生鮮戰(zhàn)國(guó)：價(jià)格戰(zhàn)存風(fēng)險(xiǎn) 阿里、京東都要“舍命狂奔”

核心提示：2016年1月，盒馬首店上海金橋店開(kāi)業(yè)。在當(dāng)時(shí)，盒馬基于“吃”的場(chǎng)景定位,主打高復(fù)購(gòu)率的生鮮和餐飲,配套超市雜貨。從模式看,盒馬既是生鮮超市、便利店,又是餐飲店,也是送貨到家的電商品牌,被業(yè)內(nèi)稱作“四不像”模式，盒馬方面解釋稱，其對(duì)標(biāo)“消費(fèi)者需求”。

　　1月中旬的北京夜，室外氣溫接近零下4度，明亮大堂內(nèi)，人影交錯(cuò)，屋頂金屬鏈條系統(tǒng)熟練運(yùn)轉(zhuǎn)，意味著外賣興隆，來(lái)自域外的波士頓龍蝦在水箱里自由游動(dòng)，遠(yuǎn)處，傳來(lái)了火鍋與牛排香。

　　這是發(fā)生在北京盒馬鮮生東壩門(mén)店的普通一夜，這樣的景象，也在京東7FRESH、永輝超級(jí)物種、蘇寧蘇鮮生布局在全國(guó)的門(mén)店內(nèi)輪番上演。

　　而在兩年前，生鮮電商行業(yè)才歷經(jīng)一場(chǎng)倒閉潮，時(shí)移勢(shì)易，海量資金入場(chǎng)后，如今，各家關(guān)注的焦點(diǎn)是，要不要打價(jià)格戰(zhàn)。

　　舍命狂奔

　　阿里巴巴（阿里）旗下的盒馬鮮生（盒馬），無(wú)異于生鮮新物種的先行者，目前為止，也是唯一一家跑通商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的零售商。

　　2016年1月，盒馬首店上海金橋店開(kāi)業(yè)。在當(dāng)時(shí)，盒馬基于“吃”的場(chǎng)景定位，主打高復(fù)購(gòu)率的生鮮和餐飲，配套超市雜貨。從模式看，盒馬既是生鮮超市、便利店，又是餐飲店，也是送貨到家的電商品牌，被業(yè)內(nèi)稱作“四不像”模式，盒馬方面解釋稱，其對(duì)標(biāo)“消費(fèi)者需求”。

　　新興的盒馬鮮生依托阿里支持，打造了自身物流體系與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、通過(guò)與天貓聯(lián)合采購(gòu)，降低采購(gòu)成本，從阿里各線上入口導(dǎo)流。

　　海通證券研報(bào)認(rèn)為，盒馬鮮生盈利模式已跑通，但利潤(rùn)微薄。據(jù)其測(cè)算，盒馬單店4-8個(gè)月實(shí)現(xiàn)單月盈利，坪效5萬(wàn)元/平米/年。根據(jù)其月度測(cè)算，“折合全年凈利潤(rùn)50-100萬(wàn)元左右，對(duì)應(yīng)凈利0.2%-0.5%。”

　　在線上，盒馬也已獲得優(yōu)勢(shì)。QuestMobile統(tǒng)計(jì)，盒馬APP 7月活躍用戶為68.8萬(wàn)，人均使用時(shí)長(zhǎng)35.4分鐘，居生鮮APP首位。

　　雖占據(jù)先機(jī)，盒馬也存隱憂。有行業(yè)高層對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，其對(duì)盒馬是否真正盈利存疑。“盒馬投入成本會(huì)非常大，據(jù)我們測(cè)算，一條流水線就100多萬(wàn)，冷鏈的線上配送系統(tǒng)，400多萬(wàn)，還有裝修、房租等開(kāi)支，成本會(huì)特別特別的高。對(duì)于盈利這種目標(biāo)，我覺(jué)得至少得兩三年左右的時(shí)間。”

　　有分析認(rèn)為，盒馬最大的優(yōu)勢(shì)在于，先發(fā)優(yōu)勢(shì)與規(guī)模效應(yīng)，這意味著，盒馬必須快速擴(kuò)張。1月10日，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅在行業(yè)峰會(huì)上就表示，盒馬將進(jìn)入舍命狂奔階段。“我們希望成為中國(guó)第一家真正全國(guó)意義上的連鎖。到今天為止，沒(méi)有一家做到，覆蓋所有核心城市。”

　　此外，侯毅還認(rèn)為，盒馬在供應(yīng)鏈上也占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。“我們的冷鏈物流成本只有B2C生鮮電商物流成本的三分之一，數(shù)字化管理業(yè)很不錯(cuò)。”

　　從時(shí)間上來(lái)看，京東是最后入局者，打得是供應(yīng)鏈牌。1月4日，京東生鮮新物種7FRESH全國(guó)首店（北京亦莊）開(kāi)業(yè)，這也意味著，京東生鮮板塊線上下融合開(kāi)跑。

　　京東明顯相當(dāng)重視7FRESH項(xiàng)目。1月11日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東發(fā)出內(nèi)部郵件，宣布任命王笑松為大快消事業(yè)群（包括生鮮事業(yè)部、消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部）負(fù)責(zé)人，并將其升任為京東集團(tuán)高級(jí)副總裁。此前，王笑松為京東生鮮事業(yè)部及7FRESH總裁，據(jù)記者了解，升職后，王笑松依舊負(fù)責(zé)7FRESH項(xiàng)目。鑒于7FRESH需要生鮮、消費(fèi)品事業(yè)部大力協(xié)同，此次王笑松升職，扶持7FRESH之心昭然。

　　1月初，王笑松也對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，在今年，其更多精力會(huì)花在7FRESH上，“把開(kāi)店速度、運(yùn)營(yíng)質(zhì)量抓好。”有趣的是，對(duì)于7FRESH今年發(fā)展，王笑松與侯毅用了同一詞匯，“舍命狂奔”。

　　京東賦予7FRESH極大自主權(quán)，采用了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)、APP、公司運(yùn)營(yíng)，并給予其事業(yè)部待遇。

　　7FRESH最大賣點(diǎn)，還是京東供應(yīng)鏈。王笑松透露，7FRESH籌備時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年，很大程度上，就是在等京東生鮮供應(yīng)鏈能力搭建起來(lái)。“我們的冷鏈、配送都是優(yōu)勢(shì)，下個(gè)階段，還可能會(huì)讓京東生鮮和7FRESH在生鮮品類的采銷團(tuán)隊(duì)高度融合。”

　　有7FRESH采銷經(jīng)理告訴記者，京東的計(jì)劃是，在冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)所在地，都將實(shí)現(xiàn)7FRESH全覆蓋。他還透露，依托于京東整體采購(gòu)能力，在供應(yīng)商面前，7FRESH相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。“采購(gòu)和京東商城一起做，但我們可以選擇同品類的高規(guī)格產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)與線上差異化與降低采購(gòu)成本。”

　　值得注意的是，上述采購(gòu)經(jīng)理此前在線下生鮮門(mén)店經(jīng)營(yíng)多年，他稱，為了7FRESH項(xiàng)目，京東招聘了相當(dāng)多傳統(tǒng)零售人才。記者還了解到，永輝、蘇寧等線下零售企業(yè)，都曾遭遇過(guò)京東挖角。

　　侯毅此前是京東物流負(fù)責(zé)人，很大程度上，影響了京東物流的整體規(guī)劃。

　　對(duì)于京東模式，侯毅認(rèn)為，在供應(yīng)鏈上，京東并沒(méi)有想清楚。他在上述峰會(huì)上直言，京東做出來(lái)的東西看著像，但是不好用。“從行業(yè)角度來(lái)講，我認(rèn)為這個(gè)事情不應(yīng)該在京東發(fā)生。”

　　對(duì)手們

　　在侯毅心中，永輝超級(jí)物種才是真正對(duì)手。“它的生鮮的直采能力和生鮮的供應(yīng)鏈、商品研發(fā)能力在全世界構(gòu)建，到今天我們跟它還是有距離。”

　　永輝超級(jí)物種一大特色是合伙人制度。海通證券分析師認(rèn)為，“永輝通過(guò)合伙人機(jī)制激發(fā)活力。以福州溫泉店為例，員工100人左右，其中48人為合伙人，按月分紅，無(wú)固定薪酬；各合伙人團(tuán)隊(duì)可外聘員工，其工資由團(tuán)隊(duì)自行決定。”

　　永輝也在快速擴(kuò)張期。天風(fēng)證券公布的一份交流紀(jì)要顯示，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松披露，僅在去年末，超級(jí)物種就已開(kāi)到25家，春節(jié)前開(kāi)到30家。“大店到春節(jié)前還有十幾家。”

　　張軒松認(rèn)為，在未來(lái)，永輝也會(huì)發(fā)展成為一家科技公司。“我們?nèi)本€上引流能力，還是希望消費(fèi)者能夠在永輝生活的APP中來(lái)購(gòu)買，是把供應(yīng)鏈整合起來(lái)。”

　　為了解決流量問(wèn)題，永輝的選擇是接受騰訊入股。張軒松表示，會(huì)與騰訊加強(qiáng)科技合作，微信小程序是方向之一。

　　對(duì)于永輝模式，侯毅也有不同看法。他認(rèn)為，在“新零售”之前，合伙人制度是很完美，解決了門(mén)店的自主管理自主經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，利益和合伙人綁定。但是，它最大的弱點(diǎn)在于，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)這些野蠻人下來(lái)的時(shí)候，合伙人制度下面的超級(jí)物種，能不能形成整體的競(jìng)爭(zhēng)能力和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　另一個(gè)入局者是蘇寧，其還鮮明的提出了“最低價(jià)”口號(hào)。1月9日，蘇寧易購(gòu)召開(kāi)2018年貨節(jié)發(fā)布會(huì)。會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍披露，蘇寧線下生鮮蘇鮮生將步入高速發(fā)展期，他還透露，“蘇鮮生要做到最低價(jià)。”

　　蘇鮮生能做到“最低價(jià)”，很大程度上，源自蘇寧本身的讓利。蘇寧品牌部總經(jīng)理苑金香向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者透露，在生鮮板塊，蘇寧采用自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)相結(jié)合，對(duì)于兩種模式，均有一定程度的補(bǔ)貼。“目前聯(lián)營(yíng)占到70%，生鮮大概占70%到80%，占比還是比較高的，同時(shí)，自營(yíng)的讓利可能就會(huì)更大一些。”

　　蘇鮮生追逐性價(jià)比，另一大原因，是蘇寧對(duì)其的定位。與盒馬、7FRESH主打高客單價(jià)白領(lǐng)不同，蘇鮮生定位，更像針對(duì)社區(qū)三公里的定制化市集。“我們會(huì)針對(duì)不同的區(qū)域多樣化調(diào)整，前期會(huì)做大量調(diào)研，運(yùn)營(yíng)中也會(huì)再調(diào)整，背后是我們多年做線下零售的經(jīng)驗(yàn)。”苑金香說(shuō)。

　　蘇鮮生能做到“低價(jià)”下運(yùn)營(yíng)，更大的優(yōu)勢(shì)，或來(lái)自低租金成本。以北京八里莊店為例，其本身就為蘇寧自有物業(yè)，同時(shí)，蘇寧與恒大、萬(wàn)達(dá)等地產(chǎn)商均有緊密合作，能極大降低租金成本。據(jù)記者了解，蘇鮮生將開(kāi)業(yè)的一家北京門(mén)店，在2009年就已與相關(guān)開(kāi)發(fā)商達(dá)成協(xié)議，最終以當(dāng)時(shí)價(jià)格決定租金，可見(jiàn)其租金成本優(yōu)勢(shì)。鑒于蘇寧全國(guó)布局，蘇鮮生這一優(yōu)勢(shì)，將大規(guī)模復(fù)制。除此以外，物流等，都是蘇寧優(yōu)勢(shì)。

　　苑金香還直言，蘇寧對(duì)于蘇鮮生并無(wú)即時(shí)盈利需求，準(zhǔn)備以自營(yíng)模式擴(kuò)張。“未來(lái)它肯定是要盈利的，但抓住優(yōu)勢(shì)，才是大家競(jìng)爭(zhēng)的根源和基礎(chǔ)。”她說(shuō)。

　　混戰(zhàn)時(shí)代

　　生鮮新物種步入戰(zhàn)國(guó)格局，另一大看點(diǎn)，是各家背后的種種關(guān)系。

　　以京東與盒馬為例，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者多方獲知，早在京東任職期間的侯毅，就曾向劉強(qiáng)東匯報(bào)過(guò)提議盒馬的雛形方案，被劉強(qiáng)東否決。后來(lái)侯毅在阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇支持下，成功在上海創(chuàng)立盒馬鮮生。

　　另一頭，京東是永輝超市的重要股東。永輝超市半年報(bào)顯示，截至今年上半年，京東系江蘇京東邦能投資管理有限公司與江蘇圓周電子商務(wù)有限公司持股比保持不變，為10%。

　　京東與永輝的微妙，眾人皆知。張軒松在上述交流紀(jì)要中直言，與京東合作一直沒(méi)有辦法推展開(kāi)，“原因在于現(xiàn)在時(shí)代一直在打價(jià)格戰(zhàn)，與我們有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，難免考慮到數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼懈?jìng)爭(zhēng)。”

　　京東方面的回應(yīng)則有所不同。“不排除將來(lái)可以與永輝聯(lián)合采購(gòu)，尤其是一些海外的生鮮產(chǎn)品資源方面，另外，我們也希望在門(mén)店的改造升級(jí)方面和永輝合作。”王笑松稱。

　　此外，同屬阿里系的蘇寧與盒馬也存在競(jìng)對(duì)關(guān)系。一個(gè)例子是，蘇寧北京首店（八里莊）與盒馬十里鋪門(mén)店互相覆蓋，直接同區(qū)域?qū)尽?/span>

　　而這一切的背景，是線上線下零售的融合。

　　2008年前后,以淘寶、京東為代表的電商，迅速成為消費(fèi)者購(gòu)物的首選，網(wǎng)購(gòu)渠道逐漸改變了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。在這種狀況下，中糧我買網(wǎng)、本來(lái)生活等生鮮電商迅速發(fā)展，該階段(2005-2015年前后)以線上渠道、自建物流為主。同時(shí)，天天果園和易果生鮮，在2015年底前，均以線上業(yè)務(wù)為主，并未進(jìn)行線下渠道的開(kāi)拓，且兩家均重視自有物流冷鏈系統(tǒng)的建設(shè)，借此提升配送效率、增加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　單一線上模式的風(fēng)口過(guò)后，生鮮電商行業(yè)進(jìn)入洗牌期。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2016-2017年，有14家生鮮電商倒閉或者轉(zhuǎn)型，本來(lái)生活旗下本來(lái)便利上線不足1年面臨收縮，并入本來(lái)生活網(wǎng)；前身為“正大天地”的美味七七初期發(fā)展順利，最終因資金流問(wèn)題而暫停營(yíng)業(yè)。

　　在2015年，就有多位創(chuàng)業(yè)者對(duì)記者透露，高額冷鏈成本，是其跨不過(guò)去的坎。“希望通過(guò)燒錢擴(kuò)規(guī)模，再形成商業(yè)模式。”成為普遍看法。

　　轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年前后。其時(shí)，生鮮電商紛紛尋求轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟線下線上聯(lián)動(dòng)發(fā)展的新零售時(shí)代。例如，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)全品類精選+“前置倉(cāng)”的模式，降低冷鏈成本的同時(shí)提升了配送效率；生鮮電商一米鮮與線下百果園合并，采取雙品牌運(yùn)營(yíng)策略，集聚百果園線下門(mén)店優(yōu)勢(shì)和一米鮮線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。

　　巨頭們的入局則是另一番邏輯。生鮮高頻剛需品,引流作用強(qiáng)。BCG消費(fèi)洞察智庫(kù)(CCI)的調(diào)研結(jié)果，60% 消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮時(shí)購(gòu)買其他日消品，生鮮引流作用較強(qiáng)。

　　而另一頭，線上已無(wú)明顯獲客優(yōu)勢(shì)。海通分析師認(rèn)為，京東單個(gè)用戶貢獻(xiàn)的毛利逐年增加，但利潤(rùn)空間已顯收窄趨勢(shì)；阿里新增單個(gè)活躍用戶的營(yíng)銷費(fèi)用2015年已超其毛利貢獻(xiàn)。同時(shí)，線上投放與線下開(kāi)店相比，線下開(kāi)店的年收入，為同等金額在線上營(yíng)銷投放帶來(lái)增量收入的1.1-1.5倍。

　　隨著零售行業(yè)寡頭局勢(shì)初顯，各巨頭爭(zhēng)奪場(chǎng)景，也大大激化了對(duì)于生鮮行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　資本蜂擁而至，直接效果是抬高成本。以北京為例，各家均要全覆蓋，但北京商超綜合體有限，租金、人力成本必不可免上升，市場(chǎng)容量亦是問(wèn)題。

　　就此問(wèn)題，苑金香表示，對(duì)行業(yè)影響有限。她認(rèn)為，以租金為例，隨著這一新業(yè)態(tài)發(fā)展，背后是其他業(yè)態(tài)的零落，這就空出了大量空間。“市場(chǎng)本身就可以調(diào)節(jié)。”

　　價(jià)格戰(zhàn)

　　京東高調(diào)表明輸出模式、對(duì)外賦能，硬幣另一面是，輸出模式已成行業(yè)普遍方向。

　　在天風(fēng)證券交流紀(jì)要中，張軒松表示，永輝四大板塊云超、云創(chuàng)、云商、云金都在發(fā)展，“最理想是明年能夠找一些聯(lián)盟來(lái)進(jìn)行合作，我們做供應(yīng)鏈輸出、中臺(tái)輸出等能力輸出。”

　　苑金香也表示，未來(lái)，蘇鮮生不排除加盟模式，但是在很久之后。“加盟會(huì)對(duì)品牌存在影響，我們這么多年做下來(lái)，就是因?yàn)槲覀儗?duì)品牌要有守護(hù)。但未來(lái)有可能，今年我們?cè)谌募?jí)市場(chǎng)，開(kāi)始做的零售云就是加盟模式。”

　　另一層疑云，是巨頭間生鮮價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)。

　　京東似乎拉響了第一槍。據(jù)自媒體《零售老板內(nèi)參》，開(kāi)業(yè)前三天，7FRESH店內(nèi)折扣力度驚人，很多商品幾乎以負(fù)毛利價(jià)格半價(jià)促銷。侯毅在某微信群調(diào)侃：“京東這么打下去，最受傷的是周邊的山姆會(huì)員店，門(mén)店來(lái)客下降了30%。如果打上半年，亦莊周邊超市賣場(chǎng)會(huì)死光”。

　　此外，據(jù)《北京商報(bào)》，1月8日，侯毅在微信朋友圈表示，7FRESH是在用當(dāng)年3C的燒錢方式來(lái)運(yùn)作新零售，并將這種做法形容為是“電商野蠻人”行徑。事實(shí)上，作為侯毅前同事，王笑松此前確實(shí)為京東3C部門(mén)負(fù)責(zé)人。

　　侯毅在前述峰會(huì)上提出，一味的價(jià)格戰(zhàn)最終將會(huì)被社會(huì)淘汰。“一個(gè)門(mén)店一天銷售一百萬(wàn)，如果是-10到-20個(gè)點(diǎn)毛利銷售，商家營(yíng)運(yùn)成本，一個(gè)月大概虧損500萬(wàn)左右，一家店虧損將近在6千萬(wàn)，北京市場(chǎng)五環(huán)內(nèi)全覆蓋，大概四五十家店，如果這樣的價(jià)格進(jìn)來(lái)，這樣的企業(yè)一年虧損就是24-30億人民幣，帶來(lái)整個(gè)行業(yè)巨額的虧損。”但他也表示，當(dāng)敵人打到家門(mén)口，只能自衛(wèi)。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者通過(guò)實(shí)地探訪門(mén)店與各家APP對(duì)比發(fā)現(xiàn)，各家在價(jià)格上，確實(shí)暗自較勁。以波士頓龍蝦為例，1月11日當(dāng)晚，蘇鮮生標(biāo)價(jià)為88元／只、盒馬鮮生為99元／只、超級(jí)物種為99元／只（凍品），7FRESH的APP上并無(wú)這一品類。但在三文魚(yú)上，7FRESH為特價(jià)29.9元／260g，蘇鮮生為68元／500g。

　　對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的表態(tài)，王笑松顯得云淡風(fēng)輕。“生鮮價(jià)格戰(zhàn)很難打，是非標(biāo)品，我們（京東）倒不是很擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)。”他說(shuō)。



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