微信或參股便利店 可能是為搶奪線下而不是挑戰(zhàn)淘寶

　

　　微信的首家實(shí)體體驗(yàn)店“WeStore”近日開(kāi)業(yè)

　　很多市場(chǎng)人士將微信近來(lái)對(duì)平臺(tái)零售業(yè)務(wù)的意圖發(fā)力，理解為“挑戰(zhàn)”淘寶?！渡虡I(yè)觀察家》有不同看法，我們不認(rèn)為在單一線上渠道層面，微信有辦法“顛覆”淘寶。

　　微信實(shí)際可能要做得是，走向更廣闊的線下市場(chǎng)去尋求差異化，打通線上線下，創(chuàng)造新的“流通效率”，進(jìn)而成為更好的流量分發(fā)、變現(xiàn)平臺(tái)。

　　流量變現(xiàn)

　　微信近期的一系列發(fā)力，比如開(kāi)發(fā)搜一搜、看一看功能、推出小程序業(yè)務(wù)板塊，以及可能支持商品搜索等等?？雌饋?lái)，微信都在“淡化”被定義為一個(gè)通訊產(chǎn)品的概念。騰訊希望賦予微信更多“生活場(chǎng)景”內(nèi)涵。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，微信要增強(qiáng)其流量變現(xiàn)能力。

　　過(guò)去，微信一直被市場(chǎng)定義為通訊社交工具。大家認(rèn)為微信很方便，是因?yàn)槲⑿盘峁┝撕芊奖愕臏贤?、交流、連接方式。

　　這有好處有壞處。

　　好處是，微信是當(dāng)下中國(guó)最受歡迎的一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，活躍用戶超過(guò)了8億。因?yàn)槊總€(gè)人都需要與朋友、事業(yè)伙伴進(jìn)行通訊聯(lián)系，要是免費(fèi)的話，那就更棒了。

　　壞處呢，則是該如何將這8億多“流量”更好變現(xiàn)？

　　單一的通訊產(chǎn)品概念，是不太容易通過(guò)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行流量變現(xiàn)的。如果一張手機(jī)電話卡里植入了太多廣告內(nèi)容，“入侵”了你的通訊錄，那么，大家會(huì)仍掉這張卡的。通訊具有私密性，被植入太多“廣告內(nèi)涵”，用戶會(huì)認(rèn)為受到侵犯。

　　所以，微信一直在控制廣告的經(jīng)營(yíng)范圍和深度，最多只是一二級(jí)入口、微信公眾號(hào)，以及朋友圈受到數(shù)量限制的廣告植入。騰訊也被認(rèn)為是BAT中，對(duì)數(shù)據(jù)開(kāi)放相對(duì)最為保守的一家。客戶不能直接觸碰微信用戶，不能觸碰用戶的通訊錄。

　　一些用戶調(diào)查也顯示了這點(diǎn)，《商業(yè)觀察家》看到的一些調(diào)查機(jī)構(gòu)做的用戶調(diào)查顯示，微信的用戶只有3成左右習(xí)慣，或愿意在微信上付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品。因?yàn)椋?gòu)買(mǎi)、生活場(chǎng)景不在微信上。

　　當(dāng)微信開(kāi)發(fā)推出搜一搜、看一看、小程序等業(yè)務(wù)時(shí)，微信就是在豐富“生活場(chǎng)景”。而不管如何豐富，如何建立更好使用粘性，它的最終方向必然朝提升流量變現(xiàn)能力演進(jìn)，讓用戶在微信中有場(chǎng)景、理由去消費(fèi)與支出。

　　邏輯

　　《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)中，較成熟，市場(chǎng)容量最大、應(yīng)用前景最寬廣的領(lǐng)域就是實(shí)物商品業(yè)務(wù)。

　　所以，“手握”8億多活躍用戶，這么龐大的用戶量，微信一定會(huì)在這塊領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

　　騰訊早前已經(jīng)投資成為京東第一大股東。這意味著布局了現(xiàn)成的B2C倉(cāng)配體系、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。京東成為騰訊的一大流量變現(xiàn)平臺(tái)。

　　但或許仍不夠，最賺錢(qián)的是平臺(tái)業(yè)務(wù)。見(jiàn)效快、輕資產(chǎn)、商家眾多能穩(wěn)定變現(xiàn)。

　　《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，未來(lái)，微信會(huì)在平臺(tái)業(yè)務(wù)層面持續(xù)發(fā)力。邏輯、路徑有二點(diǎn)。

　　一、可以差異化。

　　PC時(shí)代，騰訊在電商業(yè)務(wù)的發(fā)力失敗了。因?yàn)榫€上已經(jīng)有了淘寶，有較大競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。而移動(dòng)時(shí)代的一大特點(diǎn)是，“移動(dòng)”打破了線上線下的“隔閡”，只要一部手機(jī)，消費(fèi)者就能很容易進(jìn)行線上線下轉(zhuǎn)換、“穿越”。

　　而線下是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“處女地”，某種意義上說(shuō)，大家都在同一起跑線上，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻還未被大幅拉升，相比于PC時(shí)代的失敗，微信似乎有差異化發(fā)力空間。

　　《商業(yè)觀察家》注意到，微信近期持續(xù)對(duì)小程序發(fā)力，配以搜一搜、看一看功能，以及可能支持商品搜索等等。這一系列作為，在《商業(yè)觀察家》看來(lái)，微信的主要意圖是切入線下市場(chǎng)，打通線上線下，創(chuàng)造新的“流通效率”。

　　因?yàn)槿绻@些作為僅僅是為了營(yíng)造線上交易、場(chǎng)景，想象空間有限。PC時(shí)代，QQ的流量就很強(qiáng)大，可為什么拍拍網(wǎng)失敗了呢？

　　因?yàn)闆](méi)有差異化空間，單一的線上市場(chǎng)已經(jīng)“有主”了。

　　切入線下，打通線上線下，空間又在那？

　　《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，首先，線下仍占據(jù)中國(guó)零售市場(chǎng)的絕對(duì)份額，超過(guò)80%，是更大的市場(chǎng)。所以，這個(gè)市場(chǎng)能提供更為充足的養(yǎng)分空間，也能容納更多的企業(yè)。這個(gè)超過(guò)80%比重的市場(chǎng)，信息化、數(shù)據(jù)化能力、基礎(chǔ)較弱，有提升空間。

　　其次，市場(chǎng)對(duì)線下有很多誤讀。比如線下的商品價(jià)格更貴、都是多層分銷沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力等等。

　　這是不對(duì)的。不能將某個(gè)業(yè)態(tài)，某個(gè)“片面”來(lái)概括全部。

　　線下并不都是多級(jí)分銷，也有很多工廠直營(yíng)、品牌直營(yíng)店鋪。同時(shí)，如果把每一個(gè)品類的商品都單獨(dú)拿出來(lái)，作線上線下比價(jià)。你也會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大部分品類，在線下都能找到更低的售賣(mài)價(jià)格。

　　《商業(yè)觀察家》一兩年前在廣州“上下九”商圈，都看到過(guò)價(jià)格20多元一件的羽絨夾克。我們的團(tuán)隊(duì)成員在電商茁壯成長(zhǎng)期，也曾于北京調(diào)研地?cái)偸袌?chǎng)，跟蹤了從清晨批貨到晚上擺攤售賣(mài)的整個(gè)流程。地?cái)傊鲝呐l(fā)市場(chǎng)的清晨拿貨價(jià)格是10元左右一件的T恤、外褲，甚至外衣。他們?cè)谝归g的地?cái)偸圪u(mài)價(jià)格是20元左右。很多地?cái)傊饕查_(kāi)了淘寶店，他們?cè)谔詫毶鲜圪u(mài)價(jià)格很多比地?cái)偸圪u(mài)價(jià)格還高。

　　線上渠道被認(rèn)為價(jià)格更便宜，是因?yàn)槠湓谙M(fèi)端創(chuàng)造了更好的“流通效率”。價(jià)格信息的透明對(duì)稱、比價(jià)手段的便捷，更節(jié)省時(shí)間、精力的購(gòu)物方式，吸引了大量年輕消費(fèi)群體。

　　線下市場(chǎng)容量太大，要找到更便宜的商品，消費(fèi)者或許得有足夠的生活經(jīng)驗(yàn)。要關(guān)注、并記得每個(gè)零售商的促銷時(shí)點(diǎn)。要懂得講價(jià)，要費(fèi)時(shí)費(fèi)精力與店主討價(jià)還價(jià)。還得儲(chǔ)備足夠體力去頻繁穿梭于各家店鋪，去找尋“性價(jià)比”。

　　線上讓這一流程更方便，更有效率。

　　所以，線下仍然可能是有持續(xù)整合空間的。因?yàn)榫€下的優(yōu)勢(shì)本來(lái)就已存在，只是需要把它低成本的整合、優(yōu)化。

　　比如微信推出的小程序業(yè)務(wù)，假如能夠更低成本應(yīng)用形成密度。消費(fèi)者就可以每到一個(gè)商圈，或者一條街道，或者就在辦公室、住宅內(nèi)。通過(guò)小程序比價(jià)，搜尋附近的性價(jià)比商品，或者新品。然后半小時(shí)送貨上門(mén)，或者自提。

　　理論上，這是有市場(chǎng)空間的。

　　因?yàn)橄M(fèi)者能通過(guò)線上線下一體化方式，更容易、方便地找到想要的商品，實(shí)現(xiàn)更節(jié)省時(shí)間、節(jié)省金錢(qián)的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　一些市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀察家》，微信戰(zhàn)略部與京東戰(zhàn)略部在上半年已經(jīng)與一些社區(qū)便利店企業(yè)等進(jìn)行了接觸。幾方嘗試的可能業(yè)務(wù)方向是，京東輸出供應(yīng)鏈和同城配物流，微信則負(fù)責(zé)打通線上線下。

　　該人士稱，微信未來(lái)甚至有可能參股社區(qū)便利店等企業(yè)。

　　二、新體驗(yàn)

　　作為男性，有時(shí)是很難理解，為何淘寶的使用頻次、活躍度這么高，會(huì)有超過(guò)4億活躍用戶。

　　《商業(yè)觀察家》早前為尋求答案，也曾對(duì)高頻使用的年輕女性淘寶用戶作了小范圍用戶調(diào)查。

　　我們問(wèn)，你并未每天購(gòu)買(mǎi)商品，為何要天天登錄手機(jī)淘寶呢。有些意外的是，我們得到的回答是，“減壓啊”。

　　淘寶成為了生活的“減壓器”。

　　女性逛街就是減壓的生活方式，就像男性玩盤(pán)游戲，或者踢場(chǎng)足球。

　　“萬(wàn)能的淘寶”提供了任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的“減壓服務(wù)”。商品的廣度、豐富度，以及良好的線上“逛街”流程、體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓淘寶與眾不同。

　　但“減壓”的方式也肯定不會(huì)只有一種。比如線下是強(qiáng)體驗(yàn)場(chǎng)景，如何優(yōu)化線下的購(gòu)物流程，通過(guò)線上線下融合方式，讓消費(fèi)者能更方便體驗(yàn)實(shí)物商品去“減壓”，擺脫更多的時(shí)間、空間限制，在當(dāng)下中國(guó)零售市場(chǎng)，也是有空間的。