在許多天津人眼中，銀河國際購物中心、海信廣場、友誼商廈和位于武清的佛羅倫薩小鎮，是走在時尚前沿的四大高端消費圣地，也引領了天津奢侈品消費市場的崛起。而銀河國際購物中心，無疑擔得起體量最大、奢侈品品牌最全的頭銜。“買奢侈品只去銀河”已經成為許多天津人心中根深蒂固的觀念。
筆者實地走訪時發現，天津銀河國際購物中心定位高端，奢侈品品牌云集，從品牌陣容到購物環境不輸一線城市的高端商業項目。
銀河購物中心以超大的體量、濃郁的文化氛圍以及覆蓋全客群的業態，邁進天津購物中心第一梯隊。公開數據顯示，作為二線城市的天津，已經擁有多家高端定位的購物中心。銀河國際購物中心如何避免同質化的魔咒，又是憑借什么突出重圍？
打“文化牌”的奢侈品購物中心
銀河國際購物中心，坐落于樂園道與越秀路交匯處，是天津市高端商務板塊——友誼路商圈的重要組成部分，這里也是天津特色的迎賓主干線，集金融、涉外、商務、會展、餐飲等功能于一體的服務型經濟聚集帶，堪稱天津的華爾街。
數據顯示，銀河購物中心周邊常駐人口8.4萬，高于同城其他項目平均值26%；差旅人口0.4萬，高于同城項目平均值16%。銀河國際購物中心所在區域內，金融從業者、高級白領、涉外商務人士等高端消費者較多，經濟實力較強，銀河國際購物中心高端齊全的品牌對他們有較大的吸引力。
值得注意的是，銀河國際購物中心是天津市政府投資興建的重點商業項目，屬于文化中心板塊內，人文氣息十分濃厚，不僅與博物館、美術館、圖書館、大劇院及中心湖交相輝映，并與天津日報社、第四中學隔路相望。
文化配套也是該項目的一大特色，包括大劇院、博物館、美術館、圖書館、青少年活動中心在內的天津文化中心，這也是銀河國際購物中心的優勢和特色之一。
以“大”取勝
眾所周知，世界上著名的購物中心大多都有十分龐大的體量，只有超大的商業面積，才能實現多品牌的入駐和不同業態之間的配合，從而滿足“時間性消費”，即消費者停留的時間越長，越有可能激發非目的性消費。
同在友誼路商圈的高端購物中心“大友誼”，是天津老牌購物中心之一，在天津有著不錯的口碑，也是銀河國際購物中心同區域內強有力的競爭者。那么在與“大友誼”的較量中，銀河國際靠什么吸引消費者，在同質化競爭中脫穎而出呢？
一位銀河購物中心相關人員表示，“大友誼”雖然定位高端，但是體量偏小，容納不進去太多的業態，體驗性業態也偏少，這是它的弱點所在。而銀河國際購物中心體量龐大，建筑面積達36萬平方米，容納了全球300余個知名品牌，除了以奢侈品品牌為主的零售業態，還有豐富的餐飲、兒童等覆蓋全客群的業態形式。不僅容納了多元化的業態和品牌，也能帶給消費者舒適的購物體驗和良好的感官體驗，這也是銀河的核心競爭力。
據筆者了解，銀河招商之初并沒有遇到前期“招商難”問題，各類奢侈品牌、潮牌、知名餐飲、娛樂品牌等都紛紛入駐，Fendi與Marc Jacobs以跨層旗艦店的規模證明了一線品牌對銀河的認可，除了LV、Prada、Loewe、Bottega Veneta、Tiffany&Co.等奢侈品牌外，耳熟能詳的Giorgio Armani、Givenchy、FREYWILLE、7 For All Mankind等首次進津品牌都將其天津首店落戶銀河，后期還有APPLE體驗店和特斯拉體驗店入駐，據悉，這也是特斯拉在天津首家直營體驗店。
對于品牌調整情況，工作人員告訴筆者，開業至今銀河對招商定位有小幅度的調整，在定位不變的前提下，引進了諸如GAP、H&M等快時尚品牌以及VERO MODA、Jack & Jones等大眾時尚品牌，以吸引更多不同消費層次的客群。談到近半年來購物中心品牌調整的情況，工作人員表示“總體來說，今年銀河的業態和品牌會有一些調整，但是調整不大，我們會進一步加大餐飲業態的比重。”
體驗類業態比例偏低
筆者實地走訪時發現，銀河購物中心業態配比上，除了餐飲類、電影院、滑冰場、一家書店以及少數兒童體驗類業態，沒有看到更多形式新穎的體驗業態和現今流行的主題場景出現。
1、餐飲類業態比重相對較低
餐飲業在整個商業體中占有重要位置，在于餐飲業態對于普通的消費人群具有很強的號召力。目前對于很多人而言，每次到商場和購物中心，最大的興趣在于發現美食，接下來才會考慮去購物消費，高端購物中心也不例外。
天津是一個十分講究飲食的城市，銀河國際購物中心美食品類還算齊全，融合菜、烤肉、日韓菜、西餐等，網羅Godiva、Pizza Bianca等特色品牌，也有一些貼有“獨家”、“首店”這樣的標簽。
但與天津大悅城等其他人氣較高的項目相比，銀河的餐飲類業態比重仍有差距，僅約20%。而筆者查看銀河國際的招商需求時發現，購物中心只有餐飲類業態在招商，銀河本身也在有意增加餐飲類的比重，以更加豐富的餐飲類型，吸引消費者。
2、兒童業態只是做為補充
此外，筆者還觀察到，由于購物中心旁邊就是主打兒童娛樂業務的“彩悅城”，所以在玩耍過后帶著孩子來銀河吃飯的家長絡繹不絕，但由于彩悅城定位是大型室內青少年活動場所，也導致銀河國際兒童業態受到擠壓。但是作為一個高端定位的購物中心，以零售及餐飲業態作為消費主導業態的銀河國際的兒童業態只是為了豐富購物中心的業態構成而存在的，并不作為主要經營業務，占比較低實屬正常。
對此，業內人士分析稱，兒童業態往往承租能力低，占用面積大，坪效低，對于要考慮競爭壓力的商業運營者來說，它還不是作為主流業態的必然選擇。而銀河作為高端定位的購物中心，兒童業態和其他業態相比并沒有明顯優勢，也不是必然存在的一類業態。所以，對兒童業態的重視程度還是需要考慮不同購物中心的定位和消費需求。
3、主題活動偏高冷
實地走訪時，筆者在購物中心并沒有看到一些創意類主題場景。
銀河購物中心工作人員告訴筆者，其實銀河購物中心在文化與商業的結合方面已做了很多有益的嘗試。例如定期舉辦的各類展覽，不同風格的時尚秀、藝術展，文化交流和演出等，用這些活動吸引特定人群，前提要與購物中心整體定位相符。
此類高端購物中心，創新型體驗業態如何做？銀河國際購物中心董事長尹寶軍之前接受媒體采訪時表示，高端商業想從天津崛起，需要從引導消費者起步。與之對應的是，商場也要為服務主力客群在業態與品牌選擇中有所取舍。
睿意德集團董事索珊認為，高端奢侈品本質也是目的性購買，功能是交易，高端體驗類似lv之家也是高端會員成長到一定數量和程度才會開出，因為需要營造稀缺性。大眾體驗業態與高端客戶本身也難完全契合，比如法國老佛爺屬于高端商場中會員服務與體驗較多的百貨。體驗業態的類型主要針對自身客群，一方面反映于業態互動，另一方面反應在服務上。所以，高端定位的商場，不能以眼睛看到的客流量去判斷其運營狀況，因為客單價比較高。
奢侈品市場回暖 高端購物中心如何打響差異化“戰爭”？
從2016年下半年開始，中國奢侈品市場已經逐漸回暖，貝恩研究機構發布的一項報告顯示，2017年奢侈品市場將再次恢復增長。報告顯示，2017年第一季度奢侈品市場銷售額的增長率為4％，報告預計今年的增幅將恢復到2至4％。
報告所顯示的風向，也在中國購物中心銷售業績上有所體現。2016年，全國銷售額達到17億元以上的購物中心達到37個，與上一年銷售額比較都有不同程度的增長。
從上表中可以看出，著名的高端購物中心北京SKP，年銷售達96億元，同比增長23%，在中國零售單體中位居首位，而天津銀河國際購物中心也榜上有名，2016年銷售額達22億元，同比增漲了22.2%，此外，還有很多高端購物中心的名字出現在排行榜中，取得了優秀的銷售業績，這說明，奢侈品和高端購物中心在中國還有很大的生存空間。
據了解，銀河國際購物中心商場主抓35-45歲高收入客群。但不可否認的是，如今，新生代消費者正成為推動巨大變化的核心力量。收入豐厚、受過高等教育且經驗豐富的消費者正在尋求新的零售消費體驗。
值得注意的是，對于2017年全球奢侈品消費的復蘇，貝恩咨詢在報告中認為主要歸功于三個因素，分別為中國消費者逐漸增強的奢侈品購買力、歐洲旅游業的恢復和千禧一代消費觀念的改變。
其中，千禧一代消費者的態度是影響全球奢侈品市場發展最關鍵的因素，報告特意強調，千禧一代是重新定義奢侈品市場未來十年發展方向的關鍵群體。
這一點在中國也不例外，占據中國龐大人口的千禧一代已成為一個有力的群體，他們正在重新定義內容創造的規則。CBRE于2016年發布的千禧一代研究報告顯示，中國千禧消費觀念有很大改變，盡管他們是網上購物的主力，但是更傾向將時間和金錢投入到旅行、娛樂和外出就餐等增加體驗感的活動中。報告顯示，他們平均每月外出就餐5.9天，觀看現場表演或電影4.0天，去購物中心進行非食品類的消費為2.7天。調查中，25%的人將獲得實物體驗的需要作為不在網上進行更多非食品類消費的首要原因。
因此，能夠讓千禧一代消費者感受產品實物并滿足文化、社交等復合體驗的實體店依舊是不可或缺的消費場所。在此趨勢下，購物中心應當更加注重體驗的營造，為消費者提供適合休閑、社交的購物場所。除了通過增加餐飲、娛樂業態吸引客流外，組織策劃更多現場活動是吸引年輕消費群體的有效途徑，也是高端購物中心進行差異化競爭的關鍵所在。
靈獸傳媒創始人、資深媒體人陳岳峰認為，缺乏體驗感、不與時俱進的購物中心會逐步衰落。
他表示，消費升級更多的是消費者的代際更迭帶來的變化。高端商場本身就是針對高端人群的，對于品質的需求，對于環境的要求，現在這種商場還是有生存空間的。但隨著未來信息不對稱的狀況改善，尤其是價格上，未來如何存在變數。更主要的是未來新生代消費者消費習慣的改變，可能會導致個性化消費占主導，去品牌化成為主流，這時候高端商場的未來就堪憂了。
