重新定義場景體驗價值 以推動購物中心戰(zhàn)略變革

　　

　　在討論購物中心戰(zhàn)略變革話題之前，首先要認識目前中國消費市場的主要特點。那就是，隨著經(jīng)濟發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，消費市場已經(jīng)徹底從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。與此同時，購物中心作為零售業(yè)態(tài)，在很多城市同樣面臨供過于求的局面：“場景”（購物中心）和“內(nèi)容”（商家商品）的雙重過剩，讓購物中心的變革難度成倍上升，也對其變革方法論提出了更高要求。

　　從實踐看，隨著市場形式越來越嚴峻，購物中心管理者也認識到運營變革的重要性，但效果常差強人意。

　　比如，有的購物中心花了巨大成本（裝修補貼、免租期等）招進來的人氣品牌，不到兩年的時間，該品牌在市場的影響力就大幅下降，前期構(gòu)建的品牌、品類組合價值，在市場變化后逐漸消減；

　　又比如，有的購物中心花巨資舉辦了史無前例的大型營銷活動，活動期間的確吸引了大量的客流到商場，但這些客流未必能產(chǎn)生實際的銷售，而且在活動結(jié)束后，購物中心的運營又再度陷入活動前門庭冷落的狀態(tài)。

　　以上這些問題的產(chǎn)生，正是由于“內(nèi)容”（商家商品、PR活動等）本身的市場吸引力不確定，作為“內(nèi)容集合平臺”的購物中心的場景價值也就難以持久穩(wěn)定。

　　這就提出了一個重要的課題，當組成購物中心主要消費內(nèi)容的品牌商家在不斷變化時，購物中心的招商策略和運營思路應(yīng)如何制定？除了在租期長短、提成固租這些傳統(tǒng)合作方式中靈活變通外，是否有一個值得持續(xù)投入、恒久不變的戰(zhàn)略方向，它既能提升眼前作為平臺方的購物中心效益，同時還有利于其未來在競爭中取得優(yōu)勢的長線策略？

　　回答這個問題，需要深入理解特勞特所提出的定位理論：商業(yè)競爭的本質(zhì)不是產(chǎn)品之爭，而是認知之爭。如果我們切回傳統(tǒng)零售的視角，就會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)在其場景中商品越豐富、綜合度越高，其管理者在經(jīng)營過程中對具體商品的管理介入度就越低，而會投入更多的精力、資源在經(jīng)營消費者的認知上。

　　例如，相對于連鎖服裝店，百貨商品豐富度更高，但其管理者對場內(nèi)商品組合的話語權(quán)，無論是品種數(shù)、價格、促銷、質(zhì)量、整體形象，還是庫存、陳列、價格帶、新品上架率、會員消費偏好等，管理的深度都遠不如連鎖服裝品牌。

　　相對而言，百貨管理側(cè)重于場內(nèi)商家運營規(guī)則的制定、推廣體系的統(tǒng)一等，而這些規(guī)則、體系的價值就在于：透過這些規(guī)則、體系在消費者心智中建立起對百貨場內(nèi)品牌商家統(tǒng)一的認知，進而形成百貨品牌影響力。

　　同樣的道理，購物中心相對于百貨，消費場景的跨界、綜合性更強，其管理者對場內(nèi)商家貨品、服務(wù)的把控力也就更低，而更強調(diào)對場內(nèi)消費者消費過程的舒適度、便利度的管理。購物中心管理者通過場景消費的體驗優(yōu)化，讓消費者在消費前后對該購物中心的品牌有更深度的認同，這是購物中心經(jīng)營認知的意義。

　　如果我們再往下深挖一層，就能發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)零售世界中，消費者對商品、品牌、場景的認知是伴隨著交易對象的觸達性降低而逐步遞進的：對連鎖品牌而言，每個店鋪都是以獨立的姿態(tài)直接面對消費者的，消費者直接觸達商家門楣、店內(nèi)商品，故此，商家經(jīng)營者對店鋪形象和貨品擺放直管到底。

　　而集中商業(yè)如購物中心、百貨以“盒子”的形態(tài)展現(xiàn)昭示性和可達性，消費者在實際接觸交易商品前，首先要進入集中商業(yè)的大門，此時集中商業(yè)的外立面、建筑形態(tài)、包括前期、后續(xù)的運營、推廣活動都構(gòu)成了商場里每個商家的背書，這就必然要求商場中的所有商家統(tǒng)一行動、步調(diào)一致，以利于整體概念、心智認知的打造。

　　先進實體零售場景的進步性，就體現(xiàn)在該場景體驗下對商品交易前后的體系化管理，能在商品交易前后建立起統(tǒng)一的、面向消費者及內(nèi)容方（包括商品內(nèi)容和活動內(nèi)容）的話語結(jié)構(gòu)和解釋體系，這就是場景體驗價值的新定義。

　　新零售時代打破傳統(tǒng)零售邏輯的是，如今消費者可隨時隨地獲得的信息量極大豐富，購物決策時所需要的信息不是依賴于線下實體場景、商品的觸達性獲得，只需通過網(wǎng)上商城、社交軟件就幾乎都可獲得，故除了現(xiàn)場體驗、臨時決策的消費品類，消費者足不出戶都可以實現(xiàn)交易。

　　近年很多曇花一現(xiàn)的零售新物種，爆紅的原因正是其管理者善于經(jīng)營消費者認知，通過線上的宣傳、造勢，讓消費者在到達實體場景之前，就已對其品牌形成較高的情感認可度，進而把消費者吸引到現(xiàn)場并產(chǎn)生消費。而這些網(wǎng)紅店衰落的原因，往往是因其實際提供的商品、服務(wù)未能匹配其前期在消費者腦海中所建立的形象概念，導致消費者失望而離開。

　　在這種背景下，消費者在消費模式上逐漸形成了要么“宅在家”線上消費，要么“走出去”休閑社交的局面，專門出去“購物”的消費者越來越少，購物中心傳統(tǒng)上“一站式”消費的概念也就不復存在了。

　　但是，購物中心場景的體驗性、復合性仍為其在新零售時代的變革提供了良好條件，特別在移動互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施的今天，購物中心擁有把消費者的認知管理和休閑社交即時統(tǒng)一起來的場景優(yōu)勢：即在購物中心內(nèi)，既可以實現(xiàn)商品認知的即時傳達，還可以同步實現(xiàn)休閑社交、餐飲娛樂等現(xiàn)場體驗，可謂形成了新的“一站式”消費概念。

　　這個時代對購物中心的管理者提出了更嚴苛的要求，在零售維度上，商家往往強調(diào)銷量和市場份額，是短期導向、戰(zhàn)術(shù)主導、自下而上的。但購物中心的價值更多體現(xiàn)在場景體驗上，在同質(zhì)化大背景下，強調(diào)的是超越商品功能價值的情感價值和產(chǎn)品附加值，是長期導向、戰(zhàn)略意識、自上而下的，在戰(zhàn)略變革上要把控好以下四個方面：

　　首先，從消費者角度，需以經(jīng)營消費者預(yù)期認知為出發(fā)點，注重購物中心品牌力的打造。現(xiàn)今信息時代中，所有商業(yè)活動，都猶如在一個大廣場上舉行，所有的動作，變形的或者優(yōu)美的，都在眾目睽睽之下，無法掩蓋故應(yīng)主動相迎。

　　這就要求優(yōu)秀的購物中心管理者不僅僅是在線上增設(shè)公眾號或APP去傳達消費價值，而是在消費者觸達的所有消費環(huán)節(jié)，在橫向空間和縱向時間維度上，均能融入一個自洽的話語體系，成為購物中心IP品牌力打造過程，方能大大降低購物中心進入消費者腦海中認知的成本。

　　比如，定位于“綠色環(huán)保”的購物中心，其各樓層品牌組合、內(nèi)裝景觀、每月、每周的推廣活動等都必須能“解釋”成為與“綠色環(huán)保”相關(guān)的有意識方案。若管理得當，成功引起消費者情感共鳴，在心智中產(chǎn)生永久價值，則任何實物交易所產(chǎn)生的收益都比不上品牌所能獲得的回報。

　　其次，從內(nèi)容（包括品牌商家和活動內(nèi)容等）組合出發(fā)，作為零售平臺概念的購物中心，要致力于讓平臺成為具備自發(fā)驅(qū)動力的協(xié)同系統(tǒng)。購物中心的核心功能是資源的協(xié)同整合，市場瞬息萬變，運營后期的調(diào)改幾乎是必然的。管理者不應(yīng)讓每一個具體的招商、運營動作成為這個購物中心優(yōu)化升級的原動力，而是立足于消費場景的特殊性和個性化，圍繞場景的價值對包括不僅限于零售資源進行組合優(yōu)化，進而形成自驅(qū)動。

　　這個優(yōu)化的過程，先難后易，環(huán)環(huán)相扣，強化的是購物中心品牌價值觀。依然以“綠色環(huán)保”主題為例，購物中心在資源引入、整合選取上，與購物中心主題性的強關(guān)聯(lián)，必然優(yōu)先于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)屬性、消費功能的角度。

　　唯有通過資源的正向疊加，購物中心方能在運營后期形成強大勢能，在有效搶占消費者心智的同時，讓市場上誕生的新興資源主動尋找、進入購物中心的協(xié)同系統(tǒng)中，降低后期調(diào)改所付出尋找、匹配新資源的成本。

　　再次，從品牌勢能變現(xiàn)的角度，要善于借勢新技術(shù)帶來的流量紅利。在搭建消費場景時，要充分認識到科技的重要性，利用科技的商業(yè)化推動自身發(fā)展，發(fā)揮大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等現(xiàn)代化信息技術(shù)的作用。

　　購物中心品牌勢能一旦建立，猶如在高峰上建立了巨大的水庫，勢能變現(xiàn)就是借助新技術(shù)、新載體的流量紅利快速地往下沖灌，在市場上掀起的波瀾越大越好。從此前的微博、微信到新興自媒體、社群、AR等，如何借助流行的平臺快速傳播品牌概念、故事，是很多實體零售管理者需要深入學習的、亟待補上的一課。

　　最后，購物中心是商業(yè)的想象力集合體，其競爭力評估要重點關(guān)注四大指標：消費者互動指標、消費者好評指標、消費者復購指標、消費者動機指標。以消費者動機指標為例來說明，為了在未來競爭中取得優(yōu)勢，購物中心需要對到店客群的消費動機做深入研究：如果消費客群到某個購物中心單純只是為購買某個品牌的商品而來，意味著該購物中心缺乏場景體驗想象力的落地能力；

　　相反，若越來越多的顧客選擇到該購物中心是為了休閑、社交等“非直接”的購物需求，同時在場景的觸發(fā)下“順便”消費了某個商家的商品、服務(wù)，就意味著該購物中心的場景體驗價值實現(xiàn)了有效升級，具備后續(xù)卷入新資源的平臺能力。