時(shí)間性消費(fèi)時(shí)代開啟 購(gòu)物中心如何贏在“發(fā)呆”區(qū)呢？

核心提示：人性化解決方案是通過休息區(qū)視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感官系統(tǒng)的精細(xì)化營(yíng)造，達(dá)到環(huán)境特征與心理特征的平衡，使休息空間擁有與商品同等，甚至超越消費(fèi)的價(jià)值，才能將“目的性消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效的“時(shí)間性消費(fèi)”。

　　體驗(yàn)式購(gòu)物中心時(shí)代，足夠“貼心”才能讓消費(fèi)者交心。“貼心”意味著，購(gòu)物中心需要達(dá)到與消費(fèi)者的深層次溝通。

　　調(diào)查顯示，70%以上消費(fèi)者希望在購(gòu)物過程中，可以找到就近的區(qū)域停留休息，以緩沖疲勞，擁有更加愉悅的購(gòu)物心情。作為商業(yè)空間的一部分，設(shè)計(jì)若想滿足整體協(xié)調(diào)，吸引、留住消費(fèi)者的目的，休息區(qū)的設(shè)計(jì)就是基本。

　　人性化解決方案是通過休息區(qū)視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感官系統(tǒng)的精細(xì)化營(yíng)造，達(dá)到環(huán)境特征與心理特征的平衡，使休息空間擁有與商品同等，甚至超越消費(fèi)的價(jià)值，才能將“目的性消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效的“時(shí)間性消費(fèi)”。

　　視

　　消費(fèi)男女，多是視覺動(dòng)物

　　眼睛是人類最敏銳的器官，在購(gòu)物中心空間環(huán)境設(shè)計(jì)中，人們大都追求以不同的、帶有刺激感的視覺方式進(jìn)行深層次的視覺體驗(yàn)。影響視覺體驗(yàn)的因素有很多，其中光影及其色彩、景觀與界面因素，對(duì)購(gòu)物中心休息區(qū)的視覺體驗(yàn)影響最為突出。

　　1、光影。在購(gòu)物中心休息區(qū)光影設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師常常在公共開放的空間，如門廳、中庭、步行街等采用大量大功率的光源，讓空間看起來(lái)足夠敞闊、明亮；而在休息區(qū)等私密、安靜的空間內(nèi)，則往往采用小功率的光源，營(yíng)造溫馨、舒適的氛圍。

　　2、色彩。在色彩設(shè)計(jì)上，購(gòu)物中心休息區(qū)也多在與整體空間色彩和諧基礎(chǔ)上，傾向于運(yùn)用“低調(diào)色”，色彩與色彩的搭配上也不會(huì)過度跳躍，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)平靜、安寧、親切、融洽。舒適、愉快的環(huán)境氣氛。

　　澳洲悉尼 Westfield購(gòu)物中心

　　悉尼最繁華的兩處商業(yè)街，Westfield購(gòu)物中心是其中之一。Westfield購(gòu)物中心緊鄰圣瑪利亞教堂、海德公園，整體環(huán)境舒適。

　　Westfield購(gòu)物中心的燈光設(shè)計(jì)，由Point of View公司負(fù)責(zé)，該公司對(duì)Westfield購(gòu)物中心的燈光設(shè)計(jì)與改造獲得了大家的一致認(rèn)可。Point of View完美表現(xiàn)了燈光的融合性與一致性，讓W(xué)estfield購(gòu)物中心的建筑細(xì)節(jié)得到更好地展現(xiàn)。并在每個(gè)區(qū)域做出不同的燈光效果，以吸引不同群體的消費(fèi)者，刺激他們的購(gòu)物需求。

　　在購(gòu)物中心的休息區(qū)，Point of View將光線控制在最低限度，并且無(wú)其他照明設(shè)備干擾。天花板上，“別有用心”隱藏著熒光，在提高亮度的同時(shí)也放大了建筑的細(xì)節(jié)。

　　而在購(gòu)物中心的其他區(qū)域，如美食區(qū)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)使用了最小數(shù)量和最低光亮的燈具，以此表現(xiàn)出食物的新鮮度，天花板上另安裝射燈，提供柔和的背景光；特別定制的壁燈都集中在時(shí)裝區(qū)，以便讓店面的燈光照亮商場(chǎng)周邊，而熒光配件的運(yùn)用提高了時(shí)裝區(qū)的亮度，輔助呈現(xiàn)商品的最佳視覺效果。

　　3、景觀。除了光影及其色彩，休息區(qū)景觀元素的植入，不僅能夠點(diǎn)綴和改善室內(nèi)微環(huán)境，同時(shí)也能喚起人們親近自然的天性，贏得消費(fèi)者好感。

　　新加坡 城市廣場(chǎng)

　　新加坡第一座生態(tài)購(gòu)物中心，同時(shí)也是當(dāng)?shù)氐谝患耀@國(guó)家建筑局授予“綠色建筑標(biāo)志白金獎(jiǎng)”的購(gòu)物中心。

　　該項(xiàng)目共13層，地下4層地上9層，位于L6層的空中花園，是供消費(fèi)者與自然交流的綠色休閑公共空間。在這里，消費(fèi)者不僅能俯瞰整個(gè)街區(qū)，還能近距離與自然接觸。

　　長(zhǎng)條形休息座椅，圍繞著綠色景觀延展開來(lái)，既保證了與景觀的充分接觸，又留出充足的空間供孩子們嬉戲，吸引著不少家庭來(lái)此游樂消費(fèi)。

　　4、界面。休息區(qū)作為商業(yè)空間中一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的空間，其界面設(shè)計(jì)也是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。休息區(qū)界面應(yīng)當(dāng)力求體現(xiàn)“似隔非隔，相互交融，尺度近人，形式靈巧”的原則。如運(yùn)用欄桿、矮墻甚至盆栽陳列等，組合設(shè)計(jì)，形成一定的隔斷，在不影響購(gòu)物中心空間格局基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者適度的隱私需求。

　　日本沖繩 永旺夢(mèng)樂城來(lái)客夢(mèng)

　　2016年，沖繩這家最大的購(gòu)物中心約有1300萬(wàn)人到訪，其中20%為外國(guó)游客，每天的游客密度極高。

　　在購(gòu)物中心內(nèi)仍然不難發(fā)現(xiàn)擺放著各種大小規(guī)格的沙發(fā)、軟椅供消費(fèi)者休息。并設(shè)置有拜訪式的沙發(fā)、軟椅，以盆栽、墻壁、擺飾等為區(qū)隔，營(yíng)造了相對(duì)隱秘而舒適的休息空間。

　　聽

　　嘈雜里一方清凈，讓耳朵“懷孕”

　　一般而言，購(gòu)物中心人流量大、設(shè)施繁雜，無(wú)可避免地充斥著冗雜的背景噪音。因此，相對(duì)安靜、輕松的休閑區(qū)，往往會(huì)給購(gòu)物中心加分。

　　古典音樂、輕柔的鋼琴伴奏或是潺潺的流水聲，是休息區(qū)比較常用來(lái)打造舒適聲環(huán)境的音樂。處理更為精細(xì)的購(gòu)物中心，甚至?xí)?qǐng)到專業(yè)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同時(shí)段、不同樓層設(shè)置不同的背景音樂。

　　曾有關(guān)于店鋪背景音樂對(duì)消費(fèi)行為的影響的調(diào)查指出：慢節(jié)奏背景音樂會(huì)使消費(fèi)者在店內(nèi)產(chǎn)生較慢的步伐，較長(zhǎng)的停留時(shí)間，產(chǎn)生較高的消費(fèi)金額。

　　香港 德福廣場(chǎng)

　　將創(chuàng)意設(shè)計(jì)與音樂相融合，香港德福廣場(chǎng)讓“樓梯”變奏出美妙的音樂。雖然不是商場(chǎng)的休息區(qū)，但為人們提供了更加輕松愉悅的休閑區(qū)域。德福廣場(chǎng)利用樓梯與琴鍵的相似外形，將樓梯涂色變成鋼琴的黑白鍵，巨型音樂階梯由此誕生。

　　當(dāng)人們踏上階梯琴鍵時(shí)，階梯會(huì)奏出悠揚(yáng)悅耳的樂聲，無(wú)論大人小孩都為之吸引。相較于商場(chǎng)的自動(dòng)扶梯，這座音樂階梯的使用率更高。

　　觸

　　舒適的休息區(qū)，一“觸”傾心

　　觸覺是消費(fèi)者形成購(gòu)物體驗(yàn)的一項(xiàng)重要因素。溫度、建筑/設(shè)施的材質(zhì)，是購(gòu)物中心休息區(qū)觸覺體驗(yàn)的主要來(lái)源。

　　1、溫度。環(huán)境溫度是否合適，直接影響消費(fèi)者的舒適感。人體的舒適溫度為18—25℃，而商業(yè)空間環(huán)境溫度和消費(fèi)者的購(gòu)買欲之間存在一定聯(lián)系（一般而言25℃時(shí)，人體感覺最舒適，購(gòu)物欲望最為強(qiáng)烈），因此溫度的控制，也將直接影響著購(gòu)物中心的人流量、消費(fèi)量。

　　2、建筑/設(shè)施的材質(zhì)。人體觸覺對(duì)材料的光滑度、軟硬度、溫度都十分敏感。通過手觸摸材料表面，可以感受到材料表面肌理，清晰地分辨出材料的粗糙或者細(xì)膩、堅(jiān)硬或是柔軟。

　　在購(gòu)物中心休息區(qū)內(nèi)，門把手、座椅、地面、欄桿等，除了考慮實(shí)用性、美觀度之外，還必須考慮人體的觸覺感受。

　　西班牙巴塞羅那 La Maquinista

　　La Maquinista購(gòu)物中心的休息區(qū)，為消費(fèi)者提供了一個(gè)與繁雜的購(gòu)物環(huán)境相脫離的隱蔽空間。通過一系列設(shè)施和技術(shù)設(shè)備，打造如同“世外桃源”一般的意境，人們可以在這里遠(yuǎn)觀購(gòu)物中心風(fēng)貌，放松身心。

　　全木質(zhì)的米色休閑長(zhǎng)椅，配上藍(lán)紅色彩搭配的軟墊，營(yíng)造簡(jiǎn)潔、舒適的視覺效果。木質(zhì)椅子的靠背較高，靠背后面設(shè)置盆栽，區(qū)隔空間，保證了相對(duì)私密性。

　　嗅

　　憑嗅覺辨識(shí)，獨(dú)特的氣味密碼

　　嗅覺的記憶比其他感官的記憶更長(zhǎng)久、深刻，也更為動(dòng)情、愉快。所以，我們常常會(huì)因?yàn)樾岬侥撤N氣味，而回到記憶里的某一個(gè)時(shí)間段。

　　美國(guó)一項(xiàng)研究結(jié)果表明，人們回想一年前的氣味準(zhǔn)確度為65%，然而回憶三個(gè)月前看過的照片，準(zhǔn)確度卻僅為50%，既然嗅覺的記憶如此神奇，購(gòu)物中心休息區(qū)乃至整個(gè)購(gòu)物中心的氣味設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。

　　美國(guó)紐約 布盧明代爾百貨公司

　　位于曼哈頓的布盧明代爾百貨公司，深諳氣味營(yíng)銷之道。為了給消費(fèi)者創(chuàng)造與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)，管理者希望通過某種方式將百貨商店塑造為獨(dú)特的個(gè)性化空間。

　　香奈兒為布盧明代爾百貨公司設(shè)計(jì)了不同的香氛方案。休息區(qū)的香味以清新、淡雅的自然香為主，讓消費(fèi)者感覺輕松、舒適；嬰兒用品部使用嬰兒爽身粉清新柔和的氣息，喚醒母親們的記憶；泳裝部，淡淡的海水氣味，加上周遭的藍(lán)色裝飾，讓消費(fèi)者仿佛漂浮在椰林環(huán)繞的海洋之中。

　　香味營(yíng)銷的引入，讓布盧明代爾公司在百貨零售行業(yè)中穩(wěn)居榜首，消費(fèi)者們非常喜歡這些香氛，甚至前往服務(wù)臺(tái)詢問如何購(gòu)買。

　　休息區(qū)能讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心產(chǎn)生的心理依賴、好感度，會(huì)超越人們對(duì)于消費(fèi)本身的追求。做好休息區(qū)的“群感官營(yíng)銷”（利用視、聽、觸、嗅等感官的效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷），對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言收益多多。

　　1、視覺。消費(fèi)者目之所及，無(wú)論光影與色彩，景觀和界面，都是不容忽視的。運(yùn)營(yíng)者也可將光影與色彩、景觀和界面進(jìn)行創(chuàng)意組合，營(yíng)造讓人眼前一亮的視覺效果；

　　2、聽覺。音樂可以影響人的情緒，音樂當(dāng)中一種或多種聲學(xué)上的基本特征被腦干捕獲，腦干將次識(shí)別成一些值得注意的重要信息（例如麥當(dāng)勞的標(biāo)志性音樂）；

　　3、觸覺。溫度以及建筑/設(shè)施的材質(zhì)，以及消費(fèi)者觸手可及的細(xì)節(jié)部分，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的印象打分；

　　4、嗅覺。和音樂一樣，不同的氣味，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同情緒，美好的香味甚至療愈身心，直接收獲消費(fèi)者好感。

　　事實(shí)上，不止是休息區(qū)，商業(yè)空間的每一個(gè)細(xì)部，都可能存在“群感官營(yíng)銷”。伴隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)越來(lái)越嚴(yán)苛的追求，以城市生活方式中心為發(fā)展方向的商業(yè)空間，需要進(jìn)行更為精細(xì)化的營(yíng)銷創(chuàng)新。

　　舒適是一種非常主觀的體驗(yàn)，想要在每一處細(xì)節(jié)取悅消費(fèi)者幾乎是不可能的。如果能有一處或其中幾處打動(dòng)消費(fèi)者，讓人們由此對(duì)購(gòu)物中心產(chǎn)生獨(dú)家記憶，就是成功的營(yíng)銷。



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