在上層中產階層及富裕人群、年輕消費新世代、以及線上線下融合這三大消費馬車推動下，隨著人口結構和社會的不斷演變，人們的消費需求、生活方式和行為態度發生了很大變化，在中國社會催生出越來越多新的細分消費客群。例如：

·全民消費時代的社會變遷催生出了“都市潮流男士”和“活躍的銀發老年”等消費客群；

·單身潮流的興起讓“都市單身貴族”的新客群呈現出與其他消費者截然不同的獨特需求；

·對體驗和感受的注重和緊跟潮流風尚造就了“體驗至上主義”和“渴望成為大師者”；

·高度聯接和數字化的浪潮下，誕生了熱衷“二次元”和“虛擬社交”客群等。

同時，阿里研究院及天貓率先利用大數據分析中國消費者升級趨勢，挖掘出諸多消費行為變化亮點，可以用五大趨勢詞來概括：人設自由、獨樂自在、樂活綠動、玩物立志、無微不智。

從這五大趨勢中可以看出，隨著社會、文化、經濟的快速變遷，中國消費者的自我認同、價值觀以及生活和消費習慣都呈現出不同于以往的動態，發生了巨大變化。

企業如果深刻洞察這些動態和變化，緊跟消費者趨勢，能夠探索更多新的增長點和潛在商機。

1、人設自由

過去，中國消費者的消費行為往往被限定在不同的群體中。人們的社會身份和自我認同相對固化，很少超越自我所屬的“既定范圍”。

例如，時裝、護膚品或化妝品等產品，屬于女性專屬的消費范疇；旅行、時尚則是只有年輕人才會考慮的消費項目。

一旦有任何其他群體的消費者跨越雷池，或是超越自己的既定范圍消費，則會讓社會主流覺得不合時宜。

例如，如果過去有男性對護膚美容感興趣，很可能會被貼上“娘娘腔”的標簽；打扮入時的老人則會被諷刺“老來俏”等等。

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而如今，隨著中國社會開放程度逐漸提高，文化日漸多元化，人們的心態也越來越包容，消費者行為也悄然發生著改變。

“放飛自我”、“隨心所欲”、“我的青春我做主”等廣告詞反映出了中國人向往做自己，敢于彰顯自己的喜好，突破原有刻板印象和所屬既定消費界限的趨勢。

女孩可以走帥氣的時尚中性風；男士可以熱衷護膚、追求最新的時裝潮流；老年人也可以走在時尚前沿，積極參加國際旅行并拓展新愛好。

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人們不再由于超越舊界限消費而覺得難堪，而是將突破自我、人設自由視為一種潮流。

例如，2016年阿里零售平臺數據顯示，男士護膚用品的成交額增速是美妝護膚類用品整體增速的1.5倍；男性美瞳（彩色隱形眼鏡）的搜索次數達123.8萬次。

此外，50歲以上的老年人群對新生事物熱情高漲，Gropro相機銷量增速是整體增速的8.8倍。2016年這一人群購買無人機達3.5萬件，遠超整體銷量增速。

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2、獨樂自在

幾年前媒體還給大齡單身男女們冠以“剩男”、“剩女”的帽子，對他們倍感擔憂。

但當下單身革命已經從西方發達國家席卷到整個中國，隨著中國經濟的發展，社會文明程度提高，和人們認識的演變，單身狀態已經普遍存在于各個年齡層的中國消費者之中，越來越多的人開始獨自享受生活中的諸多樂趣，而無需有人陪伴。

以前的吃火鍋、看電影、旅行等許多消費活動，必須要結伴才能進行。如果獨自行動，會給大多數人以“孤僻”、“怪異”的印象。而如今獨自行動不再被視為一種孤僻的行為，而逐漸被社會主流所接納。

“獨樂主義”造就了一批產業，一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電和小戶型公寓等等。一種“單人的自我享樂模式”及其帶來的全新生活方式正式開啟。

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根據2016年阿里零售平臺數據，單人份商品的市場供應增加5.6倍，消費增加2.2倍。

·2016年迷你榨汁機的成交總額約1.9億元；

·迷你洗衣機的成交總額約10億元；

·30-40歲人群中，近40%的人會選擇獨自享受電影。

3、樂活綠動

綠色消費觀的核心理念是“健康、快樂、品質、環保、可持續”，倡導消費者在與自然協調發展的基礎上，以健康和可持續的方式生活和消費。

中國消費者生活質量、素質和環保意識的提高，綠色、健康、可持續的消費觀已深入人心。

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過去的中國消費者一度將鋪張與奢華視為引領潮流的消費行為，對健康與環保的關注程度相對較低。

比如，過去中國富裕階層彰顯自己身份地位的方式是以山珍海味甚至野生保護動物作為美食；以穿著動物皮毛制品作為高檔和時尚潮流；以大功率電器、私家車體現生活品質。

而現在拒絕無節制鋪張浪費和污染等消費行為，取而代之以健康、品質、綠色的消費，成為了大多數中國消費者的不二之選。

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中國人開始對燕窩魚翅說不，選擇有機蔬菜等健康綠色食品和自然成分護膚品；他們對產品品質要求不斷提高，偏愛棉麻等天然材質衣物，并注重舊衣物的循環利用；綠色出行、環保家裝等概念也走入了尋常百姓家，成為一種生活習慣。

例如，阿里零售平臺2016年關于綠色生活的數據顯示，

·自然護膚品牌的成交增速是護膚品類整體增速的2.5倍。

·進口生鮮食品成交額增速是生鮮品類整體增速的2.1倍。

·2016年，阿里零售平臺上，購買新能源汽車及用品人數，超出2015年3倍。

·同年阿里零售平臺共售出純棉麻服飾408萬件。

4、玩物立志

興趣愛好可以刺激消費者對商品的重復購買或長期使用，從而形成特定消費習慣和偏好。

在經濟和網絡都不發達的年代，中國消費者接觸潮流風尚的機會相對少，投放在興趣愛好上的時間和金錢也不多，因此興趣在生活中的重要性偏低，種類也較為單一，往往限于讀書音樂棋牌等成本較低的活動。

而現在隨著媒體的高度發達、物質的極大豐富以及人們對生活質量的要求提高，愛好不僅僅是中國消費者茶余飯后的消遣，而成了他們陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。

因此，中國人對待興趣愛好的態度也越來越認真，很多人甚至不惜重金渴望成為“專業級人士”。

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極易獲得的知識資訊、網絡社群和興趣小組、便捷的網購和配送服務，讓中國消費者在發展興趣愛好時不費吹灰之力地與國際接軌，也能深入研究自己最愛的傳統文化，在深度和廣度上盡情發展愛好。

無論是滑雪、沖浪等國際化的項目；還是書法、刺繡、武術等傳統文化；亦或是廚藝、烘培、花藝等休閑娛樂，在中國都涌現出了一批批“大師級”興趣消費者。

圖片來源 / 璞緹客

從阿里零售平臺2016年的數據中也能看出人們愛好的多元化蓬勃發展：

·已有超過1,300萬人購買滑雪商品；

·垂釣用品售出3.2億件；

·中國傳統樂器琵琶的銷量增速超過4倍；

·刺繡商品售出5.1億件；

·烘培類產品平均每人單次消費增加10%。

圖片來源 / 璞緹客

5、無微不智

隨著第三次技術革命的到來，數字化浪潮正大刀闊斧地改變著我們的工作方式和生活方式，移動互聯的生活方式也深入到千家萬戶的中國消費者當中。這一切來得太快，令人猝不及防。

幾年前智能化概念和設備還被老百姓視為比較陌生的奢侈品，而現在街頭巷尾人手一部智能手機，讓智能化不再是遙不可及的概念，而是生活中常見、常用的用品，并進一步向智能系統化、服務配套化，體驗交互化的趨勢發展。

不僅如此，以前智能化應用多局限于科學研究機器人、醫療器械等專業領域和先進設備，即使是家居智能化等與百姓生活相關的應用，也僅限于單機智能。

而現在，為了實現更加高效便捷的生活，智能化設備與服務開始滲透到日常生活的方方面面，諸如家居、出行、健康、美妝、養寵等消費活動和生活方式，都在逐步實現推廣智能化設計和功能。現在越來越多的智能產品走進千家萬戶。

根據阿里零售平臺的數據，2016年智能操控商品成交件數增加14.6倍，人機智能交互商品成交件數增加7.6倍，智能體脂秤商品成交件數增加4.3倍，智能血糖儀成交人數接近2015年的兩倍。

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對公司的啟示：見微知著、順勢而動

進入經濟“新常態”以來，中國消費市場和消費客群變化顯著。開放的市場將引發更激烈的競爭，新技術和新創意造就出豐富多樣的產品和服務，消費者不再盲目迷信大牌，國內企業和創新公司獲得更多機遇，傳統行業和公司面臨挑戰。

針對紛繁復雜的市場趨勢，在中國的消費品企業應該如何應對？我們建議，在中國的企業可以從以下這五大方面來考慮構思應對新市場形勢和新客群的戰略：

1、明確消費者客群，滿足細分需求

中國消費者比以前更加成熟理性，消費需求和偏好也更加多元化。考慮到傳統客群中這些變化，公司應拿出足夠的時間和精力來明確相關細分客群并了解其需求；還要考慮自己推出的產品和服務是否能夠滿足各細分客群對場景、功能和表現的不同需求。

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2、構建高效品牌架構和戰略

在中國的企業應確保品牌架構設計能與豐富多樣的新細分消費客群產生共鳴，抓住細分客群的痛點，充分滿足他們的需求。

品牌架構和戰略的目標是高效地和客群溝通實際利益，要避免將品牌戰線拉得過長，從而影響目標成效。

3、提升消費者交互和參與度

中國消費者對品牌的情感依戀度不斷提升，那么除產品功能外，公司還要在情感層面積極做文章，與中國消費者互動。未來消費者對品牌的依戀將成為建立品牌忠誠度的關鍵，公司與客戶建立起深厚情感聯系可以產生巨大回報。

圖片來源 / 鈦媒體

4、為消費者創造價值

雖然情感依戀度不斷提升，但中國消費者依然非常關注公司產品或服務的實際功效，因此在中國的品牌必須證明價格溢價的合理性。公司應評估價格結構和供應鏈，以確保為客戶提供最大價值。

5、渠道設計

在渠道設計上，構建全面的線上線下整合型渠道是未來大勢所趨，也是消費者亟待解決的需求。公司應通過洞悉消費者的體驗和需求，構建與消費者生活方式相符的合理觸點，確保實現渠道覆蓋范圍的最大化，形成閉環效應。

總之，在中國，明確未來的消費群體并制定有針對性的戰略，正在成為前所未有的重要課題。盡管未來中國整體消費市場還將繼續保持增長，但是如果企業無法抓住高消費潛力收入群體和年輕人、選擇低潛力產品品類、或無法制定有效的全渠道戰略，那么將無可避免地面臨增長放緩。

與之相反，如果中國企業和在華外企能夠順應變化，推行正確戰略，就能在中國這一全球最有活力的經濟體中持續增長和盈利，在長期上保持自己強勁的競爭力，并取得可持續的成功。