購物中心辦活動(dòng)是觸達(dá)消費(fèi)者最短途徑 但升級(jí)受阻

核心提示：報(bào)告分析稱，伴隨著時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)從資源導(dǎo)向到全面競(jìng)爭(zhēng)的過渡，購物中心人均獲客成本的增長(zhǎng)速率在快速攀升。促銷時(shí)代，購物中心以其招商和品牌代理能力，將商戶聚合在一起，向消費(fèi)者提供的價(jià)值是商品本身。

隨著我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)差異化、爭(zhēng)取消費(fèi)者成為購物中心的關(guān)注重點(diǎn)。

日前RET睿意德發(fā)布報(bào)告指出，舉辦活動(dòng)相比硬件改造和商戶替換，成本更低、落地更快、更新頻率更高，是購物中心觸達(dá)消費(fèi)者的最短路徑。

人均獲客成本快速增長(zhǎng)

據(jù)悉，報(bào)告研究選取了全國(guó)30家標(biāo)桿購物中心的738場(chǎng)活動(dòng)作為研究樣本，回顧活動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，分析現(xiàn)階段活動(dòng)市場(chǎng)的主要瓶頸。報(bào)告指出，購物中心人均獲客成本快速增長(zhǎng)。

報(bào)告分析稱，伴隨著時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)從資源導(dǎo)向到全面競(jìng)爭(zhēng)的過渡，購物中心人均獲客成本的增長(zhǎng)速率在快速攀升。促銷時(shí)代，購物中心以其招商和品牌代理能力，將商戶聚合在一起，向消費(fèi)者提供的價(jià)值是商品本身。在這個(gè)階段，折扣是百發(fā)百中的到場(chǎng)號(hào)召力。觀演時(shí)代，商品從稀缺變?yōu)檫^剩。針對(duì)商品本身的價(jià)格戰(zhàn)一方面使商場(chǎng)陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)中，另一方面對(duì)聚客的邊際效用在不斷遞減。購物中心開始付出更多的推廣費(fèi)用，策劃籌辦更加新鮮、博人眼球的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者到場(chǎng)；2012年以來購物中心遍地開花，消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)拉開帷幕。精致的美陳已成為標(biāo)配，打動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)到店不僅需要“用錢”，更需要“用心”。能夠洞察并引領(lǐng)目標(biāo)客群價(jià)值觀、審美取向的活動(dòng)內(nèi)容成為購物中心關(guān)系運(yùn)營(yíng)的有力抓手。

行業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目稀缺

頭部市場(chǎng)的標(biāo)桿購物中心是商場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)新的主要推動(dòng)者。報(bào)告提及，一方面，標(biāo)桿項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)突出，擁有更多的跨業(yè)合作渠道。推廣部門預(yù)算充足，同時(shí)對(duì)供應(yīng)商和外部資源的議價(jià)能力較強(qiáng)，有更多內(nèi)容、資金、供應(yīng)商資源進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新。

另一方面，存量時(shí)代，通過創(chuàng)新維持品牌優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)固行業(yè)標(biāo)桿地位已成為共識(shí)。活動(dòng)相比規(guī)劃、招商的創(chuàng)新更易操作，落地更快，成為了最活躍的創(chuàng)新突破口。推陳出新的活動(dòng)創(chuàng)新能力不僅是市場(chǎng)對(duì)購物中心的要求，也已成為管理層對(duì)推廣部的重要考核指標(biāo)，執(zhí)行人員的創(chuàng)新動(dòng)力比普通項(xiàng)目更高。

購物中心活動(dòng)升級(jí)受阻

行業(yè)規(guī)則缺失

行業(yè)規(guī)則的缺失，導(dǎo)致新型活動(dòng)資源和活動(dòng)創(chuàng)意的下沉邊界卡在二線城市上。

一方面，活動(dòng)供應(yīng)商的資源透明度低，對(duì)人的依賴性較強(qiáng)，推廣部門權(quán)力尋租現(xiàn)象嚴(yán)重。大型開發(fā)商通過建立供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫解決此問題，但同時(shí)也導(dǎo)致了一線從業(yè)人員在完成工作時(shí)以“省事”為導(dǎo)向，創(chuàng)新動(dòng)力不足。

另一方面，三四線城市小型開發(fā)商合同結(jié)款方面操作不規(guī)范，外來供應(yīng)商難以與其建立互信關(guān)系，活動(dòng)資源下沉動(dòng)力不足。隨著知名開發(fā)商管理輸出模式的推行，優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)資源有可能隨著項(xiàng)目下沉節(jié)奏，進(jìn)入三四線城市，為當(dāng)?shù)刭徫镏行牡幕顒?dòng)運(yùn)營(yíng)帶來新的活力。

信息不對(duì)稱

活動(dòng)供應(yīng)商市場(chǎng)屬于極其分散的低聚集度市場(chǎng)，資源匹配以人為核心，效率低且不透明。與會(huì)展、發(fā)布會(huì)等活動(dòng)相比，購物中心推廣活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，對(duì)供應(yīng)商來說消耗的人力和時(shí)間成本高、利潤(rùn)薄、吸引力有限，因此區(qū)域化特征明顯，以商場(chǎng)活動(dòng)為主要業(yè)務(wù)且規(guī)模較大的供應(yīng)商稀少。行業(yè)信息不透明度較高，購物中心管理層無法有效進(jìn)行橫向?qū)Ρ群捅O(jiān)督。資源匹配效率的低下，是影響行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的重要因素。

市民重視儀式感

調(diào)查顯示，奢華型購物中心在活動(dòng)主題的選擇上更注重儀式感，大眾定位的購物中心則更注重傳播廣度。建議奢華型購物中心更關(guān)注目標(biāo)客群的匹配，通過犧牲一定的普適性來鎖定高端消費(fèi)者。舉辦藝術(shù)展、課程培訓(xùn)及DIY手作等儀式感較強(qiáng)的活動(dòng)，吸引注重生活品質(zhì)和自身氣質(zhì)提升的高端客群。

此外，非傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)對(duì)購物中心活動(dòng)的推廣價(jià)值將不斷放大。非傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)比例及傳播效果正在逐漸逼近并超過傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，其推廣價(jià)值正在浮出水面，差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略使其在消費(fèi)市場(chǎng)得到了更多的關(guān)注。例如大悅城地產(chǎn)從2016年4月起開始舉辦的“瘋搶節(jié)”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)旗下所有項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了自有營(yíng)銷IP的打造。

其中，2016年9月的瘋搶節(jié)實(shí)現(xiàn)了2.56億元的單日銷售額和超過100萬人次的客流帶動(dòng)，刷新了全國(guó)購物中心單日銷售額及客流的雙紀(jì)錄。中糧祥云小鎮(zhèn)選取春季舉辦風(fēng)車節(jié)，均開創(chuàng)了有自身特色的明星活動(dòng)。自創(chuàng)活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，建立特色活動(dòng)IP的做法，正在走上活動(dòng)市場(chǎng)的主流舞臺(tái)。

本文轉(zhuǎn)載自北京晨報(bào)，作者余雪菲，文章內(nèi)容不代表本站觀點(diǎn)，如牽涉版權(quán)問題，請(qǐng)與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！