“IP+零售”將產(chǎn)生什么？全時(shí)、蘇果、羅森等走起IP路線

       便利店的物流成本和引流成本是資本難以企及的，關(guān)鍵是如何控制這兩個(gè)成本。

　　 如你所知，全時(shí)便利店的全力貓已經(jīng)一歲了，全力貓的故事才剛剛開(kāi)始，全時(shí)便利店似乎賦予這個(gè)將要陪伴全時(shí)便利店及用戶(hù)一起成長(zhǎng)的IP更多的價(jià)值和內(nèi)涵。

　　“IP+零售”本身就是一個(gè)極具畫(huà)面感的銷(xiāo)售場(chǎng)景，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越同質(zhì)化的商業(yè)環(huán)境中，脫穎而出的難度系數(shù)不斷變大，IP成為了最大的亮點(diǎn)，在全時(shí)便利店的規(guī)劃中，全力貓不僅代表了全時(shí)便利店的成長(zhǎng)歷史還有不可見(jiàn)的精神脈絡(luò)。

　　說(shuō)白了，IP改變了商業(yè)的連接方式，未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更具用戶(hù)的主觀價(jià)值判斷，考驗(yàn)的則是商家的綜合實(shí)力。

　　便利店的“IP＋零售”一直大行其道，引爆點(diǎn)就在于不僅刺激了消費(fèi)更促進(jìn)了品牌的提升。例如南京蘇果超市托馬斯小火車(chē)主題店；羅森便利店更是個(gè)中高手，多年來(lái)和奧特曼、柯南、火影忍者和芭比都進(jìn)行過(guò)合作，推出相關(guān)的主題店，甚至在上海開(kāi)過(guò)上港足球隊(duì)的主題店；在日本，全家與二次元人物初音未來(lái)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的合作。

　　今年夏天，中國(guó)全家便利店還和超級(jí)星座IP同道大叔聯(lián)手推出了2017星座夏日祭。

　　這種IP合作的好處有兩個(gè)，其一，合作在操作層面更加容易；其二，可以短時(shí)間內(nèi)釋放粉絲的潛在勢(shì)能，觸達(dá)客戶(hù)。

　　IP合作就是完成引流的動(dòng)作，嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲說(shuō)物流成本和引流成本是資本難以進(jìn)入便利單市場(chǎng)的兩大鴻溝。其中關(guān)鍵詞就是引流成本。相比之下，IP的合作模式無(wú)疑推高了成本，也讓IP的運(yùn)作有了時(shí)間的約束，

　　因此，當(dāng)下的趨勢(shì)是如何自建IP，全力貓就是在這樣的境遇中被孕育出來(lái)。

　　“IP＋零售”引爆了什么

　　不容否認(rèn)，IP雖有可持續(xù)性，但生成一般比較漫長(zhǎng)。更考驗(yàn)一個(gè)品牌的價(jià)值，在小米的米兔玩偶銷(xiāo)量達(dá)到200的時(shí)候，黎萬(wàn)強(qiáng)曾說(shuō)，這表明小米收獲了很多鐵桿用戶(hù)。

　　一個(gè)做手機(jī)廠商的品牌，最后會(huì)有200多萬(wàn)粉絲愿意掏錢(qián)買(mǎi)一個(gè)玩偶的時(shí)候，表明這個(gè)品牌是有非常高的認(rèn)可。

　　全時(shí)便利店總經(jīng)理?xiàng)畈ㄔ诳偨Y(jié)全時(shí)發(fā)展的時(shí)候曾經(jīng)用“速度”這個(gè)關(guān)鍵詞，2011年2月，全時(shí)開(kāi)了第一家店，截止目前，全時(shí)布局北京和成都兩地市場(chǎng)店面數(shù)量接近500，相比于北京的市場(chǎng)環(huán)境，成都的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，但短短時(shí)間依然有70、80家的店。

　　全時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)理解獨(dú)到。楊波曾使用“創(chuàng)新”在形容在極速擴(kuò)張中全時(shí)的有效加持，確實(shí)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、店址選擇、供應(yīng)鏈打造等層面，全時(shí)便利店有著自己的優(yōu)勢(shì)。

　　而對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，全時(shí)便利店副總經(jīng)理賈巖使用了“服務(wù)”他認(rèn)為“如何打動(dòng)客戶(hù)才是零售的本質(zhì)。” 確實(shí)，在創(chuàng)新和服務(wù)相輔作用的前提下，針對(duì)客戶(hù)構(gòu)建更有辨識(shí)度的場(chǎng)景，通過(guò)服務(wù)促成的交易，會(huì)讓用戶(hù)有更好的體驗(yàn)。在全時(shí)看來(lái)，全力貓這個(gè)IP承擔(dān)的就是這個(gè)作用。

　　創(chuàng)新與服務(wù)互為IP生成的表里，全時(shí)便利店將它看做是一種新的連接方式。

　　這是一只萌寵的小貓，黃色系代表了全時(shí)便利店的主色調(diào)，全力貓的眼睛正是“全時(shí)”兩字的變形。

　　2016年，全時(shí)便利店就已經(jīng)開(kāi)始了全力貓IP形象的運(yùn)作，全時(shí)便利方面認(rèn)為，零售還是要有和用戶(hù)的親近感，之所以叫全力貓，賈巖在闡述是認(rèn)為“全力貓是一種態(tài)度，全時(shí)全力沖刺每一天，全時(shí)希望把自己的理念傳遞給顧客。”態(tài)度就是親近感的表現(xiàn)。

　　其實(shí)，IP形象性格的注入簡(jiǎn)單、有趣，個(gè)性鮮明，充滿(mǎn)娛樂(lè)化，這是一個(gè)娛樂(lè)至死的年代，擁有眾多優(yōu)質(zhì)IP的迪士尼，幾乎每個(gè)形象都有著鮮明的性格，體現(xiàn)人類(lèi)的美好品質(zhì)，或者說(shuō)承接個(gè)人們的幻想，華特?迪士尼說(shuō)：“擁有幻想，迪士尼樂(lè)園就能生存下去，這個(gè)邏輯同樣適合便利店業(yè)態(tài)。”

　　如果說(shuō)迪士尼是代表美國(guó)流行文化的符號(hào)，它的確象征著一種昭告天下的美式價(jià)值觀。全力貓更多的傳遞也是全時(shí)便利店的核心價(jià)值，第一條就是“為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品與最便捷的服務(wù)，享受便利店購(gòu)物的無(wú)窮樂(lè)趣”。

　　IP的情感投射

　　IP的創(chuàng)作和IP的運(yùn)營(yíng)向來(lái)是事情的兩端。

　　如何打造一個(gè)更具價(jià)值的IP呢？

　　應(yīng)該說(shuō)，全時(shí)便利店是一個(gè)嶄新的品牌，便利店目標(biāo)人群是18歲到40歲，這部分人最早是伴隨中國(guó)改革開(kāi)放成長(zhǎng)起來(lái)的一代，在文化兼容并蓄的環(huán)境中，更容易成為IP的價(jià)值。

　　好的IP一定是讓目標(biāo)受眾有情感投射的內(nèi)容，在這個(gè)注意力稀缺的年代，IP是有內(nèi)容力和自帶流量的魅力人格，可通過(guò)建設(shè)內(nèi)容和價(jià)值觀形成強(qiáng)大的流量入口。

　　曾有文章這樣說(shuō)：一個(gè)好的IP同時(shí)包含了原創(chuàng)內(nèi)容、流量吸引、人格化標(biāo)簽三個(gè)部分。說(shuō)白了，內(nèi)容或者精神才是IP形象和性格的內(nèi)核。

　　瑪氏糖果的M豆巧克力“賤萌”的形象和那句“快到碗里來(lái)”廣告語(yǔ)，原創(chuàng)內(nèi)容、流量吸引、人格化標(biāo)簽完成過(guò)程，讓這個(gè)IP賦予了產(chǎn)品更豐富的價(jià)值。IP的屬性打造多種多樣，而唯一的原則就是符合創(chuàng)作者的靈魂。

　　“創(chuàng)造出一個(gè)聯(lián)系的紐帶，IP就會(huì)講故事，讓用戶(hù)有感同身受的感覺(jué)。”賈巖分析全力貓產(chǎn)生背景時(shí)這樣說(shuō)。與傳統(tǒng)做法，內(nèi)容的植入不同，在全時(shí)看來(lái)，全力貓有他的故事，“全力貓是全時(shí)代言人，我們需要活動(dòng)出現(xiàn)，與顧客產(chǎn)生故事，與顧客達(dá)成朋友，全力貓的生長(zhǎng)是真實(shí)的，他的土壤就是顧客，我們需要全力貓和顧客的故事搜集，代表和傳達(dá)顧客心聲。”

　　全時(shí)便利店希望自己在經(jīng)營(yíng)這個(gè)形象中更加走心，走心并非沉重，而是要精確體現(xiàn)IP的性格以及IP背后商業(yè)屬性，眼球經(jīng)濟(jì)到情感共鳴，原創(chuàng)內(nèi)容，背后的故事，故事性是情感寄托的標(biāo)配，但是需要注意的是，頭部?jī)?nèi)容，故事內(nèi)容生成或者性格形成，參與感，顧客加入進(jìn)來(lái)，

　　IP的成功從來(lái)都是以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為核心，經(jīng)過(guò)頂層設(shè)計(jì)的、系統(tǒng)的、全方位的、持續(xù)裂變和運(yùn)營(yíng)的的孵化過(guò)程。IP的發(fā)展邏輯以?xún)?nèi)容獲取信任、以信任傳遞價(jià)值觀、以?xún)r(jià)值觀維系強(qiáng)關(guān)系、以強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為流量變現(xiàn)，為保證流量的持續(xù)，以進(jìn)化獲取產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴(kuò)張催生新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而完成發(fā)展邏輯的閉環(huán)。

　　“IP增加客戶(hù)黏性，粘性就是順應(yīng)消費(fèi)者的需求，甚至創(chuàng)造需求。”

　　自建IP還擁有一個(gè)IP合作不能擁有的屬性，就是“可以和用戶(hù)共同成長(zhǎng)。”

　　任何明晰消費(fèi)者畫(huà)像都會(huì)要量另一個(gè)因素，就是時(shí)間，時(shí)間才是將IP背后的粉絲勢(shì)能與消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景深入結(jié)合最好的粘合劑，也是檢驗(yàn)為產(chǎn)品賦能。

　　自有IP另一個(gè)特征，也是全時(shí)便利店希望達(dá)到的理想畫(huà)面就是，讓用戶(hù)參與共同設(shè)計(jì)全力貓的未來(lái)。

　　“十年之后，顧客生長(zhǎng)，我們未來(lái)目標(biāo)，培養(yǎng)致力于做很多，時(shí)間推移，年齡不一樣，商品結(jié)構(gòu)也不一樣，”設(shè)計(jì)全力貓家族，用戶(hù)的家庭和全力貓家族聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)品與人之間的情感鏈接是最好的流量入口，好的規(guī)劃反映了人的共同情感需求、成長(zhǎng)軌跡、生活方式。基于價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的人格化IP會(huì)成為潛意識(shí)里最直接的吸引路徑。

　　IP是套組合拳

　　前期塑造，后期運(yùn)營(yíng)，全時(shí)最希望IP能詮釋“全時(shí)”的價(jià)值主張。

　　還是正如衛(wèi)哲所說(shuō)，便利店的物流成本和引流成本是資本難以企及的，關(guān)鍵是如何控制這兩個(gè)成本。

　　楊波曾在中國(guó)便利店大會(huì)上說(shuō)過(guò)全時(shí)未來(lái)主要圍繞的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，“第一點(diǎn)是商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加強(qiáng)自有品牌建設(shè)；第二點(diǎn)就是IT升級(jí)；第三點(diǎn)就是物流的升級(jí)；第四點(diǎn)是自我加盟體系的開(kāi)放。”

　　全力貓最能反映的就是流量的變化和優(yōu)化。在全時(shí)便利店的設(shè)想中，全力貓是自身與用戶(hù)溝通的媒介，更可以看做是數(shù)據(jù)積累的端口，目前，全時(shí)便利店也在大力發(fā)展自有品牌，鮮食，濕巾、雨傘、零食，很多商品中，全力貓的形象已經(jīng)出現(xiàn)，據(jù)了解，未來(lái)還會(huì)有更多的自有產(chǎn)品或者合作產(chǎn)品將會(huì)出現(xiàn)全力貓的形象。

　　“我們自有品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全覆蓋顧客需求，我們會(huì)形成差異化，以及對(duì)品牌的敬意”。

　　2017年，全時(shí)OH商城正式上線，據(jù)賈巖介紹，全時(shí)便利的目標(biāo)是做全產(chǎn)業(yè)鏈，而線上的功能滿(mǎn)足將是一個(gè)重要方面，打開(kāi)全時(shí)OH商城，或者網(wǎng)站可以看到，全力貓的形象隨處可見(jiàn)，就連對(duì)話框也是如此。賦予很多情感內(nèi)涵的全力貓將成為降低引流成本的一個(gè)重要端口。就連未來(lái)的夢(mèng)想合伙人招募，“全力貓也可能是重要的主持人。”賈巖這樣說(shuō)。

　　在提高引流效率的同時(shí)，如何降低物流成本呢？

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)强简?yàn)一家便利店擴(kuò)張能力的標(biāo)尺，早在2014年，全時(shí)便利店就花費(fèi)巨資引入了“智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)”。這個(gè)系統(tǒng)包括零售的POS系統(tǒng)、BI智能分析系統(tǒng)、可視化陳列系統(tǒng)、自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)、自動(dòng)配貨系統(tǒng)，還有線上線下的全渠道系統(tǒng)。

　　未來(lái)，全時(shí)便利店將自建物流體系，以支持便利店業(yè)務(wù)發(fā)展。目前全時(shí)和第三方物流合作，可以實(shí)現(xiàn)一日三配。自建物流對(duì)于店鋪的響應(yīng)速度會(huì)更快，也為全時(shí)自有電商的C端配送做好了準(zhǔn)備。

　　全時(shí)一直倡導(dǎo)“便利店＋”理論，在新零售的驅(qū)動(dòng)下，IP并不是“便利店＋”的對(duì)象，是賦予“＋號(hào)”背后更多的可能性和想象力。

　　目前，全時(shí)便利店的全力貓形象店正在全力打造，日本“奧特曼之父”中田曾說(shuō)，不管IP形象做的多吸引人，成功的關(guān)鍵還是在于底層產(chǎn)業(yè)鏈的鋪墊。

　　缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和商業(yè)化使用場(chǎng)景，IP的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)無(wú)異于空中樓閣。在IP價(jià)值不斷生長(zhǎng)的環(huán)境中，全力貓更多的是一種強(qiáng)符號(hào)化，代表了什么，在品途商業(yè)評(píng)論看來(lái)，全時(shí)希望和用戶(hù)一起來(lái)探索。

　　場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲也曾說(shuō)：IP的獨(dú)特性來(lái)自聚焦的風(fēng)格定位，這種獨(dú)特性作為社交貨幣也會(huì)反哺IP本身的質(zhì)量和生命力。