周末某商場的中庭大廳內，一群人正在有序的排隊簽字。這并不是商場的促銷活動現場，他們領取的是近期舉行的一場跑步活動的物資裝備。
像這樣的場景，在合肥當下的購物中心各大商場已并不罕見，在這個“全民健身”的時代，運動愛好者對于商業中心來說，已然成為了一個巨大的消費群體。
商業中心“動”起來 運動+娛樂打造差異化體驗
目前在合肥的各大商場，擁有運動場所的并不少見。從基本的室外運動場地，如籃球場和健身運動器械，到購物中心內的健身房、瑜伽館，再到大一點的室內滑冰場、足球場。這些都讓運動愛好者們增加了一個進入購物中心的理由。
或是在傳統的運動項目上升級求異，或是以“運動+娛樂”的形式尋求用戶差異化的體驗。僅僅提供運動場所還不夠，如何打造差異化的體驗也成為了商場的“賣點”。
對于合肥的足球愛好者們來說，大唐國際足球場是一塊不錯的踢球場所。足球愛好者小劉對筆者說，室內足球場有時候會出現悶熱的情況，加上這是在合肥為數不多的位于樓頂的室外足球場，下班踢完球還可以就地吃吃夜宵，非常方便。
對于電競愛好者們來說，位于萬象城的合肥規模第一的樂視體驗店，每天吸引了眾多電競愛好者們前來體驗。除了基本的電視，手機體驗之外，還有射擊、智能鋼琴等產品體驗以及電競游戲體驗。適合商場場地運營，整體風格較為娛樂，觀賞性強的3V3籃球賽，市場前景廣闊的電競比賽，就連健身也從健身房走出來，平板支撐賽、商場活動開場前的熱身互動等，這種走娛樂化運動風格的模式成為了目前各大商業中心的香餑餑。
店鋪入駐并不滿足 商業中心追求“內外兼修”
隨著全民健身時代的到來，商家早已不滿足傳統的店鋪入駐模式，自我開發，嫁接運動賽事活動在吸引消費者上起到了很大的作用。
早在2015年，萬達就以6.5億美元并購美國世界鐵人公司100%股權。在2016年的10月16日，合肥成為了這項世界頂級賽事落戶中國后首個舉辦的城市。不論是賽事宣傳還是賽事的路線，萬達和鐵人三項都緊密的結合在了一起。從轉換區出發，運動員在8公里處，會穿過萬達茂以及主題樂園的中心地帶。加上圍觀的觀眾和賽事的媒體直播報道，既帶來了人流量，又增加了商業中心的曝光，可謂是兩全其美。
但像萬達這樣直接拿下賽事IP的畢竟不是多數，投資贊助運動賽事在合肥則是常見的模式。天鵝湖作為合肥跑步愛好者的聚集地，周邊的商場當然不會錯失這一機會。據不完全統計，僅僅8月底到9月初兩周內，天鵝湖就舉辦了三場環湖跑步賽。跑步賽事的優勢在于人群廣，人數多，這對于商家是一個非常大的吸金機會。目前常見的模式或是在賽事的權益上展示名稱logo，或是將領取物資地點、起點放在商家門口，或是將商場內的店鋪嫁接進來，提供福利不錯的禮品。
商家花錢尋找賽事嫁接，運動賽事帶來大量的參賽者，參賽者就地進行消費，消費的金額又回歸到了商家的口袋。
筆者于2015年參與過某商場贊助的城市定向賽，當時的起終點均設置在商場外的小廣場。早8點開賽，結束的時候已有3-4點。結束之余，經過了一天的運動消耗，大量的參賽者直接前往商場的小吃街進行消費。相比于通過促銷活動被動的吸引消費者，這種主動的拉人可謂是既簡單又直接。
全民健身消費升級 體育運動帶動消費需求鏈
體育運動的優勢就在于它的覆蓋面特別廣。近段時間在武漢出現的“廣場舞大媽占領KTV”就是商家最愛看到的現象。KTV注重口碑，通過口口相傳的方式，顧客來的概率更大。
在國務院去年印發的《全民健身計劃(2016—2020年)》中，曾明確指出，未來幾年參加體育鍛煉的人數將明顯增加，預計每周參加1次及以上體育鍛煉的人數達到7億，經常參加體育鍛煉的人數達到4.35億。
來自京東大數據平臺的資料顯示，在運動消費的年齡結構上，26歲到35歲人群消費占比均在51%以上，這一年齡段消費超前，也具備了一定的消費能力。在消費結構上，健身、騎行、戶外這些項目所占據了一定的比例，商場里的健身房、戶外裝備店，更容易讓這一類的消費者直接轉化消費。
全民健身時代，體育背后的市場已經從簡單的運動和購物行為延伸到了科技產品、運動娛樂、餐飲、時尚等各方面增值需求。商業中心如果能夠把握好機遇，體育產業帶來的利潤前景將一片光明。
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