們分享，我們對(duì)此感到非常高興。如果沒(méi)有這家店，我真不知道該怎么辦了。”

當(dāng)消費(fèi)者的生活已經(jīng)沒(méi)你不行，你還擔(dān)心生意做不成功么。

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