隨著商業地產的蓬勃發展，已不再僅為購物行為存在的購物中心，承擔了更多消費者社交、休閑娛樂平臺的角色。另一方面，雖然現在大部分購物中心具備了大體量、多業態、滿足多元需求的特性，但普遍缺乏個性化、創新性的事實，又讓愈發“挑剔”的消費者對它們的興趣逐漸減小。
截止2017年7月，成都購物中心存量逾550萬㎡，空置率更高達約10.8%，遠高于空置率5%的警戒線。如何抓住消費者的痛點、如何與消費者情感共鳴、如何在吸引消費者之后留住消費者……這些問題，在購物中心存量和空置率雙高的成都市場，顯得尤為重要和急迫。
為成都帶來第一個真正意義上的購物中心的凱德，在成都商業地產市場已有十幾年的豐富運營經驗，對于怎樣解決以上問題可謂頗有話語權。據贏商網統計，截止目前，凱德在成都已擁有6個在營商業項目，包括凱德廣場·金牛、凱德廣場·沙灣、凱德廣場·魅力城、凱德·天府、來福士廣場以及于2016年收歸旗下的凱德廣場·新南，且每個商業項目都成為其所在商圈的標桿。
凱德相信，隨著中國消費升級和數字時代的演進，未來綜合體必然朝著有個性、帶標簽的方向發展，運營商也越來越需要真正以“人”為中心，打造智能交互、創意趣味、具有獨特審美的新一代綜合體。那么，關于這些方面，凱德已經在成都市場做了哪些嘗試呢？我們不妨通過下面兩個案例來看看。
案例一：“樂享其城”的成都來福士廣場
于2012年9月開業的成都來福士廣場，是繼上海來福士廣場、北京來福士中心之后在中國亮相的第三座來福士系列建筑。以100%時尚樞紐為定位的成都來福士廣場，秉承了“來福士”品牌精髓，一直重視顧客感受，致力于提升消費者的體驗。
從“城中之城”到“樂享其城”以智能化體驗提升用戶好感度
基于品牌自身和市場趨勢的需求，2016年底凱德宣布啟動來福士品牌升級戰略，由“城中之城”升級為“樂享其城”。自此，“來福士”系列由關注建筑轉向關注人性和體驗，打通線上線下驅動體驗升級。
據凱德方面介紹，“樂享其城”以“樂科技、享服務、品設計”為核心，旨在打造以“人”為中心，兼具獨特、優質、趣味、智慧的產品、體驗與服務的新一代綜合體。品牌升級后，成都來福士廣場不斷進行品牌優化調整，持續吸引更多國際優質品牌入駐，堅持提升自身品牌話題性和影響力。
此外，累計會員近6萬、且會員活躍度非常高的成都來福士廣場還充分融入了互聯網科技，依托凱德星平臺，打通綜合體的多元業態。目前，成都來福士廣場已實現凱德星系統會員的自助積分、在線等位、店鋪導航、卡劵優惠、在線報名、一鍵打車、會員商城等智能服務功能。讓顧客的每一次購物消費產生增值，是成都來福士廣場提高用戶好感度的方式之一。
打造有溫度的空間 營銷要有趣味、好玩
來福士品牌升級以來的這段具有里程碑意義的時間里，成都來福士廣場的諸多舉措也別有新意：服務臺由L1改到B1中庭，留出黃金展位給租戶進行創意布置；將黃金廣告位地鐵通道的定位升級，從2016年開始不再接受商業廣告，而是致力于打造成都商業綜合體里最有溫度、最具人文關懷、最有情懷的一條通道。
每天約有5000人流量的來福士地鐵通道里，喜馬拉雅、京東閱讀聯合在這里舉辦了京東讀書日，讓大家靜下來感受讀書的樂趣；成都來福士廣場打造的520表白墻收集了52封成都人的情書，分享愛情的喜悅；光影畫展、腦部殘障人士的畫作展、翻白眼畫展，或有趣詼諧，或發人深思……成都來福士廣場貼近新時代年輕人群的需求與感受，以話題性、公益性等活動，與客群保持情感的共鳴。
針對客群崇尚獨特的品味和趣味的特性，成都來福士廣場的營銷也朝著人與人之間、虛擬與現實之間更深層次鏈接的方向發展，舉辦了更多新奇創意的活動。以漫展為例，首次舉辦漫展活動的成都來福士廣場，當天客流量近6萬人次，相較于2.5萬人左右的平均日客流量番了一倍不止。
用成都來福士廣場總經理宋有順的話來說，成都來福士廣場就是要用不同的方式讓消費者覺得這個地方是好玩的。“每次推廣部給我方案時，我第一個問題是問他這個活動好玩嗎，如果不好玩就不要。”
提出“共享空間”概念 打造“共享經濟”
在堅持時尚、潮流、活力的定位外，向來注重消費者體驗感的成都來福士廣場，還于2017年6月30日正式宣布“共享空間”這一概念，以極大的開放度，將獨特的水景平臺“共享”給更多喜歡它、需要它的個人或群體。
這期間，“共享”的水景平臺不僅引進了南洋風味美食大篷車，讓國際餐車開到家門口，還舉辦了第五屆龍蝦節，讓數千位龍蝦控一起大快朵頤。未來，成都來福士廣場還將對平臺燈光進行改造，增加創意美陳，并不斷豐富平臺業態。成都來福士廣場希望，在引進全球最酷男士理發CUTMAN、西式健康輕食連鎖餐廳Wagas、全明星冠軍咖啡師精匠手作MELLOWER COFFEE等高品質、高關注度的新租戶后，加上原本的叁咖啡、錦廬、言幾又、大黑等明星餐廳，營造出一個城市生活共享平臺，讓每一位顧客都能在這里樂享生活。
此外，成都來福士廣場的室外水景平臺還吸引了大量次元文化人群、滑板街舞達人、網絡主播、寵物主人、攝影愛好者等樂享生活的人們常聚于此。以2017年6月初的“狗湯”主題活動為例，成都來福士廣場開放平臺水池，讓寵物入內嬉戲。當天，不少消費者穿城而來，帶自家汪前來戲水，超高的人氣甚至引起了當時在省體育館開演唱會的樸樹的注意，他不僅圍觀了許久，還和一只金毛合影，引發社交網絡熱議。
案例二：“天生有趣”的凱德廣場·新南
2016年8月，凱德集團以15億元的價格收購與凱德·天府同處一個商圈的凱丹廣場，并于同年12月底舉行了更名儀式。改名為凱德廣場·新南后，該項目以“天生有趣”為定位，并在營銷、業態、場景等方方面面進行落地，將“趣”的真諦貫穿整個項目。
營銷以“趣”為核心 聚焦圈層傳播
面對瞬息萬變的商業地產市場，凱德廣場·新南始終以顧客為本，針對年輕、時尚的目標客群，開展一系列推廣營銷活動。
不難發現，凱德廣場·新南的營銷活動多以年輕化為亮點，以此強化在大眾消費群體中的品牌形象。舉辦的“傳奇哈雷機車展”，刮起一股復古騎士精神旋風，讓大眾近距離感受哈雷所代表的激情、自由及獨立的騎行文化；打造燃動夏日的“法國夏至音樂節”、“ECO-FIT型動派”，號召全民參與最炙手可熱的音樂與有氧運動派對；聯手西西弗邀請當紅漫畫家寂地來蓉“新書簽售見面會”，讓80、90后們重溫青春的繪本，追尋美好的記憶……凱德以造趣人的角色，全力將凱德廣場·新南打造成一個“天生有趣”的自由集趣地。
值得一提的是，在營銷的過程中，凱德廣場·新南還擅于通過組合的推廣營銷打法，聯動商戶資源，帶動冷區的客流及銷售的活躍。例如，南廣場歷來是凱德廣場·新南舉辦大型活動的場地，但其在平時人氣稍顯不足，項目針對該現狀策劃了“MAX粉紅墻”創意網紅類營銷活動，不僅盤活了冷門地帶，提升其商業價值，也間接地為招商助力。
據了解，“MAX粉紅墻”活動，受到美國洛杉磯Paul Smith這面全球潮人自拍圣地的粉紅墻的熱度啟發，凱德廣場·新南以“趣”為核心，萌發了打造網紅墻的營銷想法。以粉紅墻為載體，以“粉紅事件”為突破口，利用KOL的圈層傳播實現短期爆發，形成圈層熱度，再通過線上多渠道集體發力，在短期內形成了大眾熱度。此外，活動自身新穎的亮點和話題性吸引了大量網絡紅人及行業達人來到活動現場并自發在社交軟件上傳播，他們的自帶粉絲屬性，讓活動話題的傳播范圍在短時間內呈幾何式增長。
不斷進行業態調整 升級智慧場景
為了保持差異化競爭，凱德廣場·新南在業態方面下了大功夫，不僅持續引入優質精品，還快速升級新裝店鋪，保持黃金業態組合優勢。
截至8月，凱德廣場·新南共計入駐新品牌40余家，包括西南首家輕潮集合體驗店“樂遇”、成都首家法國女裝品牌“SUNCOO”、潮流生活品牌“POP MART”等眾多國內外知名品牌。而作為該項目體驗業態的代表之一，餐飲業態持續發力，除了在空間上巧思重組，將原有的大鋪進行空間劃分，更高效地引進補充性的小餐飲品牌。在品牌選擇方面，凱德廣場·新南緊跟大眾需求迭新，以“高顏值、高人氣”的當紅餐飲為主，先后引入北疆飯店、九鍋一堂、彌茶等特色餐飲，打造豐富、多元的餐飲組合。
除了業態組合上的不斷調整之外，凱德廣場·新南對于場所的打造亦用足了心思。凱德廣場·新南始終以讓大眾消費者享受更舒適、更便捷、更愉悅的購物樂趣為目標，在商場內增添了更為清晰易懂的導視，以及更多的個性化休憩區。未來，凱德廣場·新南還將對停車場進行改造，進一步提升顧客的消費體驗。
