1.5萬億的兒童娛樂“大蛋糕” 購物中心要怎么吃？

核心提示：據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，2020年，中國兒童消費(fèi)市場規(guī)模將突破5萬億，其中兒童娛樂消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)1.5萬億，購物中心要怎么吃下這“大蛋糕”呢？

　　能夠花多少時(shí)間參與孩子的成長？這是許多父母在思考的問題。

　　80、90后父母消費(fèi)理念不斷升級，年輕的父母加大了在子女教育和生活上的投資。除了物質(zhì)上的支持，他們也愿意付出更多的時(shí)間陪伴在孩子身邊。外出娛樂是素質(zhì)教育和共度親子時(shí)間的選擇之一，而這也刺激了兒童娛樂業(yè)態(tài)的發(fā)展。那么，面對“熊孩子”，購物中心要做好怎樣的準(zhǔn)備？

　　兒童娛樂消費(fèi)市場發(fā)展到了哪一步

　　首先來看一下我國兒童消費(fèi)市場規(guī)模及容量。

　　因?yàn)槎フ咧屏松叻澹晕磥?~7歲的兒童將成為消費(fèi)核心客群。二胎政策的開放助推兒童生育高峰。2016年，我國新生兒數(shù)量超過1750萬，從結(jié)構(gòu)上看分布較為均衡，其中以7歲以下的學(xué)齡前兒童為主，也是未來兒童消費(fèi)的核心客群。

　　而近年來，兒童消費(fèi)市場規(guī)模也不斷上升。

　　據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，2020年中國兒童消費(fèi)市場規(guī)模將突破5萬億元，其中兒童娛樂消費(fèi)市場將達(dá)到1.5萬億元。兒童市場發(fā)展前景廣闊。2020年，中國兒童消費(fèi)市場規(guī)模將突破5萬億元。其中，兒童娛樂消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元。

　　

　　

　　兒童娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展呈現(xiàn)出怎樣的格局？

　　無疑，兒童娛樂市場區(qū)域格局與城市居民消費(fèi)能力及消費(fèi)理念具有極高的關(guān)聯(lián)度。

　　北上廣等一線城市是第一梯隊(duì)，這些城市的兒童娛樂業(yè)態(tài)分布集中，種類多，各知名品牌也在迅速復(fù)制拓展。而環(huán)北京、川渝、江浙地區(qū)是第二梯隊(duì)，目前兒童娛樂業(yè)態(tài)逐步興起，知名品牌開始逐步進(jìn)入。中國東部區(qū)域則是第三梯隊(duì)，呈現(xiàn)出城市消費(fèi)能力逐步提升、消費(fèi)意識逐步增強(qiáng)、兒童業(yè)態(tài)逐漸豐富的特點(diǎn)。

　　

　　從兒童娛樂在年齡段上的分布來看，兒童娛樂品牌則呈現(xiàn)出年齡段分布較為平均，各年齡段兒童產(chǎn)品選擇有所差異的現(xiàn)狀。

　　兒童娛樂在3~6歲年齡段產(chǎn)品分布最多，其次是6~9歲年齡段。但整體相對分布較為平均。不同年齡段兒童成長發(fā)育階段不一樣，需求也各有差異，因此兒童娛樂品牌在定位上應(yīng)全面考量。

　　

　　0-3歲是兒童早期教育的黃金期和性格、人格發(fā)展的奠定期，較為適宜消費(fèi)互動(dòng)類、啟蒙類的消費(fèi)品牌。

　　3-6歲的兒童則充滿幻想，行動(dòng)力強(qiáng)，記憶力也處在提升最佳時(shí)期，適宜動(dòng)手能力啟發(fā)類的品牌。6-9歲的孩子已經(jīng)擁有一定思維能力及判斷力，更應(yīng)該去參與團(tuán)隊(duì)型和競爭性的活動(dòng)。而9-12歲，孩子需要培養(yǎng)邏輯思維能力和評判自我能力、這時(shí)角色扮演和興趣開發(fā)類的娛樂活動(dòng)對他們來說更為適宜。

　　此外，兒童游樂業(yè)態(tài)是唯一較成人同類型坪效高的業(yè)態(tài)，收益并不局限于門票收入。

　　在上海已開業(yè)購物中心業(yè)態(tài)坪效分析中，不難看出兒童娛樂業(yè)態(tài)坪效雖不如其他兒童業(yè)態(tài)，但是高于成人娛樂業(yè)態(tài)，是唯一較成人同類型業(yè)態(tài)坪效高的業(yè)態(tài)。

　　主要原因兒童娛樂業(yè)態(tài)的收益不僅僅局限于門票收入，還有衍生服務(wù)，衍生零售等多種收入方式。

　　

　　

　　最后來看下，兒童娛樂業(yè)態(tài)的發(fā)展，存在哪些瓶頸？

　　一是品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新穎亮點(diǎn)。

　　國內(nèi)的兒童娛樂業(yè)態(tài)創(chuàng)造力匱乏，現(xiàn)階段兒童娛樂品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，局限于單純的娛樂設(shè)施，如淘氣堡，泡泡球等形式。在形式上完全是堆積式的、模仿式的，沒有核心競爭力，少數(shù)項(xiàng)目雖引入IP，但除經(jīng)典卡通形象外，均無太多記憶點(diǎn)。

　　現(xiàn)有IP只用形式?jīng)]有內(nèi)容缺乏記憶點(diǎn)，少量項(xiàng)目引入IP，僅僅引用卡通形象，其中沒有內(nèi)容力、人格化、也沒有自帶流量。

　　

　　二是重游率低，客戶粘性弱。

　　客群游玩頻次集中于1-2次，其中隨著年齡的增長客戶月均游玩頻次越低，尤其7~11歲兒童月均游玩1~2次占比超過50%。從各類型娛樂品牌重復(fù)到訪率分析可以得出，集合類的娛樂業(yè)態(tài)客戶重復(fù)到訪率明顯高于單純游樂類。

　　總體來說，國內(nèi)的兒童娛樂消費(fèi)市場呈現(xiàn)“冰火兩重天”的現(xiàn)狀，“火”是說市場快速發(fā)展、市場規(guī)模也不斷增大（尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)）。“冰”則是指個(gè)體艱難生存、品牌存在存活期短、同質(zhì)化導(dǎo)致品牌虧損嚴(yán)重等問題。

　　兒童娛樂消費(fèi)市場里，還有哪些機(jī)會(huì)

　　機(jī)會(huì)之一是新生代媽媽消費(fèi)意愿高，更加重視“培養(yǎng)”孩子。

　　新生代媽媽已經(jīng)掌握更多話語權(quán)，全國來看，接近3/4的家庭主要是由媽媽負(fù)責(zé)孩子各方面事物的決策，在一線城市這一比例更高。

　　而新生代媽媽的消費(fèi)水平高，消費(fèi)意愿強(qiáng)直接刺激兒童業(yè)態(tài)發(fā)展，同時(shí)新生代媽媽更加注重精細(xì)化培養(yǎng)，這將引爆兒童業(yè)態(tài)發(fā)展新需求。

　　

　　新生代媽媽們，普遍有著消費(fèi)水平高、消費(fèi)意愿高、注重孩子的精細(xì)化培養(yǎng)等特點(diǎn)。80后媽媽的月消費(fèi)水平在4500元到9999元的占整體人群的68%；與兒童的直接與間接消費(fèi)已經(jīng)占到了家庭日常消費(fèi)的60%以上； 同時(shí)，她們養(yǎng)育孩子的理念從“養(yǎng)大“轉(zhuǎn)向了“培養(yǎng)”。

　　另一個(gè)機(jī)會(huì)是新父母更加重視陪伴成長，而外出活動(dòng)成為父母與孩子相處的主要方式。

　　年輕父母愿意付出更多的時(shí)間陪伴在孩子身邊，90后父母每天陪伴孩子的實(shí)際時(shí)間達(dá)到4.6小時(shí)。而外出活動(dòng)已成為父母陪伴孩子渡過童年的主要方式，如親子旅行、外出就餐、外出娛樂等，其中外出娛樂占據(jù)父母陪伴孩子時(shí)間的比重達(dá)到68.9%，這將刺激兒童娛樂業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。

　　

　　

　　第三個(gè)機(jī)會(huì)是兒童消費(fèi)杠桿效應(yīng)增大，這也推動(dòng)兒童消費(fèi)向家庭體驗(yàn)式消費(fèi)過度。

　　傳統(tǒng)的兒童消費(fèi)以商品為核心，模式粗放單一，從橫向看，不同產(chǎn)品銷售相互隔離。從縱向看，消費(fèi)連續(xù)性差，也很難激發(fā)潛在消費(fèi)。而目前兒童消費(fèi)的發(fā)展趨勢是以家庭為單位，這是可重復(fù)和可持續(xù)的。首先是兒童消費(fèi)的杠桿效應(yīng)能夠輻射家庭消費(fèi)，其次，兒童消費(fèi)形成的產(chǎn)業(yè)鏈條也能夠激發(fā)其他消費(fèi)需求。

　　兒童娛樂市場將來會(huì)怎樣發(fā)展？

　　趨勢之一是IP主題化運(yùn)營。

　　購物中心可以打造有“溫度”的商業(yè)，通過打造亮點(diǎn)進(jìn)行差異化運(yùn)營，通過培養(yǎng)粉絲增強(qiáng)粘度，最終實(shí)現(xiàn)IP植入。

　　IP的來源，無非是自創(chuàng)IP和收購/合作兩種。

　　原創(chuàng)主題IP的形成一般經(jīng)過卡通形象設(shè)計(jì)、宣傳造勢、營銷積累等過程而深入人心，最后質(zhì)變產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

　　通過線下門店展示、融合于實(shí)體店鋪、增加曝光率，官網(wǎng)、APP、新聞媒體等全渠道營銷推廣，拍攝卡通形象主題大電影等方式確定卡通形象設(shè)計(jì)，最終使主題形象知名度升級，達(dá)到自主吸粉，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的目的。

　　原創(chuàng)IP的案例之一韓國國民兒童IP品牌Pororo。

　　Pororo的原創(chuàng)系列動(dòng)畫片2003年首映，一共播放6季；三次獲得韓國總統(tǒng)獎(jiǎng)，2015年獲得“Best Asian Property”獎(jiǎng)。帶動(dòng)了與Hatson合作生產(chǎn)的帽子、與Paldo合作生產(chǎn)的飲料食品等一系列衍生品。同時(shí)，通過電視臺(tái)輪播、非盈利領(lǐng)域做形象代言、旅游景點(diǎn)設(shè)立主題店等手段，Pororo的主題形象最終深入人心，自創(chuàng)IP養(yǎng)成。

　　收購/合作則是指IP產(chǎn)權(quán)擁有者與兒童樂園商家多以共同占股方式進(jìn)行合作，這樣做的原因是IP打造耗費(fèi)資金、時(shí)間長，一次性購買版權(quán)代價(jià)太高。

　　IP認(rèn)購/合作也有一定的前提和實(shí)現(xiàn)方式，具體來說，兒童樂園商家要擁有一定規(guī)模及品牌影響力、IP產(chǎn)權(quán)擁有者希望實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)，一般通過入股合作，線下體驗(yàn)  或者是購買IP產(chǎn)權(quán)，自主運(yùn)營的方式進(jìn)行。同時(shí)還可以拍攝卡通形象主題大電影。

　　這方面的案例之一是悠游堂卡通樂園。

　　悠游堂卡通樂園與奧飛動(dòng)漫簽署了戰(zhàn)略授權(quán)協(xié)議，奧飛動(dòng)漫將包含喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、超級飛俠、鎧甲勇士、貝肯熊等在內(nèi)的奧飛旗下全線動(dòng)漫作品，全面授權(quán)悠游堂進(jìn)行主題樂園以及相關(guān)主題展、家庭派對、APP應(yīng)用的開發(fā)和運(yùn)營。

　　 　　

　　趨勢之二是兒童娛樂將跨越年齡界限。

　　兒童娛樂購物中心以后將朝著打造超級家庭娛樂中心，真正實(shí)現(xiàn)親子同樂的方向發(fā)展。

　　悠游堂動(dòng)漫星球是從“兒童娛樂”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以兒童家庭為目標(biāo)客群的游樂及配套服務(wù)”的一個(gè)案例。該項(xiàng)目2016年4月開業(yè)。該項(xiàng)目集多個(gè)動(dòng)漫主題、仿真沖浪、室內(nèi)跳樓機(jī)、蹦極、COSPLAY、美食、海淘等豐富業(yè)態(tài)于一體，除了經(jīng)典的兒童游樂設(shè)施外，還將12歲以上的青少年及成年人設(shè)置VR虛擬現(xiàn)實(shí)、復(fù)古嘉年華、成人休閑等項(xiàng)目。

　　

　　第三個(gè)趨勢是線上線下的融合。

　　互聯(lián)網(wǎng)的思維就是打通一切的連接關(guān)系，去中間渠道，去中介化已成趨勢，未來兒童娛樂業(yè)態(tài)將普及會(huì)員體系，會(huì)員體系的建立目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客群消費(fèi)的閉環(huán)。

　　

　　線上平臺(tái)需要與線下運(yùn)營緊密結(jié)合，通過線下運(yùn)營搜集數(shù)據(jù)，線上平臺(tái)通過對數(shù)據(jù)的整合分析精準(zhǔn)描摹客群畫像，進(jìn)而對線下門店的設(shè)備調(diào)整、活動(dòng)促銷、品牌推廣等事宜提供策略。

　　線上平臺(tái)要做的，則是信息推送、企業(yè)公關(guān)、肖像描摹和場外推廣，通過在終端設(shè)備、定制服務(wù)、運(yùn)營活動(dòng)和促銷優(yōu)惠上使力，最終實(shí)現(xiàn)場內(nèi)場外的聯(lián)動(dòng)推廣和營銷系統(tǒng)的閉環(huán)。



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