銀泰商業(yè)CEO陳曉東：“豁出去了”做新零售

核心提示：在馬云“新零售”戰(zhàn)略提出一年后，銀泰百貨已經(jīng)成為阿里的戰(zhàn)略“自留地”和“試驗(yàn)田”。2017年雙十一，銀泰百貨以前所未有的熱情投入了這場(chǎng)本該專屬互聯(lián)網(wǎng)電商的狂歡。

“線上線下不同價(jià)，百貨商場(chǎng)會(huì)自取滅亡。我豁出去了，如果是因?yàn)榫€上線下同款同價(jià)賠死了，那至少是死得轟轟烈烈。”

“未來線上線下是同一撥人，最終你分不清楚互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體了。就像現(xiàn)在我店里的人，已經(jīng)不會(huì)刻意去區(qū)分了。”

“你省錢了，開不開心？你開心，怎么會(huì)讓我倒閉呢？先讓顧客開心，賺錢是下一步的事。”

在銀泰百貨集團(tuán)的大本營——杭州武林銀泰，銀泰商業(yè)CEO陳曉東如是說。

2017年年初阿里巴巴宣布，聯(lián)同銀泰商業(yè)創(chuàng)始人沈國軍的全資公司，以177億元左右的要約價(jià)格啟動(dòng)銀泰私有化。5月19日，銀泰商業(yè)正式退市。

在馬云“新零售”戰(zhàn)略提出一年后，銀泰百貨已經(jīng)成為阿里的戰(zhàn)略“自留地”和“試驗(yàn)田”。2017年雙十一，銀泰百貨以前所未有的熱情投入了這場(chǎng)本該專屬互聯(lián)網(wǎng)電商的狂歡。所有商品以雙十一線上價(jià)格出售，更有全場(chǎng)順豐包郵，可以想見背后的成本是一個(gè)龐大的數(shù)字，陳曉東干脆地回答，“我們來擔(dān)”。

剛剛私有化的銀泰商業(yè)，沒有向公眾公布營收數(shù)據(jù)。被收編進(jìn)阿里陣營后，銀泰百貨大手筆擁抱線上，僅用于基礎(chǔ)設(shè)施改造的投資已有九位數(shù)，在這之上，是陳曉東相信的“這張錦織好以后，將帶來指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)”，以及“顧客開心了我還能不賺錢嗎”。

在開始采訪前，陳曉東先拋出了問題，“來吐槽一下線下購物吧”。我說許多同品牌同款商品的線下價(jià)格比線上貴許多，尤其是服飾和家具。其次，線上購物可以在手指滑動(dòng)間瀏覽大量商品，線下則需要一家一家門店去逛。另外，在線上還可以看到其他買家的評(píng)價(jià)，快遞送貨上門也省去了大包小包搬回家的麻煩。

陳曉東說，這幾點(diǎn)，銀泰都解決了。他所說的在銀泰店里“分不清線上還是線下”其實(shí)并不夸張。

銀泰百貨實(shí)體店內(nèi)的商品，均與線上旗艦店同款同價(jià)，并承諾如出現(xiàn)價(jià)差，顧客可享受補(bǔ)貼差價(jià)。商品都可按顧客要求順豐包郵，并在部分區(qū)域已實(shí)現(xiàn)定時(shí)達(dá)，將送貨時(shí)間精確在小時(shí)以內(nèi)。商場(chǎng)內(nèi)隨處可見一人高的電子屏，顯示因受空間所限無法在實(shí)體店內(nèi)展示的商品，并實(shí)時(shí)顯示其他顧客的評(píng)價(jià)。

杭州武林銀泰百貨商場(chǎng)內(nèi)可隨時(shí)顯示最新價(jià)格的電子價(jià)簽

“新零售”實(shí)驗(yàn)的初始階段投入巨大。為實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)，銀泰目前采取向品牌發(fā)放補(bǔ)貼的形式。然而補(bǔ)貼一定不可能是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。面對(duì)疑問，陳曉東的答案是，“首先我們要優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高效率，其次就是賠唄，你問我到什么時(shí)候?yàn)橹梗r到倒閉為止”。

銀泰同款同價(jià)的嘗試始于三年前，去年已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)在大型促銷活動(dòng)和重要節(jié)點(diǎn)同款同價(jià)，今年則全年“全方位無死角”執(zhí)行。陳曉東介紹，近三年里，銀泰縮短供應(yīng)鏈，提升代理商層級(jí)，改變商場(chǎng)和供應(yīng)商之間的零和關(guān)系，轉(zhuǎn)為共同面向顧客，共同盈虧，商場(chǎng)為實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)而向品牌商提供的補(bǔ)貼已經(jīng)逐步減少。

銀泰的自營家居賣場(chǎng)“生活選集”已經(jīng)試驗(yàn)了這種“共同盈虧”模式。“生活選集” 的陳設(shè)商品全部來自暫無力發(fā)展線下商鋪的淘寶天貓品牌賣家，按照起居室、臥室、廚房、衛(wèi)生間等居住空間布置。通過在線下引入線上優(yōu)質(zhì)賣家，一方面為品牌提供了在實(shí)體店露出的機(jī)會(huì)，另一方面也令顧客真切看到、摸到商品，在選擇時(shí)降低盲目性。

“生活選集”賣場(chǎng)內(nèi)提供的全屋設(shè)計(jì)服務(wù)頗具“黑科技”色彩：在軟件中輸入顧客居住的小區(qū)名字，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)找到小區(qū)全部戶型圖，選中顧客家的戶型圖后，便可在軟件中拖拽家具和小擺件進(jìn)入模擬房間，片刻時(shí)間，一張3D設(shè)計(jì)圖紙就做好了。雖然“生活選集”目前僅在浙江境內(nèi)開有分店，軟件中卻可基本查到全國范圍內(nèi)所有小區(qū)的戶型圖，未來布局可見一斑。

2017年初，銀泰推出數(shù)字化會(huì)員注冊(cè)，將線下顧客轉(zhuǎn)為銀泰的線上購物APP“喵街”會(huì)員。8月，銀泰在中國百貨業(yè)率先推出付費(fèi)會(huì)員制度，顧客每年交365元會(huì)費(fèi)，即享受全場(chǎng)商品九折優(yōu)惠，還有專享停車位、專享爆品等“特權(quán)”。考慮到百貨商場(chǎng)客單價(jià)偏高的特點(diǎn)，以及會(huì)員卡可能存在的私下借用等情況，有人擔(dān)心銀泰這步棋走“虧了”，連陳曉東也并不確定這張卡365元的定價(jià)是不是便宜了。不過他馬上又重復(fù)了一次，“顧客開心就好”。

在商場(chǎng)與供應(yīng)商關(guān)系改變的同時(shí)，陳曉東認(rèn)為商場(chǎng)與顧客的關(guān)系也改變了。“與顧客的交互方式已經(jīng)從原來單向的傳播方式，變成了雙向可互動(dòng)的。付費(fèi)會(huì)員制度又進(jìn)一步變化，大家共同投資銀泰，共同成為銀泰的主人。客人變成了主人，商場(chǎng)理應(yīng)與顧客分享經(jīng)營成果。”

銀泰“讓顧客開心”的“玩法”還有不少，比如“東東搶”。在銀泰線上的“喵街”APP內(nèi)，“東東搶”的商品以原價(jià)上線，如沒有人搶拍，則每過一分鐘降一元錢，直至被人拍走。

“如今顧客非常聰明，商家利用信息不對(duì)稱賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去了。你就是要踏踏實(shí)實(shí)地對(duì)顧客好，真的敢給顧客讓利。”

今年雙十一，銀泰百貨客流同比增長(zhǎng)159%，銷售同比增長(zhǎng)154%。數(shù)字化會(huì)員人數(shù)已達(dá)200萬，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)近30萬。

線上上升，線下下降，是近年來的大趨勢(shì)。銀泰線下?lián)肀Ь€上尚好理解，若從阿里的角度看，為何要布局線下呢？

“因?yàn)榻窈鬀]有可能做割裂的生意，線上線下是同一撥人。三年前在實(shí)體店逛的人，只有一半在線上購物平臺(tái)有賬戶，但是今天有89%的人有天貓?zhí)詫氋~戶。他們?cè)诠浣值臅r(shí)候，兜里都揣著淘寶天貓支付寶賬號(hào)，這個(gè)比例未來還會(huì)更高。一件衣服你可以現(xiàn)在試現(xiàn)在買，也可以不買，掃到手機(jī)里，回家跟家人商量一下再下單。你可以掏出一沓現(xiàn)金來支付，也可以在線上用喵街用支付寶來支付，這未來是一個(gè)平滑沒有違和感的場(chǎng)景。從生態(tài)的角度，阿里需要在線下有合理的布局。”

“新零售”未來已來，作為阿里布局中最重要的棋子之一，銀泰商業(yè)能不能當(dāng)好排頭兵，能否在“讓顧客開心”的同時(shí)贏得好看的增長(zhǎng)數(shù)字，或許還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

本文轉(zhuǎn)載自FT中文網(wǎng)，作者劉皓琳，如牽涉版權(quán)問題，請(qǐng)與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！