聯(lián)手中環(huán)地主與“最貴”菜市場(chǎng) 旭輝的商業(yè)IP著色計(jì)劃

核心提示：作為旭輝首個(gè)大體量商業(yè)項(xiàng)目，LCM置匯旭輝廣場(chǎng)被旭輝寄予厚望。按照其規(guī)劃，LCM未來要達(dá)到的地位是“浦東商業(yè)新坐標(biāo)”。而截至目前，旭輝已經(jīng)為這個(gè)項(xiàng)目添加了不少IP角色，比如長(zhǎng)達(dá)800m的“夢(mèng)幻大道”、浦東最大屋頂主題樂園，再加上現(xiàn)在的“最美菜市場(chǎng)”。

　　兩年前，旭輝和香港置地“聯(lián)姻”，以41.75億拿下上海浦東新區(qū)洋涇地區(qū)地塊，并打造成大型商業(yè)綜合體LCM置匯旭輝廣場(chǎng)。

　　兩年后的今天，兩家又再次聯(lián)手拿下附近的菜場(chǎng)用地。7月12日下午，上海市浦東新區(qū)洋涇社區(qū)C000204編制單元1-03-08地塊公開出讓，該地塊出讓面積3707.4平方米，起始價(jià)為2790萬元。出讓文件顯示，該地塊將規(guī)劃為社區(qū)商業(yè)用地（室內(nèi)菜場(chǎng)），并要求開發(fā)商全部持有。最后香港置地經(jīng)過67輪競(jìng)價(jià)，以6190萬元競(jìng)得，樓面價(jià)20870元/平方米，溢價(jià)率121.86%。

　　觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體了解，這也是上海幾年來唯一一次出讓的菜場(chǎng)用地，不過超過2萬元/平方米的樓面價(jià)，讓業(yè)內(nèi)人士直呼其為“最貴菜市場(chǎng)”。而旭輝和香港置地這次慷慨拿地背后似乎準(zhǔn)備講述一個(gè)關(guān)于內(nèi)地“最美”的菜市場(chǎng)故事。只是這個(gè)故事的場(chǎng)景里可能沒有熙攘的人群、積水的地面，更沒有此起彼伏的吆喝聲。

　　據(jù)LCM置匯旭輝廣場(chǎng)官方微信披露，未來上述地塊將參考荷蘭鹿特丹最美菜場(chǎng)，打造成集生鮮、凈菜、生鮮食品加工配送等為一體的“中國(guó)最美生鮮集市”，與LCM商業(yè)配套相得益彰。

　　作為旭輝首個(gè)大體量商業(yè)項(xiàng)目，LCM置匯旭輝廣場(chǎng)被旭輝寄予厚望。按照其規(guī)劃，LCM未來要達(dá)到的地位是“浦東商業(yè)新坐標(biāo)”。而截至目前，旭輝已經(jīng)為這個(gè)項(xiàng)目添加了不少IP角色，比如長(zhǎng)達(dá)800m的“夢(mèng)幻大道”、浦東最大屋頂主題樂園，再加上現(xiàn)在的“最美菜市場(chǎng)”。

　　可以預(yù)見的是，將商業(yè)地產(chǎn)作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)板塊不久的旭輝，正在把IP從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)抽離出來，并著以商業(yè)色彩。

　　滬上最貴菜市場(chǎng)

　　7月12日下午，龍湖、石榴、金地商置、香港置地等7家企業(yè)參與上海市浦東新區(qū)洋涇社區(qū)地塊競(jìng)拍。

　　據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體查閱出讓文件獲悉，該宗地為C000204編制單元1-03-08地塊，出讓面積3707.4平方米，容積率0.8，規(guī)劃建筑面積2965.92平方米，起拍價(jià)2790萬元，樓面起始價(jià)9407元/平方米。此外，該地塊地上建筑限高15米，將規(guī)劃為社區(qū)商業(yè)用地（室內(nèi)菜場(chǎng)），受讓人應(yīng)當(dāng)按出讓年限自持建筑面積不低于100%的商業(yè)物業(yè)（計(jì)2965.92平方米）。

　　除了必須100%持有外，出讓文件還對(duì)開發(fā)商運(yùn)營(yíng)提出了更高要求。出讓資料顯示，菜市場(chǎng)應(yīng)確保生鮮和農(nóng)副產(chǎn)品品類豐富，確保市場(chǎng)供應(yīng)與周邊區(qū)域居民買菜的規(guī)模和體量相符，不得有意減少生鮮銷售規(guī)模，挪作他用。菜市場(chǎng)功能分區(qū)合理，流線清晰，客戶流線與貨運(yùn)流線避免交叉。

　　另外受讓人應(yīng)確保菜場(chǎng)公益性，不得挪作他用。建議采用統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)，并通過“互聯(lián)網(wǎng)+”形成集生鮮、凈菜、生鮮食品加工配送等為一體的菜市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)新模式。

　　如此苛刻的條件并沒有嚇退房企。最終經(jīng)過67輪競(jìng)價(jià)，香港置地以6190萬元將地塊收入囊中，樓面價(jià)20870元/平方米，溢價(jià)率121.86%。

　　按LCM置匯旭輝廣場(chǎng)官方微信和旭輝上海區(qū)域事業(yè)部總裁蔣達(dá)強(qiáng)此前透露，該地塊將由旭輝和香港置地聯(lián)合打造成“中國(guó)最美生鮮集市”，并入駐LCM。

　　從地塊位置來看，上述房企的激烈爭(zhēng)奪亦在情理之中。據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體查詢，1-03-08地塊地處上海浦東內(nèi)環(huán)核心商圈，與LCM置匯旭輝廣場(chǎng)接壤，位于博山路和崮山路交叉口，距地鐵6號(hào)線北洋涇站直線距離550米、德平路站直線距離800米。

　　除此之外，地塊周圍小區(qū)環(huán)繞。不完全統(tǒng)計(jì)，洋涇街道現(xiàn)有居民小區(qū)113個(gè)，高中低檔小區(qū)呈現(xiàn)從西向東、從南向北梯次分布，5公里內(nèi)成熟人口達(dá)127萬。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，消費(fèi)人口眾多只是旭輝聯(lián)手香港置地拿地的重要考量之一。早在地塊拍賣之前，蔣達(dá)強(qiáng)就透露了拿地欲望。彼時(shí)他在接受媒體采訪時(shí)就表示，LCM團(tuán)隊(duì)在最初規(guī)劃階段，為打造中國(guó)最漂亮的生鮮市場(chǎng)，遠(yuǎn)赴歐洲進(jìn)行考察，借鑒阿姆斯特丹藝術(shù)菜市場(chǎng)設(shè)計(jì)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

　　可見這次的拿地已是醞釀已久，而旭輝和香港置地最終的目的是與已經(jīng)在開發(fā)的LCM置匯旭輝廣場(chǎng)形成協(xié)同效應(yīng)。據(jù)了解，截至目前，LCM置匯旭輝廣場(chǎng)已經(jīng)封頂，2017年12月底將完成整個(gè)項(xiàng)目的竣工備案，預(yù)計(jì)2018年上半年入市。旭輝對(duì)其寄予的希望是“打造一炮而紅的地標(biāo)項(xiàng)目”。

　　旭輝的商業(yè)IP著色計(jì)劃

　　曾有資深媒體人士提到，商業(yè)交易最核心的因素就是稀缺性，稀缺性產(chǎn)生在哪里，哪里就將出現(xiàn)交易入口，于是IP登場(chǎng)了。對(duì)于剛將商業(yè)地產(chǎn)作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)板塊的旭輝來說，也正在把IP從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)抽離出來，并著以商業(yè)色彩。

　　據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體不完全統(tǒng)計(jì)，目前旭輝已有8個(gè)商辦項(xiàng)目，其中嘉興旭輝廣場(chǎng)、上海控江旭輝Mall、長(zhǎng)沙旭輝Mall、等5個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)開業(yè)，2018年將迎來LCM置匯旭輝廣場(chǎng)和寶山旭輝U天地兩個(gè)項(xiàng)目的開業(yè)。

　　而LCM置匯旭輝廣場(chǎng)則是旭輝最為看重的項(xiàng)目，也是其上海乃至中國(guó)第一次持有的大體量商業(yè)項(xiàng)目。

　　據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體過往報(bào)道，2014年9月旭輝以41.75億元從華潤(rùn)嘴里搶下上海陸家嘴商辦住綜合地塊。彼時(shí)，出讓資料顯示，該項(xiàng)目住宅建筑面積為3萬平方米，辦公建筑面積為7.5萬平方米，商業(yè)建筑面積為12.17萬平方米。需要注意的是，地塊要求商業(yè)設(shè)施不得分割銷售，須整體經(jīng)營(yíng)，全裝修住宅比例為100%(保障性住房除外)。

　　對(duì)于并不擅長(zhǎng)商業(yè)的旭輝來說，如此大的商業(yè)體量以及嚴(yán)苛的出讓條件，無疑會(huì)是一道難解的方程式。回顧過去可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)旭輝的商業(yè)地產(chǎn)版圖一直是一部“合作史”。據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體了解，旭輝在上海的首個(gè)純商業(yè)項(xiàng)目便是和綠地一起合作打造的綠地·旭輝E天地，而隨后在上海市閔行區(qū)的寫字樓項(xiàng)目也選擇了牽手恒基。

　　拿下陸家嘴項(xiàng)目后，旭輝就表示將和以往一樣在項(xiàng)目中引入合作方。彼時(shí)他選擇的對(duì)象是香港置地，雙方將合作打造LCM置匯旭輝廣場(chǎng)。

　　據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體翻查資料，香港置地已經(jīng)成立了128年，在香港中環(huán)擁有并運(yùn)營(yíng)多棟一線寫字樓和商廈，是中環(huán)最大的“地主”。此外，北京CBD東擴(kuò)項(xiàng)目、成都的環(huán)球匯曼谷、的零售商場(chǎng)項(xiàng)目“gaysorn”、新加坡的濱海灣金融中心等，都已經(jīng)成為一個(gè)城市獨(dú)一無二的封面。

　　可以說，和迪士尼、好萊塢相似，香港置地打造的商業(yè)項(xiàng)目本身就帶有濃重的IP色彩，同時(shí)也帶來相當(dāng)可觀的流量，而這也是購(gòu)物核心IP化的打造方向。

　　對(duì)于選擇香港置地合作的原因，蔣達(dá)強(qiáng)曾稱，香港置地在全世界有豐富的綜合體和持有物業(yè)經(jīng)驗(yàn)。與其合作，能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高自身的標(biāo)準(zhǔn)和要求，保持更好的經(jīng)營(yíng)管理水平。

　　除了在合作伙伴上注重塑造“稀缺性”外，在LCM置匯旭輝廣場(chǎng)的建設(shè)過程中，旭輝為其添加了不少IP角色，比如長(zhǎng)達(dá)800m的“夢(mèng)幻大道”、浦東最大屋頂主題樂園，再加上現(xiàn)在的“最美菜市場(chǎng)”。

　　公開資料顯示，LCM置匯旭輝廣場(chǎng)以一條800米長(zhǎng)的大道，串聯(lián)了整個(gè)項(xiàng)目的東西方向。據(jù)悉，整條大道貫穿零售店、酒吧街、下沉式廣場(chǎng)、花園景觀等；另外，據(jù)蔣達(dá)強(qiáng)此前介紹，旭輝將會(huì)在地鐵站到LCM置匯旭輝廣場(chǎng)途徑的洋涇河上修建一個(gè)彩虹人行天橋。“在為商場(chǎng)導(dǎo)入客流的同時(shí)，也將會(huì)成為該地區(qū)一道特有的風(fēng)景。”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于好的商業(yè)IP來說，一是自帶流量，二是瞬間擊中大家的情感訴求，并產(chǎn)生源源不斷的話題。而從目前動(dòng)作來看，旭輝正在不遺余力地以IP來補(bǔ)齊自己的商業(yè)短板。



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