“今年的雙11，那些進軍零售的餐飲企業開始在線上“火拼”。
當天，方便小火鍋銷售額達上千萬，抵上有些餐廳一年的銷售額！有人還花7位數給自家小火鍋做品牌推廣——零售正在以一種摧枯拉朽之勢，逼近你的競爭場地。
那些死磕線下的餐廳，或許真的該換換經營思路了！”
｜盤點｜
雙11，哪些餐飲品牌成功“打劫”了消費者？
根據11月11日當天的實時銷售，內參君獲悉，雙11方便小火鍋在天貓排名前四的企業分別是：海底撈、小龍坎、德莊、大龍燚。
味蜀吾在雙11開始半小時，線上銷售就突破了50萬元；大龍燚雙11京東線上銷售達到同品類第一；海底撈線上銷售521716單；小龍坎天貓旗艦店的線上銷售更是突破1600萬元。
已經對線上各個渠道熟稔的船歌魚水餃，今年憑借全渠道500萬元的銷量，連續三年贏得品類冠軍。
火號火焰兔作為零售品類新秀，爆款產品腦花在雙11期間成了淘寶C店流量最大的店。其新品干鍋兔，更是實現了線上線下20000盒的銷量。
何師燒烤集團旗下的互聯網電商公司成都餐盈動力，則將服務品牌統一曝光，雙11當天配合平臺大流量活動適當滿減，線上銷售金額同比增長了262.5%。
其實，今年方便小火鍋的競爭，在雙11之前就有了準備。
大龍燚董事副總裁雷星說，今年算是大龍燚從餐飲到零售進軍的第一個雙11，從10月份，就開始了渠道覆蓋的爭奪。線下，在機場等人流量大的地方進行硬廣品牌曝光；線上，微博、微信等媒體渠道從站外往電商平臺引流，電商平臺內還進行了直播、視頻流等推廣。
小龍坎不僅在今年一舉登上了天貓雙11晚會現場，也在成都春熙路舉辦了為期7天的“樂享成都味、狂歡雙11”分會場大型落地活動。線下更有300多家門店、近1000多個快消渠道，全力配合“2017天貓雙11狂歡晚會”營銷。
海底撈的雙11營銷界面上，還掛著新鮮的嘻哈stlye的方便小火鍋廣告視頻……
內參君了解到，僅僅為了雙11的營銷活動，就有一個小火鍋品牌投入了7位數的廣告費用。
｜現實｜
以前是“堂食+外帶”
現在是“堂食+外帶+外賣+預包裝食品+供應鏈”
今年雙11的火爆，傳遞出一個信號：消費者的就餐需求日益豐富，開始生出不同的就餐場景。就和最早做電商時候一樣，電商改變了行業格局和原有的運作模式。以前餐飲是“一招鮮”——僅靠線下渠道取勝，但現在，競爭變成綜合維度的了。
“以前的餐飲是：堂食+外帶，現在的餐飲是：堂食+外帶+外賣+預包裝食品+供應鏈。”凈海鷹認為，“當盈利模式變得多維化，新零售對餐飲行業的原有格局也形成了事實沖擊。”
像餐盈動力，就有一個就叫餐飲名店名菜互聯網事業部。這個事業部的主要職責，就是用互聯網方式，將那些瀕臨失傳卻又經典的川菜產品進行全新包裝推廣售賣。
其第一個產品——榮樂園太白醬肉，發掘的就是第一家走出國門的川菜館榮樂園的產品，借助川菜大師的IP，在京東眾籌，重新將這些產品包裝成名店名菜的預包裝食品推向市場。
眾籌成功僅半個月時間，就在天貓、京東等平臺銷售，短期銷售額就超過了20萬元。凈海鷹說，榮樂園現在只是個嘗試，如果后期逐步商業化，很多產品的銷售會大大提速。
｜趨勢｜
當餐飲也開始拼“零售”，競爭已全面升級
作為今年登上天貓雙11晚會的方便火鍋品牌，小龍坎副總經理李碩彥說：“短短4個小時，就看到200多萬人進店。這是不敢想象的。”
以往線下的銷售，賣得好的餐廳一個月也才幾百萬，而這個雙11，不少餐飲人是眼睜睜看到，線上一個小時就秒殺了線下一個月的銷售額。
不過，線上既然是零售品類，就要按零售的打法來做。在大龍燚副總裁雷星看來，產品的領先性、強大的供應鏈支撐、高強度的品牌推廣以及渠道的快速拓展能力是做線上的四項必備技能。
小龍坎副總經理李碩彥也坦言，品牌號召力會是以后的第一競爭點。像海底撈這次雙11銷量第一，就是因為其自然搜索進店量數據比小龍坎大，最后兩家的差距也在這個品牌的數據引流上。
“這次雙11是不是‘餐飲+零售’的轉折點不好說，但是我們的食品業務每年都是100-200%的增長。”船歌魚水餃營銷總監劉宏亮說。
內參君了解到，船歌魚水餃只分餐飲事業部和食品事業部，不叫線下事業部和線上事業部。因為對企業來講，餐飲和食品都是零售。所以，在船歌，其魚水餃甚至大規模走進了電商平臺、新零售超市平臺，還有像考拉先生、胖吳貨棧等大量社群電商平臺。
劉宏亮介紹，船歌并沒有向工業化食品延伸，而是重新定義了冷鏈產品的絕對差異化，以門店為依托，以電商、新零售平臺為延伸，打造了“餐飲+零售”的線上、線下一體化整合運營的“新零售”渠道聯通。憑借餐廳堂食入口，構建了互通有無的“會員交互+餐飲體驗+商品零售”的場景。
“目前，線下對線上的背書更重要，但未來就不好說了。不過，無論如何，兩方面對品牌的影響力都很重要。而且，沒有好的用戶體驗和產品體驗，品牌影響力是不成立的。”劉宏亮認為。
｜結語｜
零售風口已到，運營品牌比運營餐廳更重要
前不久在中國連鎖協會主辦的“新零售”大會上，西貝董事長賈國龍向內參君表示：“未來，我覺得‘全零售’是一個很準確的詞。因為餐飲有零售的屬性，零售會有餐飲的屬性，現在兩者正在逐漸融合。就像7-11，你會發現它現在有40%的餐飲銷售，我們餐飲到最后，外賣、外帶，還有其他的預包裝產品，都會是零售的商機。”
其實，當下兩塊市場具有連帶影響，而且因為零售的消費群體更大，零售產品的影響力甚至能夠對線下品牌形成反哺。對餐飲業來說，不抓住這個風口，就意味著未來會掉隊。
就像凈海鷹所說：“未來，對于餐飲企業來講，線上和線下同樣重要。要雙重發力，而且營銷推廣、渠道建設、品牌塑造一樣都不能少，運營品牌比運營餐廳本身更重要。”
本文轉載自餐飲老板內參，作者王瑛，如牽涉版權問題，請與管理員聯系刪除，謝謝！
