迪士尼不是“小孩子玩意兒” 成人化、本土化才是目標(biāo)

核心提示：迪士尼業(yè)務(wù)由電影、電視、衍生消費(fèi)品、主題樂園與度假區(qū)四大部分組成。先由電影、電視制作提供核心內(nèi)容創(chuàng)意；再通過優(yōu)質(zhì)電影、電視內(nèi)容的發(fā)行，完成推廣營(yíng)銷；最后，借授權(quán)業(yè)務(wù)、衍生消費(fèi)品、主題樂園等實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。

　　9月5日的上海梅塞德斯奔馳文化中心，場(chǎng)外安保人員嚴(yán)陣以待，認(rèn)真檢查每個(gè)觀眾證件上的有效時(shí)間。每個(gè)觀眾席上都放著一個(gè)黃色紙袋，等待進(jìn)場(chǎng)的人把手機(jī)裝進(jìn)去，一旦活動(dòng)開始，不許拍照，不許攝像。

　　就連Taylor Swift和周杰倫來開演唱會(huì)也沒這陣仗，偏偏即將登臺(tái)的不是什么國(guó)際明星或者偶像天團(tuán)，而是西裝革履的職業(yè)經(jīng)理人們。在這里，包括迪士尼大中華區(qū)董事總經(jīng)理姜熡可在內(nèi)的高層將展示2018年迪士尼中國(guó)的各大戰(zhàn)略，臺(tái)下是4000名合作伙伴，從授權(quán)商到媒介合作伙伴，他們將一起決定未來一年里，你將看到哪些印著迪士尼logo的產(chǎn)品。2016年，這個(gè)成績(jī)是由一連串驚人的數(shù)字組成的，1500萬件T恤、650萬只松松毛絨玩具……

　　“一切的夢(mèng)想，都源自一只老鼠。”

　　創(chuàng)始人華特·迪士尼的訓(xùn)誡被這家公司時(shí)刻謹(jǐn)記。在這場(chǎng)啟動(dòng)大會(huì)上，米老鼠的形象無處不在——大屏幕、概念產(chǎn)品、場(chǎng)外大型人偶……當(dāng)然，跟它站在一起的還有它的后來者們，皮克斯動(dòng)畫主角和漫威英雄。

　　作為公司，迪士尼已經(jīng)91歲了，但你似乎永遠(yuǎn)不會(huì)覺得這是一家老化的組織。米老鼠永遠(yuǎn)是一副天真爛漫的表情，迪士尼公主永遠(yuǎn)和王子過著幸福的生活，哪怕金剛狼日暮西山，也有小蘿莉接棒當(dāng)超級(jí)英雄。夢(mèng)幻童話之外，在全球范圍內(nèi)，迪士尼也不斷在尋找新的增長(zhǎng)引擎，中國(guó)，顯然是迪士尼目前最為重視的市場(chǎng)。  

　　迪士尼才不是“小孩子玩意兒” 

　　2017年6月，上海迪士尼樂園慶祝開業(yè)一周年，過去一年，它總計(jì)接待了超過1100萬人次的游客。

　　2017年9月，中國(guó)第二家迪士尼商店在上海興業(yè)太古匯開業(yè)，這家290平米的迪士尼商店里，擺放了近700種迪士尼商品。

　　2018年，將有《無敵破壞王2》、《花木蘭》等10部迪士尼影片與中國(guó)觀眾見面，這將是截止目前引進(jìn)影片最多的一年。

　　迪士尼業(yè)務(wù)由電影、電視、衍生消費(fèi)品、主題樂園與度假區(qū)四大部分組成。先由電影、電視制作提供核心內(nèi)容創(chuàng)意；再通過優(yōu)質(zhì)電影、電視內(nèi)容的發(fā)行，完成推廣營(yíng)銷；最后，借授權(quán)業(yè)務(wù)、衍生消費(fèi)品、主題樂園等實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。以上海迪士尼樂園開張為分水嶺，近兩年迪士尼在中國(guó)顯得前所未有的活躍。除受到政策限制的電視業(yè)務(wù)外，從影片引進(jìn)，到衍生品銷售，再到實(shí)景娛樂，迪士尼均實(shí)現(xiàn)了快速布局、搶占市場(chǎng)。

　　其中最大的變化，是迪士尼的消費(fèi)品正變得更加成人化。

　　未來一年里，迪士尼打算將面向兒童及家庭類的消費(fèi)品與面向年輕一代的消費(fèi)品比例從60：40調(diào)整為55:45。盡管只有5%的變動(dòng)，但考慮到迪士尼占據(jù)全國(guó)動(dòng)漫形象授權(quán)份額的55%，它將帶來迪士尼產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、渠道、銷售額等方面的顯著變化。

　　“這不意味著迪士尼所注重的產(chǎn)品品類發(fā)生了變化，而是因?yàn)椴煌愋偷暮献骰锇榭吹搅说鲜磕嵩?lsquo;成人化’方面的潛力。”姜熡可說，服飾、玩具、生活用品等仍然是迪士尼衍生品的主要類別，但越來越多的授權(quán)商看到了將迪士尼的夢(mèng)幻換個(gè)形式賣給成年人的可能性。

　　迪士尼在中國(guó)有一支超過40人的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，人數(shù)是日本設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)約2倍。他們?cè)O(shè)計(jì)出在啟動(dòng)大會(huì)上，擺在梅塞德斯中心陳列廳里的那些展示品，比如星球大戰(zhàn)主題的中式家具（還借用了陰陽(yáng)兩極的概念）、山地自行車，米奇主題的文房四寶，老上海風(fēng)的縫紉機(jī)。華特迪士尼公司（大中華區(qū)）創(chuàng)意部門副總裁歐陽(yáng)德東說：“迪士尼希望能做到比人們預(yù)想的高出一點(diǎn)點(diǎn)，給合作伙伴以啟發(fā)，讓他們知道‘迪士尼原來還可以做這個(gè)。”

　　做這些東西，要比往書包、衣服、月餅盒上印上米老鼠或者星球大戰(zhàn)的頭像要難得多。這些都只是概念產(chǎn)品，還沒進(jìn)入量產(chǎn)，關(guān)鍵在于授權(quán)商是否愿意為此買單。但也正是這些概念設(shè)計(jì)，讓迪士尼產(chǎn)品變得越來越“中國(guó)”。

　　合作者的熱情

　　歐陽(yáng)德東的團(tuán)隊(duì)費(fèi)了好大的勁，才說服摩拜給米奇、米妮的定制版單車加上后視鏡。這讓這兩款可愛的單車終于有了老鼠的耳朵，此外還有米妮最有特點(diǎn)的蝴蝶結(jié)。這樣的設(shè)計(jì)在生產(chǎn)上要多出好幾道工序，也很容易損壞——這款定制版單車投放市場(chǎng)之后，后視鏡和蝴蝶結(jié)就常常被偷走。

　　“有了標(biāo)志性的蝴蝶結(jié)和大耳朵，人們才能一眼就認(rèn)出這是米奇和米妮，在這方面我們還是非常堅(jiān)持。”歐陽(yáng)德東說。

　　適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，意味著要跟進(jìn)一些本土新動(dòng)態(tài)，跟共享單車的合作就是全球其它市場(chǎng)沒有的。它更像是一次品牌展示廣告，畢竟共享單車是非賣品，迪士尼無法從銷售中獲得分成。

　　未來，分地區(qū)、精細(xì)化地推出本土化產(chǎn)品是迪士尼的一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力方向。

　　今年中秋節(jié)，迪士尼將分別推出星球大戰(zhàn)、米奇米妮兩個(gè)主題的月餅。根據(jù)迪士尼消費(fèi)與互動(dòng)總經(jīng)理林家文的介紹，他們預(yù)計(jì)今年迪士尼最少會(huì)賣出500萬個(gè)月餅。

　　在此之前，迪士尼已經(jīng)聯(lián)合五芳齋、內(nèi)聯(lián)升、老鳳祥、六神等知名本土品牌進(jìn)行了多次嘗試，從食品到服飾，從首飾到日常用品，均有涉獵。

　　 “我們一直強(qiáng)調(diào)‘一招鮮’沒有辦法適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求，因此我們?cè)O(shè)立了區(qū)域化組織架構(gòu)，由過去的一個(gè)全國(guó)總部變成了現(xiàn)在的多個(gè)大區(qū)中心，以便第一時(shí)間識(shí)別并適應(yīng)全國(guó)的多樣化需求。” 姜熡可說。

　　明年，為慶祝米老鼠的90歲生日，迪士尼將推出包括上海牌米奇手表、飛躍牌米奇運(yùn)動(dòng)鞋等在內(nèi)的“滬”系列產(chǎn)品。具有北京、廣州、成都等地區(qū)特色的更多全新概念設(shè)計(jì)圖稿也會(huì)陸續(xù)推出。

　　目前，迪士尼大中華區(qū)市場(chǎng)85%以上產(chǎn)品都源自本地設(shè)計(jì)。

　　“中國(guó)漫威英雄”即將上線

　　盡管迪士尼電影受到中國(guó)觀眾的廣泛關(guān)注，但電影并不是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈中最賺錢的一環(huán)。財(cái)報(bào)顯示，2016年，迪士尼“影視娛樂”（即電影）收入為94.41億美元，約占總收入的16.97%；而同為內(nèi)容業(yè)務(wù)的電視占比則高達(dá)42.58%。

　　受到中國(guó)政策的限制，迪士尼在中國(guó)無法開展最重要的電視業(yè)務(wù)。不是沒有過嘗試，迪士尼與阿里巴巴曾合作推出智能電視盒子迪士尼視界，但上線不久就被下架；ESPN與騰訊的合作也僅限于相關(guān)體育賽事的報(bào)道和分析文章。

　　迪士尼以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心建構(gòu)起產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，被中國(guó)的文化政策打開了一個(gè)缺口。當(dāng)電視節(jié)目缺失時(shí)，電影自然變?yōu)橹刂兄亍?/span>

　　今年5月，迪士尼中國(guó)與楊冪的嘉行傳媒簽署協(xié)議，合作開發(fā)真人電影。合作以中方引入IP為主，同時(shí)接受中國(guó)化改編。在嘉行傳媒發(fā)布公告當(dāng)天，無敵影業(yè)也宣布已與迪士尼達(dá)成了多年合作開發(fā)協(xié)定，稱迪士尼將為其旗下藝人定制開發(fā)華語(yǔ)真人電影。

　　嘉行影業(yè)、無敵影業(yè)在國(guó)內(nèi)都不算是一線制作公司，當(dāng)然，他們也不是迪士尼在中國(guó)僅有的合作伙伴。在摸索本土化內(nèi)容創(chuàng)作的道路上，迪士尼的心態(tài)比許多人想象的要更加開放，當(dāng)然，這也反映了這家公司想要做出本土內(nèi)容的急切心情。

　　由陳柏霖、林允主演的第一部迪士尼華語(yǔ)電影《假如王子睡著了》將于2017年底上映。

　　瞄準(zhǔn)了中國(guó)電影生意的，不只迪士尼一個(gè)。早在5年前，夢(mèng)工場(chǎng)動(dòng)畫與多家中國(guó)公司合資成立東方夢(mèng)工廠，力圖深耕中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)立中國(guó)的家庭娛樂品牌。不過，自2012年成立以來，東方夢(mèng)工廠只在2016年1月，推出了一部動(dòng)畫電影《功夫熊貓3》，制作發(fā)行速度似乎并不令人滿意。

　　與夢(mèng)工場(chǎng)不同，迪士尼很多電影改編自漫畫。迪士尼有意從更上游的漫畫環(huán)節(jié)出發(fā)，打造中國(guó)英雄。今年7月，漫威宣布與網(wǎng)易漫畫合作打造國(guó)內(nèi)首部漫威超級(jí)英雄漫畫，推出2名中國(guó)漫威英雄。這2個(gè)中國(guó)英雄將完全由中國(guó)的漫畫家、作者、編劇打造，使用中國(guó)的腳本。 

　　不過在這兩位土生土長(zhǎng)的“中國(guó)漫威英雄”如何更好地融入漫威的世界觀，美漫能否迎合中國(guó)觀眾的口味，后續(xù)電影開發(fā)如何進(jìn)行等等問題，都還需要迪士尼做出進(jìn)一步的考慮。

　　穿著花襖子的米奇米妮，只是中國(guó)風(fēng)最簡(jiǎn)單的一種表現(xiàn)，要想更親近中國(guó)用戶，迪士尼還需要準(zhǔn)備更多中國(guó)定制。



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