如果將購物中心的年限和人類的生命周期做比較，一座經營了10年的購物中心應該已經到了“油膩中年”，在商業地產領域，運營10年及以上的商場被視作進入成熟期，這個階段的特點是購物中心的知名度、客流和租金都實現了穩定增長，但增長速度有所下降——像極了一切都步入正軌，每天按部就班、游刃有余卻日漸缺乏活力的溫吞中年人。
正因如此，如何不斷地推陳出新，持續地給顧客帶來新鮮感成了所有成熟期購物中心面臨的共同挑戰。
對2007年底開業、剛剛跨入了10歲的西單大悅城來說，對抗中年危機的方法是不停地“運動”。
作為中糧集團大悅城地產旗下最早的一個購物中心項目，也是第一個由收購獲取的項目，西單大悅城在開業當年即實現盈利、直接跳過了養商期的“早熟”曾被業界視作奇跡。
但這同時也意味著瓶頸期的提前到來。這座商場曾保持了連續8年的高增速，直至2015年才出現了銷售與客流增長趨緩的征兆。
2016年，西單大悅城果斷地開始了大動作，對整個商場里50%的品牌進行大換血，同時對表現優秀的品牌提出了“獨有訂制”的概念，西單大悅城的“獨有訂制”包含獨有的品牌店鋪裝修形象，限量貨品西單大悅城首發，貨品上新速度最快，以及店鋪營造文化藝術體驗等多個方面，同時還對更多的獨有創新給予鼓勵和支持。
這輪“換血運動”很快顯示出效果，2016當年上半年刨除蘋果旗艦店，其他品牌銷售業績同比上升9%，其中，新增租戶以及一部分調整的租戶對業績提升貢獻較大。
西單大悅城最新的兩個動作是推出了兩個街區產品——查特花園（Chat Garden）和樣街（Young Street）。
2017年12月28日開始正式營業的查特花園(Chat Garden)位于商場的6-7層，是一個講求高品質和時尚格調的全天候餐飲街區。
從品牌來說，這里集合了不少知名餐飲品牌及其旗下的新品牌，比如以日式壽司居酒屋為主打的然壽司旗下的新品牌SUSHI GAKU；既是餐廳也是河豚博物館的夢十夜；融合韓式烤肉與美式燒烤于一身的義氣烤肉餐吧；以南美健康飲食理念創立的輕食餐廳——摩卡站Moka Bros；東南亞風情的泰式料理餐廳Home Thai；以海鮮為主打的北緯39度餐廳；來自西班牙，飽含地中海風情的CASA TALIA；米其林指南榜上有名的美式漢堡餐廳The Butchers Club堡爵仕與以意式披薩為主打的Pizzagram；以及法國福樓集團的經典法式料理福樓啡凡與楓丹露原。
整個街區的裝潢也有別于商場的其他區域，采用了后現代工業風與綠植結合的玻璃陽光房，同時，這里還收藏了幾位國內先鋒、新銳設計師和藝術家的雕塑作品，包括范曉妍的《雙重庇護》、黃浩的《少女·象》、夏航的《機器路霸-碎甲》、羅健的《夢境系列之不安全的安全感》等，充滿時尚和藝術的格調，并且更具社交屬性。
由于這塊區域實際上位于原西單大悅城配套的酒店，打通后的到達路徑需要通過一處連廊，一定程度上，更將有限的商業空間進行了外延，創造了新增量，并且有助于隔絕商場的嘈雜，營造更適合社交的氛圍。
在北京，提及潮范兒、高品質和格調，人們往往會聯想到以三里屯和國貿CBD周邊為代表的位于北京城東部的商業，而相比之下，京西的商業綜合體數量不僅較少，且更偏向于實用性，這一點再細分到餐飲業態尤為明顯。
這某種程度也是查特花園出現的契機。
“我們對這個街區的定位是包含早午餐、下午茶以及餐后酒的全天候餐飲產品， 營造一種輕松愜意，小酌微醺的狀態，輻射整個京西的消費客群。”查特花園的產品經理、西單大悅城招商部副總監何迎春說，“這個街區的產生既是基于京西餐飲市場的大環境，也來自于西單大悅城消費者們的反饋。”
事實上，西單大悅城自2007年開業之初，就對整個西單商圈，乃至北京地區的商業帶來了新鮮的力量。
西單商圈歷史上一直都以零售業的發達而著稱，孕育于明清至建國前后，明清之際西長安街附近聚集了大多數衙署的采辦，推動了西單商業的源起。在上世紀六、七十年代，西單商業區零售業、餐飲業、服務業繁榮，與王府井、前門構成了京城的三大市級商業中心，到1974年，“西單百貨商場”、“西單服裝店”新樓落成，標志著西單商圈開始成形。
不過，隨著購物中心消費時代的到來，以百貨業態為主的西單商圈已然顯示出增長乏力的態勢。作為這一商圈里的第一個購物中心項目，定位為“年輕、時尚、潮流、品位”的西單大悅城為這一帶引入了大量受年輕人喜愛的時尚品牌，同時也注入了新鮮的理念，一個細節是，即便在零售業仍然占主流的彼時，西單大悅城的餐飲業態已經達到20%的占比，經過持續的不斷調整，如今商場內餐飲體驗業態的比重已經占到25%。
較查特花園稍早一些開業的樣街是西單大悅城的首個主題街區，也同樣是西單大悅城開業十周年的獻禮作品。受制于物理空間的限制，西單大悅城無法像大悅城體系里的其他Shopping Mall一樣在街區的空間打造上有很大的發揮空間。
但這并不影響樣街成為場內一個新的地標性區域和客流增長點。這里召集了塔羅占卜、紋身、BJD娃娃、二次元手辦、電競黑科技、網紅奶昔等29家潮玩潮酷店鋪，西單大悅城將其打造成18-25歲最in群體的社群集結型空間。這個建筑面積3400平方米的區域經改造后，租金增長了107%，坪效提升50.8倍。
據樣街的產品經理、西單大悅城招商部副總監王淇介紹，團隊在空間的利用上花了很多的心思，即便是容易被忽略的非主動線的連廊，經精心的包裝策劃，成為一條享有“自拍圣地”之稱的雙面鏡通道。
“做樣街的初衷還是為年輕人找到新奇好玩的東西，保持西單大悅城不斷的創新和引領者的角色。”王淇說，“經過去年和前年的幾輪調整，商場首層和二層的輕奢屬性已經出來了，較高的客單價可能會讓年輕人望而卻步，我們希望給年輕客群找到吸引他們的空間。”
如果說查特花園和玫瑰園代表了藝術品味和生活情趣，樣街的涂鴉、動漫、球鞋和二次元則代表了街頭文化和潮酷屬性，兩個新產品迥異的客群定位顯示出西單大悅城對18-35歲這一區間的目標客群有了更為精細化的體驗區分與服務意識。
據西單大悅城推廣部副總監林茵介紹，未來針對不同街區與空間的定位，他們將采取不同類型的傳播策略與跨界合作來強化其性格，從而對消費者客群進行深度提純，實現更為精準的客群經營與培養。可以說“空間+內容”的打造，一直是大悅城關注的重點，“我們為消費者提供多樣及差異化空間體驗，同時也更加聚焦極致內容的生產。”林茵表示。
同樣，街區從設計到施工，再到招商、亮相，只是完成了其全生命周期的一個階段。“街區后續還會更加注重商戶的精細化管理，大悅城堅持重度運營，我們會為商戶和消費者提供全方位的管家式服務。”西單大悅城運營部總監張海濤說。
對客群的精細化研究和對客流的經營能力一直是大悅城的強項，事實上，經營客流也是大悅城率先提出的概念。
目前，由西單大悅城研策部自主開發的“悅·云”系統已經上線，這一系統不僅打通了大悅城體系里各個商場的所有會員權益，還能夠為購物中心提供系統支持和數據價值變現服務，舉個例子來說，當顧客走進商場，系統可以通過自有和與第三方平臺共享的數據了解你的消費習慣、消費水平，偏愛的品牌等通過大數據的瞄向分析，把購物中心里顧客可能會喜歡的產品信息推送到顧客的手機上，推送的消息根據時間、場景甚至有無伴侶購物都會有所不同。
“一個顧客進店可能沒報什么目標，但如果我讓你知道這里最新的產品有什么，獨有的產品有什么，你在這個階段會更有可能購買東西。”西單大悅城總經理助理張燦說。
張燦的團隊只有12個人，但這套放在“云”上的輕巧系統在技術方面的強大已經受到了包括BAT在內的互聯網企業的垂青，在幾大互聯網巨頭爭相布局“新零售”的當下，“悅·云”這樣一個“+互聯網模式”的產品針對實體商業邏輯的實用性，對正在從線上轉向線下的互聯網企業來說顯得尤為有價值。
“這個系統來自于團隊成員多年來對實體商業的積累和對新技術的不斷學習”，張燦說，“從購物中心的需求入手逐步完善，但實際上從最初的系統維護工作轉向產品開發是很難的事情。團隊成員都是遇到什么困難翻什么書這一點點攻克的。”
研策團隊的不斷自我更新和提升與這座商場的改變是同步的。何迎春早在西單大悅城開業之時就供職于招商部，在過去的十年里，她目睹了西單大悅城的自我迭代。
從開業時首次把Zara、MUJI、Guess等受年輕人追捧的品牌引入西單（甚至于北京），到2009年開設了創造了多項紀錄的中國第二家Apple Store，2012年，蘋果公司CEO蒂姆·庫克還親自參觀過這家店，再到2015年的中國首家西班牙珠寶品牌TOUS，Zara重裝開業的亞洲旗艦店……直至最近兩年的場內品牌大換血和創新的街區，這座商場的不斷翻新讓她對零售行業也有了更多新的感受。
“從招商轉為產品經理，從產品的角度看問題還是挺不一樣的。”她說，“比如產品的選擇，每一個零售有零售的圈層，餐飲也有餐飲的圈層，西單商圈對零售來說品牌的資源更多一些，而餐飲雖然是一種自帶客流的業態，但我們依然要找到那些最有特色、品質，最符合西單客質的品牌。”
這種互聯網公司常見的項目制的導向也是西單大悅城內部機制的創新之一，像何迎春一樣原來專門從事招商的人員作為項目的產品經理，其工作內容將拓寬至統籌規劃從設計到推廣運營的一切事物。每一個產品組的成員由原來的職能部門抽調，這不僅有利于提高效率，從人才培養的角度，也拓展和歷練了個人的能力。
“西單大悅城是一個你什么時候去都能發現新的驚喜的地方”。這個評價來自于一位從2007年至今依然保持至少每個月來一次西單大悅城的老主顧。
2017年，西單大悅城銷售額超41億元，客流超2600萬，按照商業地產周期論，這座購物中心正在“逆生長”。當然，你永遠猜不出，這個保持鬧騰狀態的購物中心未來還會玩出哪些新的花樣。
