著“新零售”概念的提出，并在2017年成為快消領域的熱詞。人們開始更多地思考線上電商帶來的價值，海量的數據以及大數據工具的應用使得做相對精確的營銷成為可能。無論是品牌商、渠道商還是零售商，無不在焦慮地進行著各種新零售的嘗試和探索，試圖尋找自己下一步的突破。
零售專家丁利國認為，新零售的本質在于利用線上數據去改造線下，這已成為一個大趨勢，只有互惠互利才能使零售業態出現真正變革。但目前而言，整個新零售領域仍處在起步和嘗試階段。
新零售成為突破口
回顧近年來中國傳統實體零售業的發展，可以說是喜憂參半，一方面，百貨巨頭、大賣場以及商超持續關店，業績不斷下滑。另一方面，在產業升級和消費升級的雙重驅動下，一些實體零售業在收縮之余開始思考轉型。
“新零售時代已經到來。”去年的云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云首次提出“新零售”概念：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務一說，只有新零售一說，也就是線上線下和物流必須結合在一起。”
實際上，新零售的提出，直接的原因來自于電商紅利見底。據中國國家統計局數據顯示，2016年上半年，中國網絡零售額同比增長28.2%，相比2015年全年的增速明顯放緩，這也是近五年來，網絡零售增速首次跌破三十個百分點。根據今日資本創始人徐新的說法，電商去除掉汽車和加油站兩個品類，實際的滲透率達到了20%，線下零售仍占據80%的主流位置。隨著移動互聯網的人口紅利衰退，電商的滲透率也慢慢接近飽和，線上流量越來越貴。
線下傳統零售業近年來日子也不好過。2016年，百貨、商超集體遭遇寒冬，生意收縮、裁員、關店等成為那一年的關鍵詞。來自第三方的一份報告顯示，2016年上半年，涉足百貨業的57家上市公司，77%的公司營收下降，75%的公司凈利潤下降，67%的公司營收與凈利潤雙降。凱度消費指數也顯示， 2015 年，中國傳統零售渠道（大賣場、超市等）年增長率為 3.3 %，大賣場在重點城市和省級市首次出現下滑（ -1.5 %），算上開設新店的推動，大賣場增長率僅達 4.4 %。為此，丁利國認為，線上增長乏力，線下需要線上數據的改造，兩者合作的突破口在于新零售。
另一方面，技術的革新使得新零售成為時代趨勢。獨立電商評論人萬德乾認為，從全球來看，互聯網發展進入熱潮，人們對于未來智能科技的探索更加深刻，比如亞馬遜結合人工智能做的概念超市Amazon Go，無人零售在以后的應用會更加廣泛。在中國，實際上，阿里巴巴等公司在云計算、移動支付等金融改造上儲備了不少技術，現在需要把這些技術運用到具體場景和領域，實現自身金融儲備的變現，從而改變整個的商業路徑。
政策背景也是強大的驅動力。萬德乾對記者說：“其實，新零售的概念并不新鮮。2013年有一個流行的概念叫做 O2O——線上線下的融合很早就提出來了；在2015年全國兩會上，李克強總理明確提出了‘互聯網+’的概念，包括快消企業在內的不少企業都在講互聯網+、線上線下融合等概念。而新零售講的也是線上線下和物流必須結合在一起。” 今年7月，商務部發布的《中國零售行業發展報告（2016/2017）》把“天貓新零售”稱為線上線下融合的典型代表。零售行業多業態跨界發展將成主流，社會零售已進入黃金期。
真正融合尚未形成
在這些背景之下，一些電商巨頭早已進行布局。丁利國告訴《中國經營報》記者，首先是對傳統零售企業的參股，比如阿里巴巴先后入股銀泰百貨、聯華超市、三江購物等實體零售，并對蘇寧、日日順等物流公司進行投資布局，而京東則尋求與永輝、沃爾瑪等線下商超的合作；其次，阿里巴巴、京東等開始試圖在生鮮領域去尋找機會，比如，盒馬鮮生被認為是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態，它們多開在居民聚集區，下單購物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款；此外，阿里還推出零售通項目，用大數據引流和精準營銷的方式，試圖幫助夫妻店等零售小店做出改造。
不過，丁利國對此持觀望的態度。“首先，參股傳統商超去推動新零售的概念，面臨的壓力并不小。由于傳統商超已擁有自己的IT系統、團隊以及運營模式等一整套完整的內容，不僅改造是困難的，還面臨利益沖突的問題。其次，用新的思維模式去運營盒馬鮮生，在內行來看是很不專業的事情。開辟新店的數量將會比較有限，因為這涉及到選址、裝修、人才瓶頸等諸多經營困難。”
就品牌端而言，它們對于新零售也有自己的嘗試和摸索。食品方面，零食巨頭億滋去年和阿里平臺合作，推出2萬個奧利奧定制音樂盒，中華老字號“五芳齋”則聯合天貓首發能實現10000種組合的“私人訂制粽”；在白酒行業，茅臺在今年圍繞“新零售”風口，宣稱正抓緊包括“建網絡、抓陳列、搞品鑒”三大工程的建設；飲料巨頭娃哈哈則搶先布局無人智能售貨店，預計三年內將投放10萬臺無人售貨店；在日化領域，屈臣氏、雅詩蘭黛、M·A·C與天貓達成合作，分別運用其推出的閃電購、BA在線和試妝臺項目；包括優衣庫、H&M、GAP在內的快時尚越來越喜歡談論電商，也越發重視線上店鋪的發展；耐克等體育品牌則注重數字化升級改造，試圖增大出貨量以及倒過來反哺品牌商線下門店的拓展；就連私有化后的百麗也表示將“嘗試新零售”，稱將在技術、物流及人才方面加大投入。
而電商品牌對于新零售的探索更多是到線下開店。以淘品牌為例，三只松鼠、茵曼、裂帛、內外、膜法世家、御泥坊以及阿芙精油等均開出了線下實體店；對于京東系而言，京東母嬰館、京東家電專賣店以及智能奶茶館等紛紛落地；當當、聚美優品等也有類似的操作。“這些網上品牌到線下開店是有天然的優勢的，由于商品經過線上得到了大數據的驗證和分析，所以它們實體店內擺設的產品都比較熱銷。當然，它們也存在不少劣勢，到線下開實體店意味著還得面臨傳統零售業的問題，比如在選址、裝修、陳列以及供應鏈上，就曾遭遇過不少麻煩。” 萬德乾對記者表示。“它們面臨的還包括成本高、房租租金高以及管理難度上的問題。”丁利國同樣表示。
對于傳統零售而言，價值重構的轉型風口也已到來。在連鎖專家李維華看來，未來可能向“一大一小”兩極方向發展，其中“大”指的是休閑消費一體的購物中心。公開數據顯示，2016年全國新開業的大中型商業項目多達551家，包括萬達廣場、奧特萊斯等。而另一極則是“小”的便利店。由于消費升級、人口結構變遷催生“便利”需求，便利店正成為新零售的風口之一。京東集團董事局主席劉強東曾對外宣布，未來5年，京東將在全國開設超過一百萬家京東便利店。不僅如此，零售巨頭也在加碼，中百集團、天虹商場、永輝超市、家樂福等先后加大了對便利店領域的投資。此外，包括繽果盒子、便利蜂等在內的無人便利店、新型便利店也被頻頻提及，成為新零售里不容忽視的一環。9月21日，商務部新聞發言人高峰表示，無人值守商店是商貿流通領域從需求側的角度，推進供給側結構性改革的有益嘗試，也是當前我國零售業創新轉型的主要動力。
“利用線上數據去改造線下，已成為當前新零售的一大趨勢。但是，電商的顧客忠誠度、黏度不夠高，也存在包括造假、質量低下等負面情況，而線下體驗和價值不能缺少，怎么把線上、線下真正的結合起來并且互惠互利，成為大家都需要思考的問題。然而就目前而言，整個新零售領域仍處在起步和嘗試階段。”丁利國總結認為，對于新零售的探索，未來發展的方向可能要更注重服務的優化、提供更多的便利以及做出差異化的產品，只有解決用戶的痛點和需求，新零售才會有價值，也才會迎來零售業態的真正變革。
本文轉載自中國經營報，作者吳容，如牽涉版權問題，請與管理員聯系刪除，謝謝！
