實(shí)體零售迎來“第二春” “國美模式”引發(fā)思考

核心提示：當(dāng)電商平臺的流量紅利開始退潮，在“新零售”的時(shí)代語境下，電商平臺也在加快步伐開始在線下尋找新的增量，而線下實(shí)體零售也在通過技術(shù)創(chuàng)新向線上擴(kuò)張，雙方你來我往，方法不同，但目的卻只有一個(gè)，那就是“線上線下”的深度融合。

實(shí)體零售業(yè)作為中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，正在中國掀起一場翻天覆地的變化。近日，國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長邢志宏表示，前三季度最終消費(fèi)支出對中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了64.5%，實(shí)體零售業(yè)態(tài)零售額增長速度比上年同期提高了1.5個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)電商平臺的流量紅利開始退潮，在“新零售”的時(shí)代語境下，電商平臺也在加快步伐開始在線下尋找新的增量，而線下實(shí)體零售也在通過技術(shù)創(chuàng)新向線上擴(kuò)張，雙方你來我往，方法不同，但目的卻只有一個(gè)，那就是“線上線下”的深度融合。

2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（下簡稱《意見》）。《意見》中提出“鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。”

行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，政府意見加持，實(shí)體零售仿佛煥發(fā)第二春，找到了新的發(fā)展方向，當(dāng)然，如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步穩(wěn)固和改善線下線上市場的融合，將是未來實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的重要課題。在這方面，“國美模式”無疑是一個(gè)很好的研究范本。從提出由家電零售商向以“家”為核心的家庭整體解決方案提供商和服務(wù)商進(jìn)行轉(zhuǎn)變，到實(shí)施新零售“6+1”戰(zhàn)略，再到更名為“國美零售”，打造線上線下融合的零售生態(tài)，國美用連續(xù)18個(gè)季度的盈利，為中國實(shí)體零售的發(fā)展提供了新的支點(diǎn)。

體驗(yàn)支點(diǎn)：“家生活”場景的附加值

以往消費(fèi)者的印象是，買家電和3C這些電子消費(fèi)品才會去家電賣場，可能沒有誰會想在里面娛樂一下。但如今，當(dāng)你走進(jìn)位于北京西三環(huán)的國美旗下的大中電器中塔店，你就會發(fā)現(xiàn)，這里竟然出現(xiàn)了一個(gè)面積約1000平方米、游戲裝備齊全的專業(yè)電競館，這里的區(qū)域劃分鮮明，包括戰(zhàn)隊(duì)級訓(xùn)練區(qū)、主題對戰(zhàn)區(qū)、電競比賽區(qū)、手游主機(jī)區(qū)、二次元展館，甚至還設(shè)有主播直播間、簡易餐廳、觀眾席、綜合舞臺等。

而這僅僅是國美門店改造計(jì)劃的冰山一角。今年6月，全球首家專業(yè)VR影院入駐大中電器北京馬甸店，這家VR影院承載了VR觀影、VR游戲、小型聚會、3D打印體驗(yàn)等多種功能，增強(qiáng)了與年輕人的互動，為傳統(tǒng)家電賣場賦予了社交屬性。8月，愛空間在國美北京的門店內(nèi)開設(shè)了超1700平方米的旗艦店，除了建成多間融家裝、家電、家飾于一體的樣板間外，他們還使用AR技術(shù)展示整體設(shè)計(jì)方案，讓用戶“所見即所得”，一站式滿足全屋裝修需求。

“在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者比較看重服務(wù)的需求和價(jià)值，實(shí)體門店在場景、服務(wù)的體驗(yàn)上相較于純電商企業(yè)，具有不可比擬的優(yōu)勢。”國美零售總裁王俊洲強(qiáng)調(diào)。在他看來，單純的購買行為，已經(jīng)不足以讓人們走出家門，多品類、集互動和深度體驗(yàn)為一體的現(xiàn)代化交互門店，才是未來實(shí)體店的真正形態(tài)和價(jià)值所在。

基于此，國美提出要從家電零售商向以“家”為核心的家電家裝提供商和服務(wù)商進(jìn)行轉(zhuǎn)變，國美不再簡單的銷售家電產(chǎn)品，而是圍繞“家”這一核心概念，通過場景改造，最大化地釋放線下實(shí)體門店的空間價(jià)值，讓用戶在新場景的體驗(yàn)中更容易產(chǎn)生消費(fèi)信任與消費(fèi)意愿，將進(jìn)店人流轉(zhuǎn)化為銷售收益。目前，國美新場景改造的門店數(shù)量已超過170家，實(shí)現(xiàn)了二季度可比門店同比增長8.5%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

全場景支點(diǎn)：社交+商務(wù)+利益共享

零售行業(yè)的思考邏輯不應(yīng)停留在以“產(chǎn)品”為核心，而是要站在“用戶”的角度去思考問題。在消費(fèi)升級的時(shí)代背景下，用戶需求的多樣化、個(gè)性化，促使零售企業(yè)不斷在經(jīng)營模式和服務(wù)模式上進(jìn)行創(chuàng)新探索。

國美通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等科技手段，推出了國美超級APP，將線上、線下渠道完全打通，為用戶創(chuàng)造全渠道融合的購物新體驗(yàn)。在該客戶端中，用戶不但可以實(shí)現(xiàn)選品、結(jié)算、對比等一般性功能，還可以建立自己的圈子，向圈中好友分享自己喜歡的商品，并針對這些商品和商品背后的文化進(jìn)行交流、探討，或再分享。

國美將這種模式定義為“社交+商務(wù)+利益共享”，它打通了場景、商品、服務(wù)、體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)，也實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)、商品和服務(wù)的融合。

“線上線下的融合不是將兩者連接在一起這么簡單，而是把線上線下業(yè)務(wù)作為一個(gè)整體來運(yùn)營。”王俊洲表示。國美的中期目標(biāo)是在電器里面形成套裝和整體解決方案，長期目標(biāo)則是要做成無邊界的體驗(yàn)性賣場。

另外，融合也為有限貨架提供了無限sku，讓國美的線下布局得以迅速向三四五線城市下沉。國美的這一做法，解決了由于區(qū)域發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡而導(dǎo)致的城鄉(xiāng)消費(fèi)需求難以滿足的問題，創(chuàng)造出更多的消費(fèi)場景和消費(fèi)機(jī)會，企業(yè)銷售額也得以大幅增長。2017年上半年，國美集團(tuán)整體GMV同比增長23%，其中移動端GMV同比增長75%，占線上GMV的74%。

盈利支點(diǎn)：差異化供應(yīng)鏈

10月13日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》，文件中提出，把供應(yīng)鏈創(chuàng)新作為貫徹落實(shí)新發(fā)展理念，使其成為促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，這也對實(shí)體零售企業(yè)提出了新的要求。如果回到傳統(tǒng)零售時(shí)代的國美，不少供應(yīng)鏈伙伴可能都會感覺到這家公司的強(qiáng)勢。但是現(xiàn)在，國美已經(jīng)徹底重塑了與供應(yīng)商的關(guān)系，雙方有了更密切和深入的合作。

以海爾為例，通過信息系統(tǒng)對接，國美和海爾實(shí)現(xiàn)了訂單系統(tǒng)、庫存信息的直連，雙方可以實(shí)時(shí)了解供需變化，從而提高供需配比。相對于過去家電賣場以提供銷售場地為主不同，現(xiàn)在的國美和海爾在會員權(quán)益上實(shí)現(xiàn)互通，同時(shí)保持著售后信息、智能家居場景化和家電送裝一體等方面的深度合作。這樣消費(fèi)者在購買電視、熱水器等產(chǎn)品時(shí)，再也不用一天等送貨，另外一天還得等安裝。

國美強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的另外一個(gè)表現(xiàn)則是體現(xiàn)在定制化方面。借助包銷定制、OEM、ODM、反向定制等多種經(jīng)營形式，整個(gè)國美的差異化產(chǎn)品已經(jīng)可以占到全系商品的40%。在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，國美也通過自身的供應(yīng)鏈反補(bǔ)生產(chǎn)制造業(yè)，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高產(chǎn)能轉(zhuǎn)化效率。2017年上半年，國美銷售業(yè)績同比增長23%，綜合毛利率達(dá)到17.8%。在保證自身業(yè)績增長的同時(shí)，國美也為制造商帶來了更好的業(yè)績，打造了一個(gè)新的零供生態(tài)系統(tǒng)。

以卡薩帝為例，2017年上半年，國美渠道的卡薩帝品牌銷售同比增長高達(dá)20.1%，其中，廚房電器同比提升89%，衛(wèi)浴提升61.7%。

新增長支點(diǎn)：后服務(wù)生態(tài)化

伴隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)主力人群逐步呈現(xiàn)年輕化趨勢，這也導(dǎo)致消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度逐漸降低，轉(zhuǎn)而追求更高的服務(wù)品質(zhì)。據(jù)埃森哲于今年8月發(fā)布的《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國洞察》報(bào)告顯示，95后更愿意為快速收貨支付額外費(fèi)用，到貨越快，額外付費(fèi)的意愿越高。其中90%的95后愿意為2小時(shí)內(nèi)到貨買單，80%的人愿意為半天內(nèi)收貨買單。“過去，消費(fèi)是交易的結(jié)束，而現(xiàn)在，消費(fèi)僅僅是交易的開始。”王俊洲表示。

為解決用戶痛點(diǎn)，國美早在2005年就建立了恒遠(yuǎn)售后，為市場帶來多樣化售后服務(wù)，并帶動行業(yè)自建服務(wù)體系的浪潮。通過自主經(jīng)營，恒遠(yuǎn)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全渠道覆蓋，全國擁有超過6000個(gè)安裝服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和超10萬人維修服務(wù)人員，初現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢。

規(guī)模之后則是標(biāo)準(zhǔn)，后服務(wù)的質(zhì)量最終要落于用戶的體驗(yàn)，這就涉及到評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的建立。需求多元化時(shí)代衡量的尺度和變量太多，難以完全標(biāo)準(zhǔn)化，這是最大的挑戰(zhàn)。

基于此，2016年，國美依托智能物聯(lián)，推出了“自營+第三方”的后服務(wù)開放平臺“國美管家”，作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，“國美管家”通過智能物聯(lián)聯(lián)動整個(gè)后服務(wù)體系，來提示客服和售后服務(wù)。在商品的運(yùn)送和安裝上，率先實(shí)現(xiàn)了送裝服務(wù)可視化、“送裝一體化”服務(wù)，將家電送貨、安裝、調(diào)試有效結(jié)合，統(tǒng)一規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這就直接優(yōu)化了中間環(huán)節(jié)、減少消費(fèi)者成本、提升消費(fèi)者體驗(yàn)。通過“一站式”服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)零售商與用戶的黏性，在促進(jìn)國美后服務(wù)市場完善的同時(shí)，也為國美提供了新業(yè)務(wù)增長支點(diǎn)。

世界各國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)國家要強(qiáng)大，就必須注重實(shí)體經(jīng)濟(jì)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與國際競爭力的提高。國美控股集團(tuán)杜鵑女士表示：“作為伴隨改革開放春風(fēng)成長起來的民族企業(yè)，國美已經(jīng)發(fā)展了三十年，見證了改革開放、中國崛起的偉大成就，與祖國一起經(jīng)歷了時(shí)代的變遷和人民生活的巨變。未來國美將緊跟黨和國家的步伐，服務(wù)中國制造業(yè)和中國消費(fèi)者，創(chuàng)新助推中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)，使中國零售業(yè)成為全球標(biāo)桿，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢做出自己的貢獻(xiàn)。”

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