電商的競爭戰火延伸至老字號領域。1月16日，京東總部召集百家老字號品牌成立“中華老字號互聯網無界零售聯盟”；與此同時，天貓宣布升級“天字號”計劃，將幫助千余家老字號和國貨品牌進入全球市場。
在業內人士看來，雖然老字號品牌通過觸網開拓了新銷路，但卻不能解決品牌老化的問題，如何讓品牌重新煥發活力，仍是企業需要思考的問題。
老字號集體觸網
無論是五芳齋還是王老吉，這些老字號的稱謂對消費者而言并不陌生。不過在新消費時代，老字號品牌也逐漸成為電商拓展業務的焦點。1月16日，京東超市與13個省市的老字號協會，以及王老吉、五芳齋等上百家老字號企業成立國內首個“中華老字號 互聯網無界零售聯盟”（以下簡稱“聯盟”）。據京東超市介紹，將從營銷能力、供應鏈升級等多角度促進國內老字號品牌的 “觸網”和創新，讓老品牌煥發經營活力。
京東商城消費品事業部總裁馮軼表示，目前超過60％的食品老字號品牌已經在京東超市實現銷售，此次聯盟成立后，2018年京東超市將會實現100％的食品老字號品牌全覆蓋，包括500家中華老字號和過千家地方老字號。未來3年，京東超市將幫助1家老字號品牌 年銷售額過10億，10家老字號品牌年銷售額過億。
實際上，電商早已為老字號品牌打開了銷路。五芳齋總經理吳大星介紹稱，2014年該品牌入駐京東商城，在三年的合作后，2017年在京東的銷售額為7150萬元，同比上年增長93％。北京稻香村副總經理王雋時表示，2017年公司的電商渠道銷售額較上一年增長8倍以上，希望2018年電商銷售額能夠翻倍增長。
王雋時透露，北京稻香村的線上營銷成本較平常的營銷成本更低，尤其將品牌文化包裝成為潮流文化，更有利于吸引年輕的消費者。從目前來看，老字號品牌需要更加新穎營銷人才、方案來引起更多消費者的關注。
老字號出海探路
北京稻香村與美國亞米網進行合作，產品通過電商渠道將產品銷往美國。如今電商也開始絞盡腦汁增加老字號對平臺的依賴性。在京東成立老字號聯盟的同時，天貓宣布升級“天字號”計劃，將通過天貓出海幫助超過1000家老字號和國貨大牌進入全球市場。據介紹，老字號集體出海，將依托海外銷售通路，幫助故宮文創、杭州天堂傘、山東章丘鐵鍋等中國老字號和傳統工藝開拓全球市場。
相關數據顯示，天貓海外主要面向海外九千萬的華人市場。自去年“618”大促開啟，天貓宣布“天貓出海”計劃，業務已經拓 展至東南亞、港臺、澳大利亞以及加拿大等國家和地區。天貓方面透露，目前“天貓出海”通過手機淘寶服務104個國家和地區 ，可輻射全球近一億海外華人市場。
北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，中國老字號在海外享受一定的知名度，品牌出海即是電商為品 牌營造銷售機遇，也是為平臺在海外市場吸引流量的方式之一。
阿里研究院發布《北京老字號電商報告》顯示，北京許多老字號借天貓“出海”，包括信遠齋、百花、北冰洋、三元、六必居 、御食園和龍和寬在內的北京老字號品牌，均已通過天貓超市賣到了香港，未來還將實現海外銷售。
難破電商瓶頸
雖然電商不斷嘗試深度接觸老字號，但對老字號而言，電商仍是一塊難啃的硬骨頭。
數據顯示，中國約有1.6萬個老字號品牌，主要集中在食品、餐飲等行業。但據王雋時透露，北京稻香村的電商產品平均保質期在1個月左右，而產品通過空運送達美國，整個過程需5天的時間，這對產品銷售造成不小的壓力。
在賴陽看來，電商為老字號帶去新的銷售契機，破除區域局限性，幫助老字號提振了產品銷量。老字號轉型需要迎合當下消費者的生活方式，電商數據能夠幫助它們分析消費數據，減少不必要的資源浪費。但老字號創新也要實現技術創新、進步，同時研究現代人的消費方式，通過自身的改良，接軌現代的消費潮流 。
消費者喜歡老字號，并不意味著全盤接納老字號傳統的商品和經營方式。做技藝改良外，老字號企業也應該重視人才的錄用、培養。老字號企業的領導者應該持有開放性思維，了解新思想、新需求的變化，重塑品牌形象。
