張近東突圍：蘇寧全方位投入線下 要做亞馬遜+沃爾瑪

核心提示：張近東宣布，蘇寧2018年要開5000家新店，并稱“將來還有數(shù)萬家。”阿里、京東開始下移重心，蘇寧全方位投入線下，表示要做亞馬遜+沃爾瑪。

　　“2018年要新開各類線下互聯(lián)網(wǎng)門店5000家。”10月9日，張近東宣布蘇寧2018年發(fā)展新目標(biāo)震驚業(yè)內(nèi)——這一年門店擴(kuò)張數(shù)足足是蘇寧在連鎖時(shí)代最高記錄的10多倍。

　　10月16日，江蘇南京蘇寧總部，張近東一邊說，“喊出（5000家）數(shù)字不是目的，是為了蘇寧上下能更好聚焦，達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)”，一邊又告訴鳳凰財(cái)經(jīng)，“這（5000家店）僅僅是開始，將來還有數(shù)萬家。”當(dāng)天，蘇寧易購(gòu)舉辦O2O購(gòu)物節(jié)發(fā)布會(huì)，圍繞“智慧零售”的新型O2O商業(yè)業(yè)態(tài)被推出，從概念走向現(xiàn)實(shí)。

　　“我們?cè)趺纯赡軙?huì)不成功？”張近東主動(dòng)講起舊事，“七八年前，蘇寧與國(guó)美之爭(zhēng)時(shí)，所有懷疑蘇寧的人，包括對(duì)手，都知道蘇寧會(huì)成功。”他認(rèn)為，亞馬遜太輕，沃爾瑪太重，蘇寧不大不小，敢于線上線下融合，當(dāng)前正處于天時(shí)地利。

　　張近東的“霸氣側(cè)漏”并非沒有來由。上世紀(jì)90年代，蘇寧起于門市，實(shí)現(xiàn)從0到1；本世紀(jì)初，蘇寧轉(zhuǎn)型連鎖大家電零售商，對(duì)壘國(guó)美，在全國(guó)開連鎖店上展開角逐，最終以高單店產(chǎn)出睥睨對(duì)手；當(dāng)前，蘇寧正面交鋒線上零售巨頭，搏殺進(jìn)入下半場(chǎng)，等來了線下門店渠道的價(jià)值重估。在零售界的戰(zhàn)爭(zhēng)里，張近東帶領(lǐng)的蘇寧進(jìn)行了三次“革命”，每一次都與強(qiáng)勁的對(duì)手狹路相逢，又一次次逆轉(zhuǎn)危局、突圍而出，如同蘇寧易購(gòu)logo上的獅子，靠著戰(zhàn)略眼光、驚人速度。

　　在與鳳凰財(cái)經(jīng)的對(duì)談中，張近東顯示了對(duì)日本制造業(yè)的精細(xì)耕作和品質(zhì)匠心的敬佩推崇，但在巨變的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和國(guó)內(nèi)龐大的欣欣向榮的消費(fèi)市場(chǎng)面前，蘇寧又抑制不住想快一些、更快一些的雄心壯志和擴(kuò)張腳步。

　　穿著西裝互聯(lián)網(wǎng)化

　　2016年四季度，蘇寧云商經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)出現(xiàn)盈利；今年8月30日，蘇寧云商公布2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)商品銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)22.26%，達(dá)到1046.24億元，其中，線上平臺(tái)實(shí)體商品交易總額500.39億元（含稅），占比近一半，同比增長(zhǎng)52.76%，長(zhǎng)期以來摸索的線上、線下與物流充分融合重構(gòu)的商業(yè)模式進(jìn)入轉(zhuǎn)型收獲階段。

　　蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)化嘗試最早可以追溯到2007年，張近東將蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型稱為“第三次創(chuàng)業(yè)”，但這次創(chuàng)業(yè)并不是順風(fēng)順?biāo)?/span>

　　2009年，CNNIC的調(diào)查顯示，該年上半年時(shí)全國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶增加到8788萬，同比增幅將近29%。也在這一年，張近東力推蘇寧轉(zhuǎn)型，迭代到第三期的蘇寧網(wǎng)上商城，正式改名“蘇寧易購(gòu)”，2010年1月，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站正式啟動(dòng)。當(dāng)時(shí)，阿里巴巴成立十周年，淘寶居于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)老大，京東發(fā)展勢(shì)頭迅猛，完成了3C產(chǎn)品的全線搭建，并獲得今日資本等共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資，單月銷售額首次突破2億元。

　　進(jìn)入2012年，蘇寧與做3C產(chǎn)品起家的京東正面交手。京東挑起價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東宣稱“未來三年大家電零毛利，保證比蘇寧便宜10%以上”，蘇寧則回應(yīng)“價(jià)格必然低于京東，價(jià)差雙倍賠付”。其它家電零售巨頭也被相繼卷入。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)賺足了國(guó)人眼球。

　　蘇寧開始全方位投入線下了。據(jù)公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2012年蘇寧云商（也即“蘇寧電器”）“廣告促銷費(fèi)用”增加近4億、同比增幅32.6%；“租賃及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)”增加近9億元，同比增長(zhǎng)24.6%；“其它費(fèi)用”增加5億元，增幅36.3%；“人員費(fèi)用”增加5.25億，增幅14.6%。2013年，蘇寧突出特色、高舉高打，提出“線上線下同價(jià)”策略，然而彼時(shí)，線上交易并未放量，線下規(guī)模還未萎縮，而雙線價(jià)格一致，不可避免的是，線下補(bǔ)貼線上，蘇寧將承擔(dān)高企的運(yùn)營(yíng)成本。

　　在不斷的摸索中，張近東帶領(lǐng)蘇寧，用新技術(shù)打通企業(yè)存量和增量，逐漸走穩(wěn)了自己的互聯(lián)網(wǎng)道路，并開始發(fā)力。2013年、2014年線上自營(yíng)收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的比重僅為21%。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2015年，蘇寧線上自營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過600億，占比達(dá)到30%。2016財(cái)年，蘇寧線上自營(yíng)收入占比達(dá)到42.2%。2015年底，蘇寧商品SKU數(shù)為2000萬，截至2016年底，SKU數(shù)已超過4400萬，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了110%的增長(zhǎng)。

　　近兩年以來，阿里、京東開始下移重心，布局線下，實(shí)體渠道的價(jià)值被重估。在張近東看來，“現(xiàn)在是進(jìn)入我的優(yōu)勢(shì)與核心地帶。”

　　“穿著西裝做互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)的，別人認(rèn)為蘇寧形式、表象都沒改變，內(nèi)在怎么會(huì)改變呢？”張近東對(duì)此并不認(rèn)同，“如果是把西裝簡(jiǎn)單換成格子襯衫就是互聯(lián)網(wǎng)這么簡(jiǎn)單，那誰都能做成了。”他將蘇寧與其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，看作一場(chǎng)專業(yè)的體育競(jìng)技，正如長(zhǎng)跑和短跑項(xiàng)目不同、對(duì)選手要求不一樣，線上線下沒有界限，各行各業(yè)物聯(lián)網(wǎng)化，大數(shù)據(jù)帶動(dòng)智能零售，成為生活中的水和空氣，蘇寧要做的就是，“把所有東西打通，來鏈接所有東西，而不是去借鑒哪一家”。

　　門店密鑰

　　在新世紀(jì)初的連鎖時(shí)代，聚焦細(xì)分、專業(yè)，蘇寧力量崛起江浙，鏈接全國(guó)。在蘇寧國(guó)美競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，國(guó)美通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，坐擁1200多家門店，遠(yuǎn)多過蘇寧的700多家，但單店產(chǎn)出卻落后蘇寧765萬元。與此同時(shí)，2006年，在門店規(guī)模擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)互不相讓之際，蘇寧發(fā)力供應(yīng)鏈管理，投資8000萬打造新ERP系統(tǒng)，第二年建起北京物流基地，截至2016年6月，數(shù)據(jù)顯示，蘇寧共計(jì)31個(gè)物流區(qū)域配送中心建成投入使用，石家莊、太原、蘭州等11個(gè)物流區(qū)域配送中心在建，并擁有26個(gè)物流區(qū)域配送中心土地儲(chǔ)備項(xiàng)目。如今，蘇寧形成零售、倉(cāng)儲(chǔ)物流、金融科技并駕齊驅(qū)格局，彼時(shí)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和打下的基礎(chǔ)不容忽視，而毫無疑問，營(yíng)運(yùn)高效的門店是蘇寧發(fā)展的密鑰。

　　“用戶互聯(lián)網(wǎng)化了，消費(fèi)、購(gòu)物場(chǎng)景，無處不在。”張近東介紹，蘇寧正是圍繞這一點(diǎn)提出互聯(lián)網(wǎng)門店計(jì)劃，不同于連鎖時(shí)代將發(fā)生本質(zhì)變化，“改變蘇寧，是為了真正去適應(yīng)消費(fèi)者。”

　　在張近東向鳳凰財(cái)經(jīng)的描述中，互聯(lián)網(wǎng)門店將成為一個(gè)個(gè)鏈接點(diǎn)，它首先豐富了內(nèi)涵，涵蓋了蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧云店、蘇寧超市、社區(qū)小店、蘇寧體育多種形態(tài)，做到“小店更專，大店更大”；其次，基于大數(shù)據(jù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等智能技術(shù)，將使得用戶隨時(shí)隨地，可以零距離觸達(dá)蘇寧集團(tuán)搭建的線上線下購(gòu)物、休閑娛樂、支付理財(cái)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等的全行業(yè)、全場(chǎng)景商業(yè)綜合生態(tài)體系，所有的門店都成為這個(gè)生態(tài)體系的一份子。

　　截至今年6月底，蘇寧各類自營(yíng)店面3645家：大陸市場(chǎng)連鎖店面1489家，港澳地區(qū)24家，日本店面40家；蘇寧易購(gòu)服務(wù)站直營(yíng)店達(dá)2079家，蘇寧易購(gòu)授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)833家，蘇寧小店13家。而在蘇寧發(fā)展新目標(biāo)里，目前的門店數(shù)量，明顯還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　這些自營(yíng)門店就包括蘇寧旗下云店，常規(guī)店（旗艦店、中心店、社區(qū)店），縣鎮(zhèn)店，專注母嬰類的紅孩子店，購(gòu)物廣場(chǎng)、商超，無人BIU店等多種業(yè)態(tài)。對(duì)于如何支撐起線下門店的快速擴(kuò)張，張近東的做法是：租建并舉。在連鎖時(shí)代，張近東帶領(lǐng)的蘇寧曾創(chuàng)下一年開店460余家的記錄，也是基于此做法。

　　張近東告訴鳳凰財(cái)經(jīng)，一方面，蘇寧將做好商業(yè)開發(fā)，從商業(yè)地產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、金融支付等方面全面經(jīng)營(yíng)管理，盤活原有的門店、倉(cāng)儲(chǔ)等資源；另一方面，蘇寧要“租”、“售”，并不是蘇寧自己做，而是確定統(tǒng)一規(guī)劃、共享數(shù)據(jù)、開放商業(yè)模式原則，哪家強(qiáng)，就與哪家合作，比如與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，此外，也不排除運(yùn)用資本運(yùn)作的方式進(jìn)行擴(kuò)張。

　　戰(zhàn)斗蘇寧

　　在被問及面臨的最大挑戰(zhàn)是什么時(shí)，張近東在最近一次接受采訪時(shí)回答：互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的快速應(yīng)用及隨之的用戶行為習(xí)慣改變。

　　連續(xù)兩年的雙十一造勢(shì)戰(zhàn)中，蘇寧都鎖定線上線下結(jié)合、打造O2O模式多場(chǎng)景營(yíng)銷，這其中的關(guān)鍵詞有VR/AR新技術(shù)、機(jī)器人、黑科技、流量明星、網(wǎng)紅直播、UGC動(dòng)漫星座...似乎越來越娛樂化和開放的背后是，這家公司力圖讓自己顯得更年輕、更具活力——因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)群體中80后、90后用戶占比超過6成，而盡管在當(dāng)前零售電商“三國(guó)殺”格局中，它是資格最老、“年齡”最大的。

　　今年8月，“蘇寧之夏”晚會(huì)上，在外界形象中一向威嚴(yán)、有距離感的張近東也唱起了歌，歌曲是頗具時(shí)代感的《戀曲1990》。1990年，27歲的張近東辭去公職拼殺商海，從一家專營(yíng)空調(diào)批發(fā)的小門面開始了蘇寧電器的創(chuàng)業(yè)歷程，并在隨后不到兩年時(shí)間，躋身千萬富豪之列。1998年，在北京中關(guān)村，24歲的劉強(qiáng)東租下了4平方米的攤位；一年后，馬云北上遇挫后回到杭州，帶著18個(gè)人在居民樓里辦了一家名為“阿里巴巴”的B2B網(wǎng)站。

　　被問及蘇寧與京東、阿里的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，張近東毫不猶豫地糾正，是“競(jìng)合關(guān)系”，笑稱與馬云是好兄弟，劉強(qiáng)東是“半個(gè)南京人”。

　　蘇寧發(fā)展至今，期間數(shù)度轉(zhuǎn)型，從不缺少戰(zhàn)爭(zhēng)。1990年，最早的蘇寧成立并以空凋批發(fā)商為切口，突圍南京拼進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)。在《蘇寧：連鎖的力量》一書中透露的更多蘇寧早期的細(xì)節(jié)是，1990年，懷揣10萬元、從一家賣春蘭空調(diào)的門市部起家的蘇寧，在當(dāng)年8月賣出了2000多萬元的空調(diào)，年底，這一數(shù)字到了4000萬，蘇寧的快速崛起引發(fā)了彼時(shí)南京八大國(guó)營(yíng)商場(chǎng)的不滿，后者聯(lián)合起來統(tǒng)一采購(gòu)，倒逼供貨商，集體封殺蘇寧。隨后雙方宣戰(zhàn)，在市場(chǎng)發(fā)狠拼殺，張近東標(biāo)志性的低啞嗓音就是那時(shí)落下的。

　　這個(gè)時(shí)候的蘇寧是斗狠的。而在后來與國(guó)美、與京東的大戰(zhàn)中，我們看到了另一個(gè)張近東和蘇寧。

　　2015年8月10日，阿里、蘇寧聯(lián)手。阿里以約283億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧，成為后者的第二大股東，蘇寧則以140億元認(rèn)購(gòu)不超過2780萬股的阿里新發(fā)行股份。當(dāng)年蘇寧線上自營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過600億，占比達(dá)到30%，并逐漸穩(wěn)定增長(zhǎng)，在2016年的雙十一中，蘇寧線上訂單量增長(zhǎng)210%，蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店全天穩(wěn)居天貓銷售排行榜第一位。

　　在2015年Q2，京東股價(jià)陷入低谷，在事后的復(fù)盤中，劉強(qiáng)東承認(rèn)京東出現(xiàn)問題是從它變成一家大公司開始的，公司變得平和、臃腫，變革的核心是聚焦、進(jìn)攻和提升效率。

　　梳理蘇寧的創(chuàng)業(yè)史也不難發(fā)現(xiàn)，張近東和他帶領(lǐng)的蘇寧像獅子一樣沖鋒陷陣，所遇到的最大的焦慮從來都不是來自看得見的敵人。

　　“亞馬遜太輕，沃爾瑪太重，蘇寧不大不小，所以我敢于線下線上融合，敢于放開手去做。”張近東告訴鳳凰財(cái)經(jīng)，蘇寧要做亞馬遜+沃爾瑪。從2009年，蘇寧易購(gòu)正式更名上線，蘇寧試水互聯(lián)網(wǎng)至今近10年，走得并不輕松，早前的線上電商巨頭“模式之爭(zhēng)”，已經(jīng)日益殊途同歸——為C端提供更大的價(jià)值，對(duì)B端有更好的服務(wù)和控制力，蘇寧占據(jù)了天時(shí)地利，當(dāng)零售主業(yè)在線上謀局再度重回線下，張近東帶領(lǐng)的蘇寧會(huì)穿著西裝達(dá)成目標(biāo)嗎？



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