解密上海長風大悅城如何“邊運營、邊改造”存量商業(yè)！

        2016年11月，大悅城地產(chǎn)舊改項目又添新丁——上海長風大悅城。但與之前的改造項目不同，它是大悅城旗下唯一一個“邊運營、邊改造”的項目。有媒體甚至稱，這是今年最受關(guān)注的改造項目。

　　為此，商業(yè)地產(chǎn)觀察獨家采訪了上海長風大悅城總經(jīng)理危建平，為您解密該項目改造的全過程。

　　

　　作為業(yè)內(nèi)知名的商管團隊，大悅城地產(chǎn)在存量改造方面的能力有目共睹。從顛覆性調(diào)改的北京西單大悅城，到首個輕資產(chǎn)輸出管理的天津和平大悅城，每個項目都成為城市或地區(qū)的新標桿。

　　2016年11月，大悅城地產(chǎn)舊改項目又新添一員。它是大悅城以對標價13.6億收購上海長風景畔廣場項目改造而來，也是大悅城地產(chǎn)在上海的第二個項目——上海長風大悅城。

　　據(jù)當?shù)孛襟w報道，被收購的長風景畔廣場此前是一個經(jīng)營慘淡的項目。它在2015年時，已凈虧損接近3億元。而當2016年媒體探訪時，該商場還是冷冷清清，經(jīng)營狀況不佳。　　 

　　這一現(xiàn)狀也影響到了項目的成交價格。據(jù)公開資料顯示，2010年長風景畔廣場前業(yè)主英國高富諾基金管理公司以14.5億元人民幣收購了該項目，并改名長風景畔廣場。

　　而6年過去了，上海的土地價格早已飆升數(shù)倍，但項目的成交價卻不升反降。其中原因或許與經(jīng)營不善有關(guān)。

　　事實上，當下中國商業(yè)地產(chǎn)市場早已進入高存量時代，像長風景畔廣場這樣的存量商業(yè)不再少數(shù)。作為項目收購及改造企業(yè)，大悅城地產(chǎn)為何會選擇此項目？

　　 激活“休克魚”

　　長風大悅城總經(jīng)理危建平告訴商業(yè)地產(chǎn)觀察，早在2016年10月，大悅城地產(chǎn)曾提出“大資管”戰(zhàn)略，今后將以輸出管理的方式來激活“休克魚”項目。

　　危建平解釋說，所謂激活“休克魚”，就是指在市場上尋找符合大悅城定位、但又運營不善的存量項目，然后通過一年左右的改造使其以全新的面貌進入市場。這些項目一般位于一二線城市的核心位置，原長風景畔廣場正是符合條件的“休克魚”。

　　據(jù)公開資料顯示，原長風景畔廣場位于上海市內(nèi)環(huán)、中環(huán)之間的核心區(qū)域，屬于長風生態(tài)商務(wù)區(qū)。該地區(qū)內(nèi)涵蓋36萬平方米的長風公園、2.7公里蘇州河和130萬方巨幕生態(tài)景觀，是普陀發(fā)展?jié)摿ψ畲螅?guī)劃最完善的區(qū)域。　　

　　同時，在長風生態(tài)商務(wù)區(qū)290萬平方米的開發(fā)面積內(nèi)，有70余萬平方米的高端住宅，200萬平方米的辦公樓和商業(yè)娛樂設(shè)施，消費能力不可小覷。

　　據(jù)了解，原長風景畔廣場所在的位置，正毗鄰長風公園、長風海洋世界、成龍電影博物館等知名景點，周邊3公里內(nèi)有常住人口約84.7萬人，1公里內(nèi)有商務(wù)辦公人口11.8萬人。

　　基于此，大悅城團隊經(jīng)過前期的考察認為，未來該項目在打造“城市微度假中心”、發(fā)展體驗式商業(yè)方面具有較大潛力，預(yù)計會給大悅城地產(chǎn)帶來穩(wěn)定的投資回報，于是收購了該項目。

　　首次嘗試“邊改造、邊運營”

　　上文也提到，長風大悅城是大悅城地產(chǎn)旗下首個“邊改造、邊運營”的項目。作為“兩條腿走路”的改造模式，如何兼顧運營和改造團隊是長風大悅城面臨的一大挑戰(zhàn)。

　　據(jù)長風大悅城方面透露，目前團隊內(nèi)部已經(jīng)成立了跨部門清鋪小組、工程改造小組，并制定了快速決策方案，以確保工程順利完成。同時，運營團隊在改造期間也會緊密協(xié)作，保證商戶正常經(jīng)營活動。

　　目前，該項目B1層已經(jīng)封閉改造，其他樓層正常運營。待9月15日B1層正式開業(yè)后，其他樓層也將立即分批次進行改造，預(yù)計2018年5月1日全部開業(yè)。

　　對于舊改項目而言，如何扭轉(zhuǎn)消費者對原項目的既定印象是一個繞不開的話題。為了讓長風大悅城給人耳目一新的感覺，團隊在改造時做了全新定位。

　　他們將客群鎖定為都市白領(lǐng)及中產(chǎn)階級品質(zhì)家庭，并適當突出女性特質(zhì)。他們用“時尚女性的AB面人生”來定義年輕家庭中的新女性形象，以迎合了周邊客群家庭和商務(wù)的雙重特性。

　　此外，在整體設(shè)計上，長風大悅城也做了周密計劃。

　　首先，在空間設(shè)計方面，大悅城擁有一支平均經(jīng)驗超過10年的規(guī)劃設(shè)計團隊，并聯(lián)手業(yè)內(nèi)一線建筑事務(wù)所對項目外立面、室外中庭、內(nèi)裝等區(qū)域進行升級改造。

　

　　一直想要與眾不同的大悅城，在此項目的設(shè)計上，并沒有沿用購物中心慣用的平層劃分區(qū)域設(shè)計，而是針對目標客群量身定制了社交場、女主生活圈、美食間、屋頂運動圖書館等體驗空間。為此，它采用了獨創(chuàng)的“短路徑、立體化”動線設(shè)計，將室內(nèi)室外有機結(jié)合起來，巧妙地將商業(yè)空間劃分為 “職場、家庭、美食、運動”等四大生活圈層。

　　其次，在店鋪規(guī)劃方面，由于原商場商戶數(shù)量少、零售占比低，無法滿足區(qū)域客群需求，因此項目著重加大了零售占比。未來，長風大悅城將擁有超過200個全新品牌，其中零售、餐飲、服務(wù)、娛樂占比分別為50%、33%、5%、12%。

　　長風大悅城總經(jīng)理危建平告訴商業(yè)地產(chǎn)觀察，長風大悅城之所以能做到“邊運營、邊改造”，首先得力于大悅城地產(chǎn)豐富的改造經(jīng)驗。

　　從最早的西單大悅城到上海靜安大悅城，再到首個輕資產(chǎn)項目天津和平大悅城，大悅城積累了豐富的改造經(jīng)驗。而這些經(jīng)驗在大悅城體系都是互通共享的，所以長風大悅城團隊在接手后，能在第一時間敲定了改造方案，并配備了身經(jīng)百戰(zhàn)的團隊。

　　據(jù)長風大悅城總經(jīng)理危建平介紹，事實上，大悅城地產(chǎn)一直領(lǐng)先行業(yè)的秘訣之一就是“經(jīng)營客群”。而此前團隊積累的豐富經(jīng)驗，恰巧能幫助新項目快速地深入了解目標客群、重塑定位，所以長風大悅城這個新項目才能實現(xiàn)“邊運營、邊改造”。

　　存量市場的利與弊

　　其實，從近兩年國內(nèi)商業(yè)的競爭程度來看，去存量的時代似乎已經(jīng)到來。作為經(jīng)驗雄厚的大悅城地產(chǎn)，自然不會錯過這個新機遇。

　　2016年10月，大悅城地產(chǎn)發(fā)布了“大資管”計劃，宣布正式踏上從開發(fā)商向資產(chǎn)管理轉(zhuǎn)型的道路。大悅城方面表示，“大資管”戰(zhàn)略的第一步是盤活優(yōu)質(zhì)存量資產(chǎn)。

　　因為在一二線城市有很多存量商業(yè)，它們位于城市核心或次核心區(qū)域，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｖ皇怯心芰Φ倪\營商對其進行改造，即可快速提升租金，獲得較高回報。于是，大悅城地產(chǎn)開始走“輕資產(chǎn)化”路線了，并制定了“五年20城”的擴張目標。

　　然而，雖然存量時代資產(chǎn)管理是大勢所趨，但要盤活資產(chǎn)并非易事。有內(nèi)業(yè)人士分析稱，這一方面需要專業(yè)的團隊和能力，另一方面還需有資本循環(huán)平臺作為背后支撐。　 

　　同時，從項目操盤的角度，長風大悅城總經(jīng)理危建平認為還有更多風險，例如改造時機及成本管控。

　　他解釋說，運營企業(yè)要進入一個地區(qū)，需要專業(yè)團隊對周邊條件、人口基數(shù)等進行反復(fù)研判，才能把握最佳的進入時間。否則就不能在接下來的改造、運營過程中為公司帶來穩(wěn)定的財務(wù)回報。

　　而在改造的實施過程中，成本管控也是核心，它關(guān)乎項目改造的成敗。因為如果改造期的投入成本控制不好，會直接影響日后的日常運營，并給公司財務(wù)帶來較大風險。

　　盤活與修復(fù)一座舊城，就像拿起手術(shù)刀在城市肌體上做手術(shù)。隨著中國城市規(guī)模的不斷擴大，城市更新已經(jīng)成為城市發(fā)展過程中一個極為重要的階段。如何盤活存量市場是商業(yè)地產(chǎn)商們需要思考的問題。