9月1日，法國體育用品零售巨頭迪卡儂大中華區新總部在上海浦東正式亮相。與大多數企業總部的單一功能相較而言，這個被迪卡儂稱作“China Lab”的項目是個集大成的綜合體，由迪卡儂體驗店、健身房、運動場和辦公區域共同組成。迪卡儂在此意為“中國實驗室”的總部里展開的一系列創新把體驗消費推向了新的高度。迪卡儂大中華區總裁張玥告訴中國商報記者，過去三到五年，迪卡儂平均復合增長率是超過35%的，未來幾年將會保持這個趨勢。迪卡儂將以線下為根基，線上為驅動，在保持線下優勢的基礎上繼續擴張門店數量，進行全渠道發展，快速擴大在中國的市場份額。
升級總部新概念
9月1日，中國商報記者應邀參觀了迪卡儂坐落于上海市浦東新區蘭嵩路的大中華區新總部---CHINA LAB。
CHINA LAB包括位于一二層、面積近6000平方米的迪卡儂中國首家體驗店；位于一二三層、面積超4000平米的亞洲首家迪卡儂健身中心；占地超過10000平萬米的迪卡儂全能室外運動場；位于五層的迪卡儂文化交流中心以及位于四至十一層、容納近千服務于全產業鏈各板塊迪卡儂員工的辦公場所。
在CHINA LAB樓下的體驗店，商報記者看到，迪卡儂已將這個運動商店變成了一個十足的“運動體驗場”：在馬術區，顧客可以騎上馬鞍體驗真實的騎行感覺；在戶外運動區，帶上VR眼鏡，顧客就能逼真地看到戶外露營的場景；為了讓顧客實地體驗帳篷的質量，迪卡儂竟然在商店里就地搭建了一個暴雨場景，顧客甚至可以鉆進帳篷感受暴雨之下待在帳篷里的情景……通過VR設備、運動體驗區、創新產品展示區及場景化陳列，迪卡儂力圖為用戶還原最真實的運動場景。據介紹，在這個大中華區總部店里，迪卡儂拿出30%的店內面積設置了約20多項運動體驗區，體驗區面積所占的比例比普通的迪卡儂商店高出一倍。
在商店收銀處，中國商報記者還體驗了一下無人自助收銀：只要用掃描槍掃一下會員卡，然后將選中的商品放進指定的框內，核對一下數量和金額，就可以確認支付，機器會自動打印收據，迅速完成購買支付。“體驗店7月試營業以來，無人支付收銀臺已經接待超過一萬人次的顧客。”張玥說，迪卡儂能夠實現購物無人自主結賬的前提是擁有射頻識別技術（RFID），這是公司通過技術的應用來實現快速服務的一個體現。
據了解，為創造更滿意的購物體驗，迪卡儂集團已經實現RFID系統覆蓋超85%產品，預計2018年實現RFID系統全覆蓋。迪卡儂亞洲首家體驗店首先嘗試100%產品RFID覆蓋，并在此基礎上提供了“無人收銀，自助購物”。RFID智能試衣間也正在迪卡儂的計劃中，未來用戶可在試衣間中實現掃碼了解產品信息并在成像中更換所試產品的其他顏色等功能。RFID系統的運用也將讓迪卡儂集團有可能逐步實現智能無人盤點，物流自動配貨，生產物流鏈條自動防損等功能，通過技術手段大幅提升效率和用戶體驗。
在商店旁邊是迪卡儂亞洲首家全能健身中心，由富有經驗的中法健身教練共同組成的管理團隊負責管理運行。他們結合迪卡儂自有創新產品特點，為不同健身訓練目標的運動大眾精心設計線上和線下特色課程。健身中心所提供的精髓課程包括：有氧健身、基礎塑形、肌肉塑形、循環訓練、搏擊、普拉提、舞蹈、瑜伽、動感單車及有氧蹦床等。迪卡儂全能健身中心致力于讓運動觸手可及，向全部迪卡儂員工免費開放，對外也采用低門檻的定價方式。作為上海自貿區最大的區域健身中心，僅開業兩月，這里已經成為周邊許多居民和辦公人群運動生活的一部分。
此外，迪卡儂全能戶外運動場將提供自貿區北部最大的運動可能性——場地類型包括自行車、射箭、沙灘排球、羽毛球、輪滑、滑板、乒乓球、足球、籃球、高爾夫、網球、跑步等十余項運動，面向所有市民開放。專業教練將提供現場運動指導，在實際運動環境中幫助顧客選擇適合的產品，講解各種運動的國際規則，讓用戶發現更多新運動。FIFA認證的足球場也將為浦東市民業余賽事提供更多可能性。
迪卡儂在新總部所展現的創新形態將是其未來商店的模板。“未來單一的商場概念將被淘汰，取而代之的是未來社區集合中心。”張玥表示，在網購發達的今天，人們去實體商場更多是為了關系的連接和消費體驗，購物已不再會成為唯一的目標。對于線下商場而言，社區集合功能將代替以往單一的購物功能。“我們定義的新零售要實現三個目標：有趣，快速，簡單。”張玥說，通過技術、關系、體驗驅動是實現這三個目標途徑。他舉例說，顧客到迪卡儂買籃球，為顧客服務的人最好是懂籃球的，他會和顧客溝通，根據顧客提出的買籃球要去哪里玩做什么用，給出建議選什么籃球，為什么這么選，這種人與人的溝通就催生了關系，在關系這一點上有很多學問可以去做。事實上，運動消費是很精準的，根據運動功能的需求，買籃球鞋和跑步鞋差距會非常大，所以和專業人士的交流是一定需要的。正因如此，迪卡儂商場內的商品是按照運動種類來劃分的，而不是按照男鞋、女鞋、衣服褲子來劃分。 “因為有這種需要，所以我們做的就是關系，要去發展人的關系。”
至于體驗，張玥坦陳，商場體驗的成本確實是很高的，即便如此，迪卡儂依然在商場里設置大面積的體驗區，因為，沒有體驗區，就不是新零售，就沒有人來。
“迪卡儂的新零售一定是根據實體門店優勢進行的。” 張玥認為，新零售真正的市場在線下。線下是根基，線上是驅動。
全渠道加速擴張
迪卡儂建設China Lab的構想要追溯到2008年。正是從那一年開始，迪卡儂進入快速發展期。在為開新店拓展業務的同時，迪卡儂希望能夠建設一個“夢想中的項目”——它應該是結合了迪卡儂標準型的商場，結合了足夠大的運動場以及結合了讓人愉快的辦公環境的綜合體。此番落戶亮相的浦東新區新總部China Lab項目，將集團“運動健康生活核心”的定位最大化。如果說此前這個項目的規劃是基于一個夢想，那這次的亮相則是一種新商業模式和生活方式的落地，也是迪卡儂集團“全產業鏈”整合最好的一個范例。
對于迪卡儂集團來說，此次大中華區新總部落戶上海標志著其在亞太區特別是中國市場大步前行的決心。
自2003年進入中國以來，定位大眾市場的迪卡儂憑借優質的產品和低廉的價格很快贏得了中國消費者的心，發展速度逐步加快。截止2017年8月，迪卡儂在中國擁有230家商場實體店，遍布全國約90個城市。
目前，中國是迪卡儂集團除法國本土外最大的市場。在自有物流、生產采購和品牌建設、零售思路等方面，迪卡儂對中國地區的側重也是明顯可見的。例如，迪卡儂中國在2016年年末將物流倉儲面積擴大為原先的兩倍，全部應用于中國市場；全球迪卡儂商場的產品有40%來自中國，并結合大眾對購物中心模式的消費習慣，在華首創了sMall模式，與迪卡儂全球主力的標準概念店模式相輔相成。
迪卡儂是集產品研發、設計、生產、物流、品牌和零售于一體的全產業鏈集團。中國現在是迪卡儂除總部法國之外，全球唯一一個全產業鏈各個環節都有布局的國家。
“整體而言，迪卡儂實體商場到2016年底預計會超過260家，線下拓展結合電商快速發展，迪卡儂在華表現將上升到一個新的局面。” 張玥告訴中國商報記者，過去三到五年，迪卡儂平均復合增長率是超過35%的，未來幾年將會保持這個趨勢。“迪卡儂很看好中國大眾運動市場的蓬勃發展，同時，我們也對持續為大眾帶來很好的運動體驗這一點充滿信心。”
從China Lab就能看出迪卡儂為中國市場傾注了極大的熱忱。為了保持持續的創新能力，迪卡儂大中華總部在辦公空間上也進行了改變。在CHINA LAB的辦公區，中國商報記者看到，近千名來自迪卡儂集團全產業鏈板塊的員工采用自由辦公的形式協同工作，辦公空間散布在球場，健身中心，商場，露天平臺及各個樓層，無論是普通員工還是CEO都沒有固定的辦公位置和辦公室。“這樣員工可以根據需要隨時選擇辦公地點，也方便和相關同事溝通協作。”迪卡儂人事部的負責人對中國商報記者說，人是企業的核心，靈活的組合將員工的創造力最大化。
通過不斷降低價格來提高商品性價比依然是迪卡儂開拓市場的利器之一。憑借著強大的供應鏈優勢，在過去幾年里，迪卡儂保持著以每年8%的幅度不斷降低商品價格。“迪卡儂會繼續推進產品實現高性價比，目前的中國體育市場中其實還有很多空間，市場上一些產品對消費者來說還有點貴，我們希望把性價比這塊做得更好。”張玥告訴中國商報記者，迪卡儂將通過快速擴張繼續擴大在華大眾運動市場份額。
過去，迪卡儂線下實體店主要集中在一二線城市，張玥表示，今后，會將渠道下沉到各個三、四線城市。
與此同時，張玥表示，迪卡儂將通過線下線上協調發展，在保持線下優勢的基礎上繼續擴張門店數量的同時，積極發展線上電商業務，走全渠道發展的方向。目前，迪卡儂線上電商業務主要通過兩個平臺展開：一個是自己的官方網站，另一個是天貓官方旗艦店。張玥透露，迪卡儂的線上銷售額在公司整體營業額中的占比已達到10%，未來，公司不排除在第三方線上平臺開店的可能性。
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