書店越來越“不務(wù)正業(yè)”了 究竟是好是壞？

核心提示：春節(jié)期間，蘇州誠品的人流量用“恐怖”來形容一點兒都不為過，人群多是來自各地的游客，上海人居多；而上海大學路上新開不久的大隱書局，在周邊店鋪都未營業(yè)情況下，人流依舊可觀，人群以周邊居民為主 。

書店看起來越來越“不務(wù)正業(yè)”，但不可否認，書店們生意又變好了。

春節(jié)期間，蘇州誠品的人流量用“恐怖”來形容一點兒都不為過，人群多是來自各地的游客，上海人居多；而上海大學路上新開不久的大隱書局，在周邊店鋪都未營業(yè)情況下，人流依舊可觀，人群以周邊居民為主 。它們代表著兩種類型的書店——獨立運作的復合型書店、依托于購物中心的集成書店。

蘇州誠品實拍

大隱書局

書店行業(yè)正在回暖，連鎖品牌的書店似乎找到了活下去的方法：不約而同選擇和購物中心結(jié)盟。

銳裘之前推文有提到，2017年上海一共有超過40家購物中心開業(yè)，數(shù)量為全國之最；據(jù)不完全統(tǒng)計，去年在上海的新開書店超過20家，其中幾乎一半書店選擇與購物中心合作。

西西弗書店、言幾又、大隱書局、大眾書局等連鎖書店，它們進駐商場后，通常都會獲得有利位置和占地面積。就連老字號新華書店換上了新皮囊后，也在去年入駐了4家新開業(yè)商場。

-部分2017年新開商業(yè)項目與合作書店表-

↑可以看出：言幾又和新華書店是上海新開店最多的書店

一、書店的蛻變：

書店的升級之一：復合型消費

新型書店都更復合，咖啡+書+文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)只是標配了。

書店轉(zhuǎn)型背后的助推者來自復合型書店的鼻祖——誠品書店。2016年，臺灣誠品在蘇州的金雞湖區(qū)開出了內(nèi)地首家店，并帶來了一批優(yōu)秀的臺灣文創(chuàng)品牌進駐。

這面廣為流傳的墻，在春節(jié)被涂成了彩色

誠品的核心價值觀是：人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活 (善、愛、美、終身學習) 。圍繞這一價值觀，用做商場的思路將書店升級成生活方式類的百貨商場，蘇州店迅速成了國內(nèi)大眾追捧的文化休閑場所。

在蘇州誠品，你可以看到它的陳列是根據(jù)品類來區(qū)分的。在美食區(qū)，除了有各地風味的食品，居然還有鍋具出售，當然，這里也擺放著生活方式有關(guān)的書籍。

誠品知味板塊是我比較喜歡的區(qū)域，導購布局做的很棒，選品也很用心

誠品進入內(nèi)地的確給其他連鎖書店樹立了“風向標"：為人們灌輸?shù)膬r值觀以及提供良好的服務(wù)提升了消費者的生活質(zhì)量，豐富了精神生活。

書店的升級之二：空間設(shè)計

空間設(shè)計是書店的另一蛻變。年前我們?nèi)チ宋挥诟蹍R恒隆廣場5樓的新華書店，人流相較旁邊的零售店反而更多一些，門頭招牌更符合當下年輕消費群體的審美，一改往日陳舊的形象。

昔日根正苗紅的形象

新華書店的新門頭@港匯店

這家老牌書店的升級豈止在招牌。

愛琴海藝術(shù)購物公園里，最有噱頭的藝術(shù)空間“光的空間”由安藤忠雄操盤設(shè)計，空間的一部分是明珠美術(shù)館，另一部分便是新華書店。這是新華書店為自己打造的由設(shè)計大師打造的“藝術(shù)文化融合”的標桿項目之一。

書店入口循環(huán)播放安藤忠雄的影片

找大師級設(shè)計師做加持的不止新華書店。去年開業(yè)的上海三聯(lián)書店寧波分店由意大利大師kokai的工作室操盤，這家3層樓的書店已成為寧波和義大道上的標志性建筑。

三聯(lián)書店外觀@寧波

書店的升級之三：注重體驗

大隱書局讓讀者非常舒服的一點是：在這里你可以隨時隨地坐下來閱讀，既有一個如圖書館式的閱讀區(qū)，燈光舒適、桌椅是適合閱讀寫字的高度；B1通往1樓的階梯上，放置著坐墊提供讀者閱讀，這些細節(jié)都會讓讀者感到輕松自在。

書店中央?yún)^(qū)域設(shè)立了閱讀區(qū)，面積不小，看起來是奢侈之舉，實則提升了閱讀體驗

書店的空間設(shè)計在細節(jié)上越來越重視用戶的體驗，的確是和購物中心近年來的運營改革重點不謀而合。空間設(shè)計升級的背后是用戶對消費需求的提升，當空間場所不只是買東西，空間方通過細節(jié)向用戶傳遞的體驗成了它在運營層面上的壁壘。

二、購物中心與書店的“親密”關(guān)系

和其它開在購物中心里的書店一樣，大隱書局的地段優(yōu)勢十分明顯，它扮演著連接大學路、創(chuàng)智天地、太平洋森活廣場的重要紐帶。可見業(yè)主瑞安集團對它給予的厚望。

書局面向大學路的大門

書店的復蘇，并不能完全歸功于購物中心，主要原因還是來自政策的扶持。2013年國務(wù)院頒布免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，減輕了書店業(yè)態(tài)的負擔，之后幾年政府還拿出3億多專項資金扶持了全國210家有文化影響力的實體書店。

同時，得益于“城市更新”的政策出臺，城鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)的用地布局更往文化相關(guān)靠攏，商業(yè)地產(chǎn)憑借文創(chuàng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以拿到及其優(yōu)惠的租金，這也是接下來，各大商業(yè)地產(chǎn)極力引入書店的重大因素之一。

從2016年起，書店開始風靡上海的各大購物中心，先是芮歐百貨挪出了一整層樓給鐘書閣設(shè)立了它在市中心最大的書店；接著，衡山和集強勢開幕，借上海大悅城二期開幕而進入上海后，西西弗書店又一口氣開出三家店，都是和購物中心合作；一時間，曾經(jīng)被時代拋棄的書店一下子成了大家的香餑餑。

購物中心之所以愿意引進給書店，除了政策原因外，以下幾點也顯而易見：

首先，書店作為“文化”屬性極強的業(yè)態(tài)，輔助強調(diào)商場生活方式和社交中心的功能標簽；

其次，書店幫助商場拉動客流，并在一定程度上篩選了特定的人群，例如以設(shè)計書為特色的灣里書香和鐘書閣，對芮歐百貨的作用是截然不同的；

另外，一個隱藏的優(yōu)勢，已成規(guī)模的連鎖書店活動運營能力很強。

西西弗書店一直以來積累了不少新書發(fā)布會等活動經(jīng)驗，這也成為了它的品牌背書，甚至能請來明星級別的嘉賓。每次有活動，作為業(yè)主的大悅城也非常樂于提供自媒體資源幫助其做活動宣傳，兩方在運營上也形成一定的默契了。

西西弗大悅城店的名人新書分享會

小結(jié)一下：購物中心，尤其是新開業(yè)項目會依賴書店原因很多：書店體驗好、業(yè)態(tài)豐富、聚人氣的同時篩選人群、自我運營能力強，產(chǎn)生的活動可做商場文化活動補充；而書店依賴商場則更多是因為政策扶持，減少開店和運營的成本，同時依靠商業(yè)體的自然人流。

三、探討：書店究竟在城市中扮演什么角色？

現(xiàn)在，人人都說購物中心與書店進入了“蜜月期”，但誰知道“冷戰(zhàn)期”何時到來呢？從商業(yè)體工作的朋友口中了解，書店的坪效相對都很低，有些書店過分追求零售，反而忘記了自己是“書店”的本質(zhì)。這也許是個預(yù)警，畢竟喜新厭舊的購物中心總會找到新歡。

當然也有一個可能，好的書店會比商場更早行動，找到“出路”。

春節(jié)期間，身邊小伙伴都說：其實還是很無聊的。

這個現(xiàn)象似乎和全國生意都不錯的書店有一定的關(guān)聯(lián)：當人需要消遣休閑時，城市的公共空間是否足夠？書店是否足以支撐城市公共空間的責任？

人們究竟喜歡什么樣的書店？我曾在自己的朋友圈發(fā)起的提問：

1.最喜歡哪家書店？

2.是否會特地為了某家書店去一家商場？

我曾設(shè)想過，不少人會提名西西弗、言幾又等品牌書店，會為新店開幕特地去看一下。收到的超過70個答案后，僅一人提名了這兩家書店，著實令人驚訝。

大家最喜歡的書店有哪些呢？恰恰是那些非連鎖型的書店：

南京先鋒書店、曾經(jīng)的季風書園、單向街、三聯(lián)書店、香港的序言書屋、（臺灣）的誠品……

南京先鋒書店，它早已成了南京城的代表地之一

也許樣本偏少，但這也體現(xiàn)了大家對理想書店的向往：有情懷、開放式的公共空間、不希望有過分的商業(yè)植入。

現(xiàn)在大家都知道了，電商并沒有打垮實體書店，它正在以全新的面貌在城市里承擔著必不可缺的角色。我認為，書店要長期立足，不能僅依托于購物中心，反而需要去思考：書店與所在城市的關(guān)系，書店與城市消費群體的關(guān)系。

書店提供現(xiàn)代都市人消遣放松、社交聊天、提升視野的社會角色，這個社會角色正在逐步提升，這才有了一系列的升級改革。深挖體驗升級，終究還是和“人”有關(guān)。

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