亞馬遜實體書店放大“熱門效應” 線下店要逆“長尾理論”

核心提示：對于大多數(shù)“問題驅(qū)動型”讀者而言，對于大多數(shù)無從獲取書籍信息的讀者而言，熱門圖書是其第一選擇。而亞馬遜所開出的線下書店，則更是將這種“熱門效應”放大到極致。

　　一本六年無人過問的冷門書突然竄上《紐約時報》的排行榜，因為有人在評論類似話題的新書的時候提到了它——2004年，受亞馬遜圖書銷售曲線的啟發(fā)，《連線》記者克里斯·安德森發(fā)明了“豐饒時代”的經(jīng)濟定律：長尾理論。

　　然而，10多年后，進軍線下零售市場的亞馬遜，似乎正在反“長尾理論”而行之。

　　亞馬遜回頭開實體書店，可以視為相對“長尾理論”的一記回馬槍。從亞馬遜中國連續(xù)幾年的銷售排行榜來看，暢銷書的“馬太效應”有增無減（2014年時就有人做過統(tǒng)計：在當前所有已上線的電子書品類當中，1%的圖書獲得了99%的銷量）。

　　對于大多數(shù)“問題驅(qū)動型”讀者而言，對于大多數(shù)無從獲取書籍信息的讀者而言，熱門圖書是其第一選擇。而亞馬遜所開出的線下書店，則更是將這種“熱門效應”放大到極致。

　　亞馬遜書店與其他線下書店最大的不同就是：不求面面俱到，理直氣壯只顯示熱門圖書，“If you like”的推薦也不過是各種熱門圖書之間的交叉推薦，以滿足普通人的普遍需求切入，完全不考慮長尾需求。

　　所以，亞馬遜書店是一家“無個性”書店，目標讀者是general public，這里不會夾帶店主個人的品味“私貨”，這樣的定位只會把那些空有文藝外殼而選書無特色的“獨立書店”擠垮。

　　亞馬遜書店也是有史以來真正第一家“大眾書店”，建立在對數(shù)億用戶的精準精準畫像之上，滿足的是普通人基本的精神需求。或許將使書店成為像便利店一樣隨需隨取的存在。

　　鈦媒體此前曾經(jīng)報道過，國內(nèi)的西西弗書店就在做這樣的事情，奈何沒有大數(shù)據(jù)的支撐，做起來并不容易。而且，線下完全做不到線上那樣將用戶每一次點擊、每一次跳轉(zhuǎn)、每多一分鐘停留都盡收眼底。

　　亞馬遜書店是對線下書店市場格局的一次重構，也是對書店書架的一次重構，也對其他電商O2O帶來啟發(fā)：線下店從此只需滿足大眾基本需求，有限的貨架只留給那些購買率最高的單品，再加上末位淘汰制，這是連鎖便利店已經(jīng)做到的事情，只不過現(xiàn)在推廣到了其他業(yè)態(tài)，比如書店。

　　線下書店的熱門推薦機制之所以更有效，乃是因為線下封閉的環(huán)境中，讀者的購買環(huán)境更純粹，更易控制，在這里比價不便、查分不便、尋求網(wǎng)上推薦不便，所以會更傾向于信賴亞馬遜的五星評分，被靜心挑選出來的好評帶走，更不容易被差評嚇退。

　　即便如此，傳統(tǒng)書店并沒有辦法利用這樣的優(yōu)勢做購買誘導，要么推薦時太過主觀，要么過于遮遮掩掩，不如亞馬遜這樣挾大數(shù)據(jù)以令用戶（If you like x，you will like x）的沛然自信。而MUJI那樣基于生活方式的推薦和誠品的“高逼格推薦”則是另一條思路。

　　亞馬遜之所以從書店開始打破線上、線下“次元壁”，就像貝索斯創(chuàng)業(yè)時選擇圖書品類時的邏輯：標準化、海量SKU、貨架無限。對于圖書這種數(shù)百萬種品類，長尾效應最為明顯的產(chǎn)品，網(wǎng)上書店對于“只取一瓢”的線下書店的沖擊非其他產(chǎn)品所能比。

　　當亞馬遜通過20多年的圖書銷售精準掌握了大眾讀者的閱讀口味，篩選出了各個領域的頭部圖書，就可以反身去改造傳統(tǒng)書店了。

　　對于線下書店來說，有限貨架與少量SKU應該如何物盡其用？答案是只放最熱門的書，那些在人流如織的大街上賣盜版暢銷書的流動書攤最深諳此道。問題在于，這熱門商品必須要在茫茫大數(shù)據(jù)之海上浮現(xiàn)出來。

　　順著這個思路，亞馬遜線下店鋪的觸角已經(jīng)延伸到了便利店，這才是零售O2O的正確姿勢。對消費者購買行為的跟蹤、分析，相關商品之間的“關聯(lián)指數(shù)”，更是傳統(tǒng)線下電所做不到的。這也是天貓超市、京東超市們的機會。

　　而京東、阿里今年會獵便利店“藍海”，也有同樣的思路在背后支撐。

　　比如，京東豪言要開出100萬家便利店，會基于自己的大數(shù)據(jù)為小店主提供選品、進貨和備貨方面的經(jīng)營指導。而在便利店、大型商超尚未進入的農(nóng)村市場 ，京東會引入比當?shù)丶儇洐M行、一二線品牌難以下沉的市場上更為符合用戶需求的商品，從而提高坪效。

　　過去，中國市場渠道的區(qū)隔與地域的差異，讓不同地區(qū)線下店商品品類千差萬別。僅靠電商本身的滲透在村鎮(zhèn)市場速度有限，如今通過電商數(shù)據(jù)、供貨商、物流體系對于線下店的改造，村鎮(zhèn)居民不用等到大型商超和便利店的“解救”，就能享受到和城市同樣品類、品質(zhì)的商品。

　　個性化需求通過線上解決，大眾化熱門商品則借助于毛細血管一般的便利店網(wǎng)絡出現(xiàn)在消費者觸手可及的地方。這也就是為什么近年來便利店與電商比翼齊飛的原因，而兩三年前的零售O2O之所以鎩羽而歸，也是因為“線上下單，線下取貨”的零售O2O永遠也無法解決長尾需求與有限貨架之間的矛盾。

　　兩年半前，在鈦媒體文章《盤點沒有在2014年引爆的零售O2O，也許本來就是偽概念？》中，我曾經(jīng)指出過：

　　快捷到達和品類豐富之間的矛盾只能靠物流的智能化、倉儲的毛細血管化、電商的滲透率來解決，別無他法。這是電商自身的演進，和O2O沒什么關系。

　　電商的自我演進是不斷將線下店變成微型倉儲的過程，線下店將不復有展示貨架。目前來看，在聚合人群共同需求方面，線下店的有限貨架依然比不計成本的電商滲透更有效率。

　　而且，有了大數(shù)據(jù)的加持和對大眾消費需求的把握，線下店的集中效應，將成為與線上店的長尾效應長期互補的一種存在。



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