價(jià)差縮小、打假、電商...將中國奢侈品消費(fèi)者拉回國內(nèi)

核心提示：目前，中國消費(fèi)者占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)的三分之一，但受進(jìn)口關(guān)稅高企與價(jià)差的影響，他們以往在境外進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，巴黎則是歐洲最受中國消費(fèi)者歡迎的購物目的地。 　　 

　　以往阻礙中國消費(fèi)者在國內(nèi)購買奢侈品的價(jià)差正在逐步縮小，進(jìn)一步推動(dòng)中國奢侈品市場復(fù)蘇。 　 

　　據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》最新報(bào)道，奢侈品牌在歐洲與中國的價(jià)差繼續(xù)縮小。過去一年，歐洲奢侈品在中國的溢價(jià)已縮水了25%，已經(jīng)成為推動(dòng)國內(nèi)奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要趨勢。目前，中國消費(fèi)者占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)的三分之一，但受進(jìn)口關(guān)稅高企與價(jià)差的影響，他們以往在境外進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，巴黎則是歐洲最受中國消費(fèi)者歡迎的購物目的地。 　　 

　　根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)德勤對(duì)近2000種奢侈品價(jià)格的調(diào)查，這種價(jià)差在過去一年有所下降。目前奢侈品在中國的平均售價(jià)比法國的同款商品高32%，而前年則高出41%。法國是全球2250億美元的奢侈品行業(yè)中最大的一個(gè)市場，也是歐洲奢侈品價(jià)格的合適基準(zhǔn)線。價(jià)差變化在服裝和鞋履方面最為顯著。一年前這兩類產(chǎn)品在中國的溢價(jià)為近50%，但現(xiàn)在溢價(jià)約為30%。 　　 

　　價(jià)差的縮小正在推動(dòng)全球奢侈品市場格局轉(zhuǎn)變，刺激中國消費(fèi)者回到中國境內(nèi)消費(fèi)，也從側(cè)面證明中國奢侈品市場正在復(fù)蘇。 　　 

　　LVMH，開云，愛馬仕等多個(gè)主要奢侈品集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)顯示，中國大陸銷售均重獲增長。得益于中國地區(qū)業(yè)績的強(qiáng)勁表現(xiàn)，LVMH集團(tuán)今年上半年在除日本外的亞太地區(qū)銷售額增長最為顯著，漲幅高達(dá)29%。同期，愛馬仕在中國大陸的銷售額持續(xù)增長，幫助推動(dòng)除日本以外亞洲地區(qū)的銷售額增長10.5%至4.9億歐元。得益于Gucci與Saint Laurent在中國內(nèi)地的突出表現(xiàn)，開云集團(tuán)銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元，凈利潤則猛漲77.6%至8.26億歐元。 　 

　　在全球地緣政治不穩(wěn)定、歐洲旅游業(yè)受挫、美國零售業(yè)搖搖欲墜的情勢下，中國或?qū)⑹侨蛏莩奁妨闶蹣I(yè)的增長新動(dòng)力。 　　 

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，2013年后因經(jīng)濟(jì)下行壓力、反腐等多方原因而放緩的中國奢侈品零售市場經(jīng)過兩年的衰退，在2016年恢復(fù)增長，同比增長4%。雖然中國消費(fèi)者仍然是占比最大的奢侈品消費(fèi)群體，但大多數(shù)奢侈品消費(fèi)仍然發(fā)生在國外。 　　 

　　兩年前，奢侈品牌因?yàn)橹袊莩奁废M(fèi)者依賴旅游消費(fèi)而出現(xiàn)中國關(guān)店潮。據(jù)南華早報(bào)報(bào)道，2015年Louis Vuitton關(guān)閉了位于廣州越秀區(qū)中心地段的店鋪，接著又關(guān)閉了烏魯木齊和哈爾濱的兩家店鋪。Burberry在中國內(nèi)地關(guān)閉4間店鋪，Coach關(guān)閉了兩間，而Prada店鋪數(shù)量從49間減少至33間。 數(shù)據(jù)顯示，雖然中國奢侈品消費(fèi)占據(jù)30%左右，但中國的國內(nèi)市場僅占全球奢侈品市場的7%。 　　 

　　但是這樣的局面正在開始被扭轉(zhuǎn)。 由于Chanel等品牌為了統(tǒng)一全球價(jià)格在中國實(shí)行降價(jià)策略，中國消費(fèi)者信心反彈，開始重新回到國內(nèi)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。亞洲的復(fù)蘇推動(dòng)了Burberry中國高可比銷售額增長，Hugo Boss首席執(zhí)行官David Langer也表示中國去年下半年有轉(zhuǎn)機(jī)，而在2015年股市暴跌后，中國富裕消費(fèi)者開始信心回升，隨著股價(jià)回升，中國一線城市房價(jià)在2016年上漲了四分之一，創(chuàng)造了巨大的財(cái)富。 　　 

　　此外，中國政府通過新的關(guān)稅政策，打擊代購與假冒偽劣，以及擴(kuò)大非機(jī)場免稅銷售等措施，積極提振中國國內(nèi)奢侈品市場。隨著市場要求第三方電商平臺(tái)走向規(guī)范化，阿里巴巴宣布加大打假力度，不久前阿里巴巴聯(lián)手LV偵破跨國打假案。為了刺激國內(nèi)奢侈品消費(fèi)，中國還對(duì)通過官方渠道進(jìn)口的一些奢侈品減稅，為國內(nèi)游客開放免稅區(qū)。 　 

　　事實(shí)上，奢侈品在中國遭受的價(jià)格壓力部分來自于電商的崛起，因?yàn)檫@種渠道讓比價(jià)變得更加容易。對(duì)此，中國政府也開始做出行動(dòng)，大面積打擊代購行為，對(duì)消費(fèi)者在Farfetch、Net-a-Porter等國外電商平臺(tái)和國內(nèi)新興海淘平臺(tái)奢侈品征收稅款。 　　 

　　伴隨中國市場的積極復(fù)蘇，奢侈品牌紛紛展開重要戰(zhàn)略布局，重點(diǎn)在發(fā)展強(qiáng)勁的中國線上市場。　　 

　　今年6月，Gucci為繼續(xù)加強(qiáng)數(shù)字化策略，在中國推出線上選購服務(wù)，成為Gucci在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺(tái)，以顯Gucci對(duì)中國市場的重視。該服務(wù)無疑將從物流，移動(dòng)端體驗(yàn)，以及內(nèi)容呈現(xiàn)方面進(jìn)一步優(yōu)化Gucci在中國的消費(fèi)者購物體驗(yàn)，同時(shí)通過數(shù)字化的手段加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通。 　　 

　　緊接著，LVMH旗下核心的奢侈品牌LV于7月20日正式在中國推出在線購物服務(wù)。LV在其中國官方網(wǎng)站推出的線上選購服務(wù)的囊括了當(dāng)季所有系列產(chǎn)品，并涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類，還包括品牌與波普藝術(shù)大師Jeff Koons的聯(lián)名合作系列LV x KOONS。目前該服務(wù)僅提供北京、上海和廣州等12個(gè)城市的網(wǎng)上購物服務(wù)，并非所有商品都能郵寄，部分需要店鋪取貨，在價(jià)格方面則跟實(shí)體店店鋪沒有區(qū)別，付款方式支持支付寶和微信支付。 　 

　　除了在官方網(wǎng)站上推出線上選購服務(wù)，更多奢侈品牌選擇與占據(jù)主要流量的中國本土平臺(tái)合作。今年以來，奢侈品入駐天貓和京東的速度空前加快，并加強(qiáng)與社交平臺(tái)微信的合作。 　　 

　　包括意大利輕奢品牌FURLA、泰格豪雅等數(shù)十個(gè)奢侈品牌入駐天貓。8月1日，天貓奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion上線之后促成了Loewe七夕手袋等合作。尤其在不久前的七夕情人節(jié)，包括Dior、Loewe、Valentino、Chloe在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌推出在線購買手袋的活動(dòng)。Michael Kors與Longchamp則正在加強(qiáng)在微信小程序的布局，前者還與阿里巴巴關(guān)聯(lián)企業(yè)支付寶花唄達(dá)成手袋銷售合作。 

　　上海高端商場的零售銷售復(fù)蘇，其中上海恒隆廣場購物商場上半年收入由跌轉(zhuǎn)升同比大漲23%，零售銷售則同比大漲29%。　　 

　　與此同時(shí)，一線城市高端商場開始觸底反彈。在中國內(nèi)地和香港擁有多個(gè)奢侈高端商場的恒隆地產(chǎn)上半年財(cái)報(bào)顯示，其中被稱為“奢侈品零售風(fēng)向標(biāo)”的上海恒隆廣場購物商場業(yè)績最為突出，上半年零售銷售同比大漲29%。 恒隆地產(chǎn)董事長陳啟宗在記者會(huì)上表示，中國內(nèi)地零售市場的寒冬已經(jīng)過去，以上海恒隆商場為例，旗下商戶的收入最多可增長50%，不過其營業(yè)額增加需要一段時(shí)間才能在恒隆的收租業(yè)績中反映出來。 　　 

　　得益于中國的奢侈品消費(fèi)復(fù)蘇，位于廣州的太古匯的銷售也正加速獲得增長動(dòng)力，今年第二季度錄得零售額猛漲30%，已連續(xù)22個(gè)季度錄得增長。 據(jù)太古地產(chǎn)發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，在截至6月底的第二季度，除了北京的三里屯太古里，集團(tuán)在中國內(nèi)地的零售物普遍錄得高雙位數(shù)增長。　 

　　奢侈品牌的頻繁動(dòng)作證明行業(yè)對(duì)中國內(nèi)地市場的信心。現(xiàn)在，中國消費(fèi)者在國內(nèi)購買奢侈品越來越便捷。 　　 

　　有分析認(rèn)為，雖然富裕人群出鏡旅游正在變得越來越頻繁，但是對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)者，購物行為幾乎是隨時(shí)隨地發(fā)生的。千禧一代消費(fèi)者看到Instagram上博主背的一只新款手袋引發(fā)購物沖動(dòng)，就會(huì)立刻想得到這款手袋，而不是等到有機(jī)會(huì)出國的時(shí)候再購買，到那時(shí)消費(fèi)者也許對(duì)這款手袋不再有興趣。 　　 

　　現(xiàn)在，一二線城市的消費(fèi)者可以立刻去當(dāng)?shù)貙?shí)體門店購買當(dāng)季新品。但是對(duì)于數(shù)字化原住民的千禧一代，流暢舒適的電商平臺(tái)購物體驗(yàn)甚至比實(shí)體店購物更具吸引力且節(jié)省時(shí)間。當(dāng)日達(dá)的速遞活動(dòng)也進(jìn)一步貼近了國外十個(gè)城市享受的90分鐘速遞服務(wù)。 　　 

　　另一方面，盡管沒有門店分布的二三線城市消費(fèi)者目前也正在通過與一二線城市門店店員建立微信聯(lián)系及快遞的方式購買當(dāng)季新品，不過官方電商平臺(tái)的瀏覽界面在視覺呈現(xiàn)和購物體驗(yàn)上面似乎更加用戶友好。畢竟，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的憧憬來源于精致的視覺呈現(xiàn)，而非店員發(fā)在微信朋友圈里隨意拍攝的低精度產(chǎn)品圖片。 　　 

　　對(duì)于Gucci與LV等品牌推出的線上選購服務(wù)，部分消費(fèi)者認(rèn)為吸引力仍不夠大，最關(guān)鍵的原因是價(jià)差問題。大部分中國消費(fèi)者仍然保持著價(jià)格敏感的消費(fèi)習(xí)慣，出國購買奢侈品的原因之一也是看中了國外較低的奢侈品價(jià)格。如今，隨著奢侈品在中國價(jià)差的縮小，可以預(yù)見將有更多中國消費(fèi)者回到國內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。 　　 

　　不過值得警惕的是，德勤報(bào)告發(fā)現(xiàn)，價(jià)差縮小的主要原因是人民幣相對(duì)于歐元貶值，如果按固定匯率計(jì)算，奢侈品在中國的售價(jià)依然比法國高40%。匯率因素仍然給中國奢侈品價(jià)格帶來不穩(wěn)定因素。 　　 

　　還有分析認(rèn)為，盡管從去年開始中國奢侈品行業(yè)開始復(fù)蘇，但是增速可能無法回到巔峰時(shí)期的雙位數(shù)增長。　　 

　　德勤分析師Nick Pope表示，奢侈品行業(yè)對(duì)于需求的變化向來不夠靈活。但是對(duì)于目前的變化趨勢，奢侈品牌只有針對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品做出更快的調(diào)整才能取得成功。



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