廣州老城區最繁華的北京路步行街，沿街商鋪不過138戶, 其中一戶就包括國內服裝著名品牌美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）四層樓的旗艦店。在最近一個周五的晚上，店里顧客不多不少—當中包括一兩張外國面孔。
不過很快，人們將會在購物中心里面看到更多美邦實體門店。2017年12月23日當天，美邦品牌100家新店同時開業，據稱，截至12月底共計會開出160多家新店，有約40%的新門店擺脫了傳統商圈的街邊店形式，進駐到新興商圈的購物中心內。
曾因重視線上渠道而忽視主業的美邦，似乎開始將線下渠道的升級視為新的發展機會。按照美邦一位經銷商對時代周報記者所說的，“美邦想往上突破”。
形象升級
陳明是美邦的一位經銷商，曾經在美邦工作過5年的他，辭職后在東莞開了數家加盟店。12年過去了，他見證了美邦每一時期的戰略轉型，也深諳美邦階段問題所在。
“街邊的美邦，特別是加盟店，大都數店鋪面積小，又沒形象。大家一進去，就覺得這牌子太低檔了，哪里賣得起來價。最后跟著旁邊的競品一起打價格戰，如此陷入惡性循環。形象太差支撐不起來賣正價。” 陳明告訴記者。
也許是意識到了這點，美邦決定“改頭換面”。2017年7月18日，美邦服飾在其品牌升級發布會上宣布，旗下Metersbonwe主品牌未來將由單一休閑風格銳變為5大風格，即休閑風的NEWear、潮流范的HYSTYL、都市輕商務的Nōvachic、街頭潮趣的MTEE和簡約森系的ASELF。同時，美邦聘請關曉彤、任嘉倫等5位青春偶像代言，宣稱將以全新的形象和產品滿足新一代年輕消費者的需求。
“近期全國有超過100家門店同時開業，全新形象全風格店已經在全國一線至三線城市陸續開業，目前開店速度符合預期，2018年會有更多新店開出。”美邦相關負責人對時代周報記者表示。
美邦決定把更多的新店開在購物中心。美邦相關負責人透露，自從2017年7月18日全品牌升級發布會以來，美邦贏得新興購物中心渠道的高度認可，并與萬達、印力、新城、寶龍等優質購物中心成功簽署戰略合作協議，現已簽約開發店鋪約20萬平方米。
“未來中國的商圈會慢慢從傳統的商業步行街轉到購物中心，美邦也是看到這個趨勢。發展得好，以后購物中心都搶著引進美邦。”陳明告訴時代周報記者，“由于傳統的休閑品牌形象低端，以前去談購物中心，人家都是把最差的樓層最差的位置讓出來。”
“當前零售環境發生深刻的變化，各類購物中心等新興零售渠道日漸成為主流。在新興購物渠道逐漸深入廣大中國市場的過程中，近年來公司也積極推動渠道升級策略，逐步淘汰低效門店、持續加強與購物中心及其他新興購物渠道的合作，品牌號召力與影響力得到顯著提升，為居民消費體驗的升級、生活方式的升級，提供優秀的品牌和產品組合。”近日，在接受時代周報采訪時，美邦相關負責人對時代周報記者表示。
轉型試錯
在發力線下之前，美邦曾因轉型飽受爭議。轉型試錯，成了美邦曾喝下的一劑苦藥。
以“不走尋常路”為人熟知，曾被譽為“中國服裝界的黃埔軍校”的美邦今年已經23歲。曾經，提到美邦，人們津津樂道的是“服裝大王”周成建如何從溫州起家，在全國各地開店，把美邦做到內地服裝龍頭。而美邦長期以周杰倫為代言人的Metersbonwe品牌也一度引領中國年輕人的穿衣潮流。
在美邦最輝煌的時候，旗下門店規模呈現幾何級數的增長。從1995年至2003年，美邦在各地的專賣店數量從幾十家飆升到1100多家。而頂峰時期的2012年，美邦的門店數量高達5220家。
不過近年來，由于互聯網和電商的崛起，加上經歷了2011年那場庫存危機，美邦業績深受影響。2015年財報顯示，公司虧損逾4.31億元；2016年凈利潤3616萬元，同比增長108.37%；但2017年初至三季度末營收44.42億元，同比下降5.69%，凈利潤虧損1.24億元。
為了順應時代趨勢，美邦推出了一系列邦購、“有范”“智造”等O2O項目，更是募集資金90億元來向互聯網轉型，包括啟動100家體驗店等計劃。不過，從后面看來，這些措施對提升業績的作用似乎甚微。
意識到之前走的彎路，美邦決定回歸線下。2017年9月，有范APP被下線，這意味著美邦徹底放棄自主建立電商了嗎？
“獨立建設電商渠道的成本是很大的，在物流、運營等成本都比在第三方電商平臺花銷更大。由于早年阿里等電商巨頭積累起來的流量和渠道優勢，可以說如今在國內，服裝企業除了依靠第三方電商平臺別無選擇。”無時尚中文網創始人唐小唐對時代周報記者表示。
不過，美邦相關負責人同時對時代周報記者強調：“未來公司依然會持續擁抱互聯網，主要用于支持供應鏈能力建設、零售終端能力建設；進一步加強品牌升級及信息技術創新，創造極致風格化態度品質產品及更多智慧門店的極致場景體驗。”
行業縮影
美特斯邦威的轉型探路，是國內整個服裝行業的縮影。美邦旗下各品牌所對標的其他國內品牌如以純、森馬、班尼路、真維斯、佐丹奴等同樣掙扎在轉型泥潭里。
資深服裝行業分析師馬崗認為，整個服裝行業已經進入溫和生長期，企業業績很難再有新的增長點。“因為我們國家經濟環境進入一個新的常態，經濟增長暫時沒有出現新的增長點，從前服裝行業紅利也被挖完了。在這種情況下，服裝行業的消費能夠維持以往的水平就已經不錯了。在這種情況下，企業業績要獲取更大的增長，它就必須搶奪競爭對手的市場份額來獲取增長，而如果做不到這一點的話它的業績就會自然地下滑，這是國內大多數服裝企業面臨的共同困境。” 馬崗表示。
此外，唐小唐指出， H&M、Zara等國際快時尚品牌近年來進入中國，也對國內服裝企業造成一定的沖擊。
2017年12月17日，大公國際出具了《上海美特斯邦威服飾股份有限公司主體與相關債項2017年度跟蹤評級報告》（大公報SD[2017]976號），將美邦服飾的主體長期信用等級由AA調整為AA-，評級展望調整為穩定，本期債券的信用等級由AA調整為AA-。
“根據該評級報告，上述評級結果反映了人均收入水平提高將持續推動服裝消費市場發展，公司品牌知名度仍較高和設計能力仍較強等有利因素；同時也反映了國內外品牌競爭壓力持續加大，2017年1-9月公司加盟及直營店鋪數量均呈現凈減少，其間費用率仍處于高位，營業利潤出現虧損，轉型效果尚未完全呈現，存貨存在跌價風險以及存在短期償債壓力等不利因素。”瑞銀證券有限責任公司出示的公告表示。
“從去年以來，我們從上至下反復強調，要"喚醒自己"，這也是對我們過去七八年所做探索的一個總結。我們要回歸初心，回歸主業，回到消費者的真正需求上來。并做好產品，做好體驗，從前面所說的沖動、迷茫、錯位中逐步修正自己，喚醒自己。”2017年，面對媒體，總結美邦過去走過的路時，周成建說了這么一番話。
