隨著“IP”概念的風潮，商場吉祥物這個復古味濃的形式在吸取了場景體驗、社交化傳播、萌賤喪文化等諸多流行元素后，又重新獲得移動互聯網原住民一代顧客們的寵幸。
凱德集團是亞洲知名的大型房地產集團，總部設在新加坡，1994年進入中國。目前，中國已是凱德集團在海外最大的市場。凱德集團的來福士廣場是年輕一代的殿堂級地標，深圳來福士、上海來福士、北京來福士、成都來福士等都是當地的代表性商業。
2015年底，凱德集團在廣州的第一個購物中心凱德廣場·云尚正式開業。本文所要說的“兩只搞笑的羊”，誕生于這個羊城的新興商業體。
（凱德廣場·云尚外景）
凱德廣場·云尚位于廣州白云新城，直接連通廣州地鐵2號線白云公園站，商場北邊是城市最大的廣州市兒童公園，東西南邊則是一棟棟拔地而起的摩登大樓。
一個是兒時純真的童話王國，一個是充滿成人智慧的城市化世界，它們本在平行世界中各自安好，直到兩只咩咩羊的出現融化了這層次元壁，在越發趨同的商業大環境中，召喚出一個又一個讓行業與顧客驚喜的大小彩蛋。
① 呆萌惹人愛的新派吉祥物
在購物中心爆發式增長的中國市場，商業同質化已經是一個老生常談的話題，發展商運營方為了縮短形成差異化的時間，越來越多地投入費用到市場推廣，近年來發展為“街區派”、“主題展派”、“全國聯動派”、“藝文派”等多種已成套路的成功方式。
隨著“IP”概念的風潮，商場吉祥物這個復古味濃的形式在吸取了場景體驗、社交化傳播、萌賤喪文化等諸多流行元素后，又重新獲得移動互聯網原住民一代顧客們的寵幸。
（廣州凱德廣場·云尚咩咩羊、深圳萬象天地抱抱象與星河商置荷小星，都是近年令大家眼前一亮的商場自有形象）
大家開始重新關注起能代表商業項目的吉祥物形象，華潤、大悅城、保利等國內發展商都已經有項目在運營各自的形象。在現有的商場吉祥物中，凱德的吃咩咩、買咩咩是最有意思、運作最成功的代表之一。
買咩咩、吃咩咩是凱德廣場·云尚從2017年開始使用的形象，受凱德品牌力與商場線下流量的加持，推出后受到大家喜愛的程度遠超預期。
今年7月底，美國著名大型路跑活動Barbie Run廣州站邀請它們作為特別參與嘉賓，吃咩咩與買咩咩在廣州塔下的海心沙廣場完成它們的首次對外公開合作。
（吃咩咩、買咩咩獲邀參與美國著名大型路跑活動Barbie Run廣州站）
隨著咩咩羊的人氣飆升，北京中央美術學院的一個團隊也在設計一個以吃咩咩、買咩咩為主體的巨型藝術裝置，長久地矗立在凱德廣場·云尚前的大型市民廣場上，準備打造成當地社區的休閑地標。
在剛過去的十一假期，主題名為“Nice to MIE you”的巨型藝術裝置落成典禮活動順利進行，數百名演職人員Cos“咩咩迷妹”，以一場嘉年華巡游的方式大肆慶祝。
（Nice to MIE you 大巡游活動的演職團隊規模空前龐大）
在吃咩咩、買咩咩快速建立認知、導入市場前，它們的誕生其實有一番故事。凱德廣場·云尚所在的白云新城商圈和廣州天河北、珠江新城商圈相比，顯得默默無聞且潛力后發。商場周邊縱是廣州市兒童公園、廣州體育館、南方航空總部大樓、白云綠地中心等新興市政設施與商業，周邊房價是近40,000元/㎡的中高端樓盤，也未能馬上扭轉大家的慣性印象。
為了避免“過凱德而不入”的尷尬，云尚以“吃喝玩樂是需要靈感”為概念，創作能讓大家思考吃玩買行為，讓商業更有趣的形象，買咩咩和吃咩咩就是從此產生的吉祥物。這兩只羊無論在名字選取還是外形設計上都下了一番功夫。
“咩咩”的名字來源于羊的叫聲擬音，也是大家對羊的昵稱，羊對于廣州是重要的象征，而“吃咩、買咩”在粵語中是“吃什么好呢？買什么好呢？”的意思，把二者相結合作為一個商場吉祥物的名字簡直再合適不過了。吃咩咩、買咩咩是兩個馬卡龍色系、一肥一瘦，靠在一起的時候有一種反差萌。
（吃咩咩、買咩咩早期以“吃喝玩樂是需要靈感的”為主題的設計手稿）
如果在十五年前，大家可能會認為可愛的形象顯得調性輕浮，甚至會被貼上“幼稚”標簽，但在凱德廣場·云尚，這卻成為其區別整個廣州商場競品的殺手锏之一。
看到萌萌的吉祥物，無論少女心的白領、熱戀中的情侶，還是嬉戲的家長孩子們，都會由衷地感慨“真可愛啊”！
（奢侈品Fendi吉祥物的粉萌可愛風格）
② 承包了一個商場的大小彩蛋
吃咩咩、買咩咩被運用到凱德廣場·云尚的各個運營細節，其中商場的導購指南使用了老牌香港八卦雜志風格，令人耳目一新。仿佛讓大家回到那個班里四人小組傳閱《Yes》雜志，扭出Idol閃卡的四大天王時代。
（腦洞清奇的商場導購手冊）
“直擊！吃咩咩半夜偷食？”
“中國籍男子為何一次充50年會員？”
堪比UC震驚部的標題以恰到好處的嘩眾取寵，引導顧客聯想到餐飲業態、購物中心會員權益信息，既滿足導購功能性，又進一步加深了買咩咩、吃咩咩的搞笑印象。
如果說喜茶、施華諾世奇、西西弗書店、外婆家、Taste百佳精品超市這些網紅、區域首店品牌是一個商場的人氣主角，那一本讓人不舍得丟棄的導購指南就是大片后讓觀眾久久不愿離場的彩蛋。
（彩蛋指電影中不仔細尋覓，會被忽略的有趣細節，通常是一些幽默場景或是跟續集有關的情節線索。）
網紅品牌喜茶今年的第二季度在凱德廣場·云尚開出了廣州白云區的首家門店。與其他只依靠喜茶制造話題的購物中心不同，買咩咩、吃咩咩早已為新品牌造勢做好準備。在開業前放出模仿喜茶logo經典動作的預熱海報宣傳、在通往喜茶的動線專門設計暢飲主題的美陳裝置，甚至連附近的大門都更換一款咩咩們在水果茶海里浮潛的系列裝飾。
（凱德廣場·云尚側門，咩咩x喜茶系列裝飾）
除了品牌宣傳之外，全場的標識導視、內部裝飾物、甚至在電梯的警示標語都能看到這兩只羊的存在。
“雖然都是一些小細節，但能看出商場的用心，沒想到連這么小的位置都有吉祥物元素的融入”有顧客對筆者表示。
（充滿吉祥物設計元素的商場細節）
凱德廣場·云尚會定期推出以咩咩為主題的海報， “商場不文明行為系列”是最新一期。除了不要在商場抽煙、不要隨地扔垃圾等常規不文明之外，還有一些喪心病狂地的“不文明”——請勿在金寶貝玩王者農藥（金寶貝Gymboree為知名美國早教品牌）。
這是每一個王者榮耀的玩家都會心寒的“小學生放暑假打排位”梗，在巧妙的創意下合理地與商家信息融合。
（不文明行為系列創意海報，“請勿在商場內飆車”、“請勿在商場玩分手”都是顧客看到能會心一笑的趣味）
（充滿咩咩趣味的其他不同形式宣傳海報）
這些不那么一本正經、樂于消遣或幽默的趣味雖然不是直擊顧客的“痛點”，卻撩到大家的“爽點”和“癢點”。
出現在商場各個起眼或不起眼的吉祥物設計裝飾能讓消費者總是保持輕松和愉悅的心情，這是一系列感性又理性的微妙布置。
吃咩咩、買咩咩的主色調馬卡龍系不飽和彩色是為了與澳大利亞著名建筑師事務所伍茲貝格Woods Bagot設計的凱德廣場·云尚內裝風格結合，最后成稿由曾經深度參與網絡IP“同道大叔”項目的設計師完成，主創團隊對一個熱點形象發展成IP的全過程，有豐富深刻的實踐經驗。
經過大半年的高頻使用與迭代，已經逐漸形成吉祥物與商場融合的獨特視覺體系。
（凱德廣場·云尚部分活動設計畫面）
③ 侵入三次元的社交爆炸日常
社交化傳播在不知不覺中已經完全影響人們的生活，也革新了推廣傳播的方式。如果說過去的商場吉祥物必須有一套人偶服，每周末在現場與顧客互動，讓顧客產生好感，那現在就必須有一套動態的、個性非常鮮明的表情包來供顧客自己自發地互動傳播。
（深得商場顧客喜愛的咩咩日常話題）
吃咩咩、買咩咩的人設是凱德廣場·云尚的首席價值官與首席人生官，它們的專屬表情包發布陣地是商場的官方微信公眾號。作為商場的“搞事擔當”，它們一直制造更多現場與顧客互動的部分，甚至將顧客加入表情包內一起玩，粉絲們也樂于與倆咩互動，微信公眾號中每篇文章評論區基本都有用戶的打call式留言。
其中一個用戶是這樣寫的：
“我希望能成為一只睡咩咩，做凱德的‘首席袖手旁官’就好了”。
可以看出，咩咩的豐富表達已經開始引發更多的UGC（用戶原創內容）產生。
（吃咩咩、買咩咩原創GIF表情包）
凱德廣場·云尚是一個以聚會社交為主要場景的購物中心，在B2-L6的八層建筑中，每層都有不同口味的輕餐大餐商鋪，餐飲面積占比接近35%。
在大眾點評排行榜可以看到，這里是廣州人氣商場Top 10中僅有的非天河商圈的商業項目，在全國最大的消費評論平臺獲得如此成績，是比較客觀的顧客認可。
瀏覽下一級的商家頁面，你會發現原來首席人生官吃咩咩不只是虛名，而是真的有在干活，干著“吃吃吃”的活。吃咩咩每周都會去商場新店試菜，吃完之后寫一兩段食評，好的壞的都會提到。截至現時，吃咩咩的食評總閱讀量已突破100,000+，有發展成大眾點評KOL的態勢。
（吃咩咩的大眾點評受到眾多網民追捧）
與很多人氣IP一樣，咩咩有自己的系列周邊產品。咩咩的產品以OL和家庭為核心受眾人群，開發關注點在此類型群體的使用場景和行為特征。大部分的咩咩周邊都能看出一個特征——引發二次傳播。
以最受歡迎的“扮工秘籍”文件夾為例，分為“苗條心經”與“加薪寶典”兩款，用它來存放文件可能略顯不嚴肅，但是卻能使工作變得更加柔軟。忙得要發脾氣的時候，看看買咩咩、吃咩咩拗著造型逗你發笑，也許煩惱也就沒那么多了。
（軟萌討喜的咩咩系列周邊產品）
凱德廣場·云尚周邊有包括白云綠地中心、南方航空總部大樓等大型寫字樓，白領們無論傳播還是消費方面都是主力人群。在家庭受眾方面，關注家長們“曬娃”情結，越能陪襯得娃兒更萌更好看的產品越受歡迎。
（受大家追捧系列咩咩周邊產品）
④業績持續增長的首功之臣
自誕生以來，吃咩咩、買咩咩為凱德廣場·云尚帶來顯著的品牌和經濟效益。眾所周知，凱德是一家關注投資回報率、用數據說話的集團。據了解，在過去的一年里（2016年1-9月與2017年1-9月數據），凱德廣場·云尚業績提升明顯：
·客流量同比漲幅達31%；
·銷售額同比上漲90%；
·會員數量同比增加205%；
在推廣過程中，運營團隊重構原來費用的比例結構，結合能與商場吉祥物相輔相成的部分。如此一來，雙咩更多被印在商場的各處，或是做成相關禮品，甚至在“二十四字真言”主旋律宣傳物上都能看到它們的身影。各類宣傳物與話題增加了吃咩咩、買咩咩的曝光，而獲得越來越多顧客喜愛的吃咩咩、買咩咩也使商場的業績進一步提升，獲得更加多的推廣資源。
不得不說這是一個可持續的運營方式。商場在這個過程中聚集更多的線下流量與顧客粘性，因此產生難以估算的空間價值提升，咩咩羊不愧是凱德廣場·云尚的首席價值官。
（首席價值官咩咩羊用多元化的宣傳方式實現最大價值）
⑤吃咩咩與買咩咩搞笑彩蛋不完全收錄
1、胖子都是有福氣的
在官方設定中，吃咩咩和買咩咩原來是兒童公園的兩個布娃娃，因為向往人類的生活突破次元壁來到人類世界。因為生活壓力所迫來到凱德廣場找工作應聘客服，本來面試都過了，可是吃咩咩竟然穿！不！下！客服工衣。恰好商場高層看到全過程，又被雙咩的萌特質打動，破例聘請它們為首席價值官和首席人生官。
事后，吃咩咩對買咩咩的解讀是——“胖子都是有福氣的”。
2、坎坷的自我復制
最開始，買咩咩與吃咩咩希望復制屬于自己的布娃娃公仔，不知道是因為它們面相奇特還是羊品不好，一直都沒有像樣的款式。
（一直在力求完美的咩咩布娃娃公仔）
3、能吃的東西不需要好看
六一兒童節時，商場推出一批特別版的咩咩主題形象曲奇和蛋糕。因為太好吃了，大家都直接吃掉，幾乎沒有人有時間拍照。
4、靈感是沒有道理的
巨型藝術裝置前后總共設計了將近二十多個版本，買咩咩突然靈感到了，說用回第一版。
（巨型藝術裝置部分過程稿圖）
6、逼死設計師系列
Nice to MIE you大巡游活動總共使用了六十多款道具，服裝十二款一百多件，咩咩元素都是手工完成。因為不符合買咩咩審美被氣走了幾位服裝設計師。
7、做Barbie的代價
Barbie Run廣州站活動在今年七月底舉行，在將近四十攝氏度下領跑，吃咩咩回來瘦了兩圈。
8、拿人手短的吃咩咩
吃咩咩在聘用儀式上因為身體太圓不能現場佩戴“首席人生官”襟帶，只好提前準備。后來又因為雙手太短抱不住勛章，由現場主持人代領。
（咩咩入職儀式）
⑥結語有彩蛋
凱德集團作為商業綜合體運營典范，在資本運作、建筑設計、綜合體運營等方面都有亮眼的代表作品。其廣州項目凱德廣場·云尚打造的吉祥物為大家展示了從區位、客群與商業運營細節出發的腦洞和玩法。
（吃咩咩、買咩咩主題活動——XXXL扭蛋機）
拋開各種營銷專業學說，推廣有一個好玩的輪回：推廣方式的關鍵在于用不同尋常的方式來吸引注意力。這里面最重要的是不同尋常，這是為什么所有新玩法一開始都是很有效的，做的人多了就無效的原因。所有人都做A，你就要做B了，所有人都做C，你就該做D了。所有人都做D了，你可能重新做一下A，效果就會很好。如果能加上深入的產品洞察和新技術手段，效果就會更好。
所有的好效果，都可以從顧客的喜愛中深深感受到。
