2017年7月10日，京東集團創始人兼CEO劉強東發表署名文章《零售的未來：第四次零售革命》，正式提出了“無界零售”的零售未來愿景。
半年之后的2018年1月17日，京東將無界零售核心元素的無界營銷來了個首次“大閱兵”，一個由近百款營銷產品組成的龐大矩陣集體亮相，一個個結盟的計劃推出，頗為震撼。京東的無界營銷到底是什么思路？在近百款產品和諸多結盟中又藏著什么秘密？
用大生態破解流量獲取與轉化難題
在發布會上，京東集團CMO徐雷如此解釋無界營銷：無界營銷通過場景聯通、數據貫通和價值互通串聯起不同的消費行為和場景。京東通過模式和技術創新的推動，通過廣泛的結盟打通各種場景；一方面深入挖掘數據，一方面開放數據資源；通過營銷賦能，讓零售鏈條上的每個環節都可以分享和創造價值。
簡言之，無界營銷有三個維度：場景聯通、數據貫通和價值互通，分別對應的是流量獲取、流量提純、流量轉化三個目的。眾所周知，現在電商乃至整個互聯網營銷所面對的核心難題是：流量從哪里來？流量要怎么轉化？
現在，京東找到了破解這兩個難題的答案，那就是：無界營銷！京東的三位高管分別對場景聯通、數據貫通、價值互通這三個無界營銷的維度進行了闡述，并揭開了各自負責的營銷產品矩陣。
京東集團副總裁、京東集團市場營銷部負責人門繼鵬宣布推出JD BrandEco（京東品牌營銷生態），這是一個集合京東、媒體方、品牌方在內的流量生態大聯盟。在這個聯盟中，通過京X計劃、京粉計劃進行場景連接，實現流量引入；通過東聯計劃和京盟計劃進行場景融合，實現品牌曝光、流量支持和數據賦能；通過大促聯合營銷、娛樂IP營銷、渠道下沉營銷、國家品牌聚力營銷、校園新勢力營銷等進行場景創建，實現場景化的豐富營銷形式。
京東集團副總裁、京東商業提升事業部總裁顏偉鵬，帶來的是一個由北極星（商業洞察產品）、九數（人群挖掘產品）、海投計劃（智能投放產品）組成的數據基礎構架，以及京準通（京東渠道投放產品）和小黑瓏（全域渠道投放產品）組成的廣告平臺組成的產品矩陣。通過智能大數據分析流量人群，并進行精準廣告投放，從而實現流量的精準化。
京東集團副總裁、京東平臺運營部負責人韓瑞，展示的是京東的用戶生態、京東的內容生態、站內營銷運營、站外運營賦能組成的流量轉化產品矩陣。其中，京東圍繞微信小程序推出的“京商城”和“輕商城”兩款產品令人關注。“京商城”是為已經入駐京東的品牌廠商生成品牌旗艦店的小程序；“輕商城”主要是服務暫未入駐京東但有小程序或圍繞小程序產生電商能力需求的品牌商，幫助他們搭建和運營在微信平臺上的獨立品牌商城。
由此，無界營銷就形成了流量導入、提純和轉化的全營銷鏈條，也構建了一個以消費者為中心，京東、品牌方、媒體方組成的營銷聯盟夢之隊。
無界營銷形成“桃園N結義”
這次無界營銷的“大閱兵”陣容龐大、銜接嚴密，其中的很多產品是首次公開亮相，可以說是透露出京東在營銷上的布局和方向。
無界營銷很好地體現出京東無界零售的特點。通俗地來說，京東的無界零售目的是將自己各方面積累的能力開放出來，賦能品牌商，提供“零售即服務”的解決方案。營銷能力是京東的核心能力之一，無界營銷就是將營銷能力變成產品，而且這個產品是模塊化的，方便品牌商像積木一樣根據需求自由組合選用。
無界營銷有近百款產品組成，幾乎涵蓋了品牌商的所有營銷需求。每個品牌商，都可以結合自己的長處和需求，找到和京東的對接之處，從而結成同盟。舉個例子，熟悉京東的品牌商都知道東聯計劃，這是通過廣告的聯合品牌展示，幫助品牌商獲取京東流量支持的平臺。從這次發布會來看，東聯計劃進行了擴展，不僅有之前聚焦品牌的東聯計劃，還將東聯計劃擴展到支持內容營銷，品牌商在內容營銷中加入京東元素并鏈接到商品頁，也能獲得京東站內流量的回饋。
京東新推出的“京盟計劃”更是一大亮點，它將東聯計劃的理念擴展到流量合作上，即品牌商在線上廣告把連接引向京東站內的商品頁，實現流量共享。如果說東聯計劃是品牌層面的共振，那么京盟計劃就是京東與品牌商的流量共振。據了解，目前已經有32家品牌商加入，可以預計京盟計劃將會打造京東與品牌商之間的流量生態閉環。
如果說三國演義里面的桃園三結義代表著結盟，那么京盟計劃因為其開放性，帶來的是“桃園N結義”，京東與品牌商的流量共振，帶來的是1+1遠大于2的實際效果。而且，伴隨著越來越多的盟友的加入，將能帶來更大的流量，也將讓整個京盟計劃的價值呈現指數級的放大效應。
總而言之，京東的無界營銷，將自身的營銷能力變成產品，以模塊化的形式開放出來，和品牌商、媒體等組成一個營銷的大生態。無論是京X計劃，還是東聯計劃，或者是最新的京盟計劃，都在以無數個“桃園結義”，來不斷擴大京東的營銷生態。
京東迎來“嬗變”
眾所周知，京東是一個電商平臺，對于品牌商們來說，京東是一個產品銷售平臺。但是，伴隨無界營銷的推出，伴隨著無數盟友的加入，京東也在發生嬗變。
京東不再只是一個產品銷售平臺，而是變成一個營銷平臺！對于品牌商來說，將能夠在京東的無界營銷產品矩陣中找到自己所需要的產品和服務，獲得商業洞察，實現精準營銷。
而且，依托無界營銷大生態，京東這個營銷平臺也是內容平臺、傳播平臺和交流平臺。以內容為例，京東宣布2018年啟動“百千千百”計劃，即培育100個在京東平臺上年收入過千萬元的內容合作伙伴，扶持1000個年收入過百萬元的內容合作伙伴，打造全網最強內容營銷“天團”。京東正在成為品牌商與頂尖內容機構對接的內容平臺。
京東從提出“無界零售”的愿景之后，不管是內部，還是外部，都在加速向無界零售的方向發展。其中，無界營銷堪稱是無界零售發展中的先行者，打造無界營銷的京東CMO體系在2017年4月成立，在不到一年的時間里就將無界營銷打造成型。
除了無界營銷之外，京東在物流能力、供應鏈能力、金融能力、技術能力等方面也在向“無界”的方向發展，走向開放。就在最近，京東宣布進行內部組織變革，組建大快消事業群、電子文娛事業群和時尚生活事業群，從組織層面全力向無界零售的目標靠攏。
一個全新的京東正在呼之欲出。
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