7月20日，LVMH旗下核心奢侈品牌LV中國官網正式推出在線購物服務，成為繼Gucci之后，今年7月第二個宣布自建電商的奢侈品大牌。
自此，顧客可以通過支付寶或者銀行轉賬，在LV中國官網購買衣服、包袋、鞋履、小皮具、手表、配飾、珠寶、行李箱、香水、寫作讀物等全線產品，未來將增加微信支付方式。不過，目前開放的物流城市僅限于北京、上海重慶、成都、廣州、深圳、杭州、南京、沈陽、大連、哈爾濱和武漢在內的12個城市，其余城市會在以后陸續跟上。
據相關媒體報道，Prada也將在今年第三季度在中國官網開放在線購物功能。
從第三方平臺轉向自建電商
在早期的“觸電”過程中，奢侈品大牌多選擇與第三方電商平臺合作。
早在2011年，美國輕奢品牌Coach就與天貓展開試水合作，之后匆匆關閉，2015年，Coach重返天貓，開啟第二次電商之旅，但在開業一周年之際悄然下線，這也成為奢侈品入駐天貓的典型失敗案例。
2014年，Burberry入駐天貓，成為首個進入第三方網站銷售的奢侈品牌。
盡管Burberry天貓旗艦店銷售慘淡，仍阻止不了奢侈品大牌進軍電商的決心。
在2014—2015年間，雅詩蘭黛旗下品牌倩碧、雅詩蘭黛、悅木之源、海藍之謎、芭比波朗相繼進駐天貓；2015年9月，LVMH集團旗下的嬌蘭以直播的形式開啟天貓嬌蘭官方旗艦店，引起熱議，其旗下玫珂菲Make up forever、絲芙蘭等品牌開始組團入駐天貓；今年5月16日，愛馬仕旗下高尚生活品牌“上下”的天貓旗艦店正式開業，成為該品牌的唯一線上渠道。
與此同時，許多奢侈品還與寺庫、京東、走秀網、微信等第三方平臺建立合作。
一邊是加大與第三方電商平臺的合作，另一邊則是奢侈品開啟了自建電商之路。
COACH在與天貓開展合作之后，于2012年11月在官方網站加入電商服務，2015年更是在官方微信號上添加了網上商店的入口，加大宣傳力度。
今年開始，LVMH集團陸續推出酒類電商平臺Clos 19和擁有150多個奢侈品品牌的電商網站24 Sèvres，在電商領域持續發力。
伴隨著Burberry、Michael Kors、Gucci、LV等相繼開放電商，自建電商顯然成為奢侈品的一大趨勢。
自建電商或有助于形象和品牌資產
奢侈品布局電商，主要是為了業績的提升，但有些奢侈品入駐第三方電商平臺，不僅未帶來業績的增長，頻出的“假貨事件”反而影響了該品牌的形象。
因此，有分析指出，奢侈品自建電商，正是出于對市面上大量假貨的應對，以及對自己零售各環節的控制欲望。
為此，小編專門采訪了中國著名的奢侈品品牌專家，上海交通大學奢侈品品牌研究中心主任李杰教授。剛從倫敦奢侈品電商國際論壇浦東機場落地的李教授認為：目前有一部分奢侈品公司自建電商官網，既是大數據時代的推動，也是主動適應環境的積極響應，這種直銷的形式可以最大限度地降低市場上假貨渠道導致的贗品現象，同時也可以進一步發揮公司自身優勢的一流服務，從而獲得利潤的最大化！
“奢侈品之所以稱之為奢侈品，它的稀缺性和極強的體驗性不容忽視。這也是為何主流級以上的奢侈品品牌為何不會過度反應的原因！這也解釋了美國市場和中國市場電商活躍度遠大于法國和意大利市場的情況。”李教授補充道。
上海鵬波品牌機構創始人劉鵬波持同樣的觀點，他認為，奢侈品實體店布局足夠扎實，在線下的體驗做得也比較好，但是在電商層面，大多是與第三方平臺合作，無法掌控品牌的真偽和授權，注重自建電商則是奢侈品大牌對電商業務的全新突破和重視。
中國奢侈品權威研究機構財富品質研究院發布的 《奢侈品牌全球數字化報告》顯示，2016年奢侈品牌全球數字化以及互聯網業務建設的費用高達45億美元以上。
即便花費大量財力和人力建設維護官網，不可置否的是，奢侈品官網的作用正在被削弱，LV在這種情形下仍選擇官網銷售，或與其集團策略有關。
LVMH集團最新公布的財報顯示，在截止6月30日的上半年內，集團銷售額同比大漲14.6%至197.14億歐元，凈利潤則大漲24%至36.4億歐元。LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault表示，中國富裕消費者重新開始購買奢侈品，未來集團會把發展中心放在數字化和創新營銷領域。
有的奢侈品是因為集團策略大力發展電商業務，有的則是看重目前的數字渠道。
Burberry集團的新任CFO兼COO Julie Brown曾表示，他們的消費者購買決定中，70%都會受到各種數字渠道的影響，并指出，公司的調查數據顯示，在進行購買之前，消費者均會通過各種數字渠道訪問Burberry 的相關站點8次。
此外，自建電商或許能夠進一步激發二三線城市對奢侈品的消費。
據時尚頭條網數據顯示，LV在中國的門店關閉了將近18%，主要集中二三線城市，但隨著中國消費者生活水平的提升，二三線城市高端消費群體的奢侈品消費潛力正在被激發，此時開通電商將可以彌補這個市場需求缺口。
自建電商如何影響線下門店布局？
在過去的兩年中，奢侈品關店時常發生，相關資料顯示，Zegna在2016年關了15家店，被稱為“奢侈品牌關店王”；Prada兩年關閉了中國16家店，其中，2016年關閉4家（包括MiuMiu）；Burberry 2015年中國關10家，2016年關5家；LV于2015年底關閉了位于廣州、哈爾濱、烏魯木齊三家門店，2016年上半年關閉了太原、上海、天津三家門店，之后又關閉了南寧門店。
如今，奢侈品紛紛自建電商，不禁引人思考：是否會繼續減少線下門店的開設？
巴黎銀行Exame BNP Paribas2016報告提到，如果線上渠道非常完善，那么品牌的實體門店的規模可以變得更小，功能也將有所改變，主要負責為消費者提供建議，供他們觀察實物商品，并對上進行個人化調整的場所。
對此，劉鵬波告訴小編，自建電商是奢侈品優化渠道的方式，不會因為電商減少線下布局，反而是相互依存的關系，線上線下互為一體，為消費者提供多元化的服務才是最重要的，這是一件好事，不過也是一個洗牌的過程。
對于奢侈品自建電商這一事件，尚嘉中心給予了高度的肯定。
在尚嘉中心市場高級經理高任飛看來，LV在中國市場推出自建電商平臺，可以很好地抓住部分需求型消費者，“這是一個好的趨勢，也會是一個好的機會”。
他認為在當前全方位消費環境下，LV既能不斷更新實體門店風格，如尚嘉中心門店新近更換新的櫥窗，展示新的產品吸引消費者，同時借用線上平臺滿足注重快速消費需求這部分客群，將是一個很好的銷售方式。
“在中國的奢侈品銷售中，僅有8%左右來自線上官方渠道，這種低轉化率近期不會有太大改觀，僅有16%的富裕客群會在2017年增加線上奢侈品支出。隨著奢侈品牌加碼‘O2O’，進一步打造線上線下的無縫體驗，奢侈品的線上銷量有望得到提升”李教授說道。
