超市告別大店時代 巨頭相繼布局緊湊型賣場

沃爾瑪緊湊型賣場生鮮區(qū)域

一站式購物的消費需求不再是主流，不管是從業(yè)績表現(xiàn)還是拓展速度來看，唱衰大賣場的聲音早已開始。繼今年初家樂福精致化賣場現(xiàn)身后，沃爾瑪也開始做緊湊型賣場。

剛剛開業(yè)的沃爾瑪武漢楊家灣店和昆明金瓦路店是沃爾瑪首批緊湊型大賣場。沃爾瑪原有門店通常在1萬平方米左右甚至更大，主打“一站式”。而上述兩家店只有5000平方米左右。沃爾瑪中國公司向北京商報記者介紹，“與普通大賣場相比，緊湊型大賣場營業(yè)面積縮小近40%，租賃區(qū)域更突出餐飲及服務(wù)型店鋪，提升顧客日常購物的便利度。計劃年底前再開幾家此類門店，選址包括一線城市上海，也包括武漢、昆明等省會城市，還會考慮廣東惠州等新興城市”。

想擺脫束縛的還有家樂福。2017年1月，家樂福上海成山路店開業(yè)。這家門店只有6000平方米左右是賣場，比普通大賣場小，其他均為外租區(qū)和休閑區(qū)，后者整體面積大于賣場面積，家樂福稱之為面積精致化的賣場。家樂福中國公司告訴北京商報記者，面積精致化、更注重顧客體驗的趨勢將延續(xù)到所有一二線城市。

一站式購物需求遠去，當(dāng)下消費需求是什么？便利性更高、體驗性更好。沃爾瑪中國認為，消費升級，很大程度源于消費者自身素質(zhì)的提升。新一代消費者普遍有良好的教育背景，樂于嘗試新事物、勇于自己動手。

家樂福也在體驗上頗費心思。普通家樂福門店只有賣場和收銀臺至出口的外租區(qū)，外租區(qū)常由餐飲、服裝、小飾品、飲品等組成。成山路家樂福門店則提供咖啡吧、休息區(qū)、打包臺、冰塊機、免費茶水、燈泡測試等設(shè)施。三樓還引進了大型影院。“收銀臺外的免費就餐區(qū)，顧客購買簡餐后可立刻享用，或在此休息。”

追求體驗和便捷的顧客被定義為大賣場新的目標(biāo)消費群，沃爾瑪鎖定年輕、有孩家庭為重要目標(biāo)客群，除在硬件配套、軟環(huán)境上來貼近他們的需求，商品品類也有所調(diào)整。增加了母嬰用品和兒童玩具的占比和陳列，設(shè)立“寶寶中心”、“兒童天地”。同時，為了方便消費者更快地找到所需商品，沃爾瑪在商品陳列方面也進行了改造，商品的陳列追求清晰化，貨架整體高度明顯降低，降到與顧客視線平行的高度，同時過道一側(cè)的貨架上商品的分類標(biāo)識更為突出，力求為顧客提供“一覽無遺”的視覺感受。店內(nèi)墻面色彩和標(biāo)識簡潔，避免花哨的裝飾或者多余信息對顧客的干擾。這些變化都將便于顧客縮短尋找商品的路線，可以快速找到自己需要的商品。對于線下購買頻次較高的生鮮商品，在沃爾瑪新開的大賣場，果蔬陳列和堆頭被移至顧客進店可見的位置，充分發(fā)揮這一品類在實體店“黏客”的作用。另外，提高整體食品類商品占比，至少達到50%。