“消費不再是一個為了滿足需要而必須做的活動，而是一種自我陳述和表達”。
這是美國洛杉磯一位傳奇商業地產操盤人Shaheen Sadeghi在親歷美國購物中心倒閉潮而對消費的新思考，于是造就了一場Anti-Mall的反購物中心思潮的興起。
傳統的購物中心就像是一個為家庭營造的“日托中心”，期望把消費者全家的吃喝玩樂購進行整體托管，然而隨著新世代的崛起，消費個性化和自我標榜主義開始盛行。這種模式似乎開始不受新世代們的歡迎了。
即使在購物中心仍然進行大規模成長階段的中國，幾乎可以同步國際主流的一線城市也在呈現日益多樣化的商業表達和形態。
1、一個明顯的全球同步趨勢就是：
文化成為新的商業通貨，
Culture is New Currency
上海K11、北京僑福芳草地、深圳萬象天地等文化主題商業的一躍而起，以及各種文創街區在一二線城市購物中心的遍地開花，使得文化成為提升購物中心調性的通用方式。
經過半年的試營業，上海又開出了一個具有濃厚文化基因的商業項目——瑞虹天地月亮灣，開發商是國內休閑街區的鼻祖瑞安地產，這也是中國新天地推出的又一重磅力作。
與傳統的泛文化類商業項目定位不同，瑞虹天地月亮灣項目規劃初期，就非常明確地要樹立“音樂娛樂”這一創新標簽。
“我們希望能夠持續把全新的文化和藝術形式體現出來，讓每一位消費者都能夠體會到‘生活·音樂·家’，在瑞虹天地月亮灣享受生活、享受音樂，做自己人生的譜曲家。” 瑞虹新城項目總監兼中國新天地市務推廣及策略傳播總監劉夢潔女士這樣闡釋項目的理念。
2016年12月試營業以來核心業績指標的迅速攀升印證了這一策略的正確性。
“客流量穩步增長，店鋪幾乎滿租，商戶開業率超過 85%。而在 3 天的端午小長假中，瑞虹天地月亮灣一共實現了近千萬的營業額，線下客流突破 18 萬”，劉夢潔給出了這樣一組亮眼的數據。
事實上，包括瑞虹天地在內的這類文化商業的火爆折射出這個時代的新生活態度，那就是：
我們生活在一個原子化的社會中，隱形層面上，渴望找到同類，也就是在興趣和價值觀志同道合者的需求，而顯性層面上，渴望尋找一個都市中有歸屬感的場所。
而音樂這一世界性語言就成了最具廣泛客群和商業價值的文化標簽，也成為新社群商業運營的絕佳入口。
盡管國內諸多商業項目還存在拼湊感十足的文化主題塑造，但這種依托共同興趣和價值觀而形成社群運營思維正在中國商業地產行業形成新一輪的風潮。而以音樂為主題的上海瑞虹天地月亮灣項目的開業火爆，或許正宣告下一個商業時代已經到來。
2、First a Community，then a Mall
拋棄商圈論，以社群導向定義商業地產模式
“First A Community, Then A Mall”的理念，實際上是泰國一個新晉“網紅”項目The Commons刻在墻上的項目愿景。
這個只有5000平米的社區商業所倡導理念本質上是“回歸到人”，或者更精確點說，是回歸到以地理位置為導向的社區的鄰里溫情。
盡管面積不大，但8萬平米的瑞虹天地月亮灣項目卻志不在此。
同樣是運用“先社群，后商業”的理念，但瑞虹天地并未落入以地理位置或商圈劃分客群這一傳統思路中，而是基于興趣而進行垂直客群的挖掘。
正是抓住音樂這一廣泛的人群定位，項目才得跳出社區型商業的同質化競爭，進行了超區域的覆蓋，甚至吸引全市級的客流前來。
首次登陸中國的“Entropia音浪來襲”視聽沉浸體驗展在開業當日炫目登場，各種炫酷的照片不僅刷爆朋友圈，更是引來全上海音樂愛好者的關注，成為全市級文化事件。
據調查，在月亮灣試營業過程中，虹口區消費者占比50%，市中心消費者占比15%-20%。
“從這一數據可以看到，我們所想要做出來一個超區域的、有特色的商業中心的目標是完全有可能去實現，因為大家一直對瑞虹這個片區的感覺是一個住宅區，很多人一開始覺得我們定位的是一個社區商業。” 劉夢潔滿懷信心地介紹到， “但就像我一直所說的，我們的目標就是要做一個商業的綜合體。”
事實上，近年來商業地產的過剩已滲透到社區級購物中心項目中，盡管擁有周邊人口支撐，但過多的商業面積供給使得越來越多的項目“小而不美”。
而且，受到周邊居住人口數量的限制，在很多地區小面積的社區型商業項目會較早的遇到銷售額和收入增長的瓶頸，更廣泛的客群來源也為后期突破瓶頸打下堅實的基礎。
瑞虹天地月亮灣項目這種以興趣愛好或其他標簽進行客群分類的思路頗具借鑒意義，這或許才是真正“回歸到以人為核心”的運營價值觀。
3、以內容為核心
構建音樂消費的新場景
最終形成項目獨有的”超級IP”形象
商業已經不再是一個簡單的消費體。
在以人為核心的場景重建過程中，內容已成為一切商業的靈魂。挖掘、滿足和引導那些具有音樂娛樂導向消費群體的需求，并尋找最對消費者“胃口”的內容已經成為商業運營的競爭力。
新場景的營造也成為越來越多商業和商業地產項目的追求。
其中最有名場景案例就是星巴克“第三空間”，賦予咖啡除了作為飲品這一客觀存在以外更多的需求場景：即“獨立于家庭和工作的‘第三空間’”的理念。
于是一個有趣的現象應運而生：人們不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。
新場景的重要性更多在于人與人的聯結，也正是這種強關聯，才使得品牌和消費者之間形成了緊密聯系。
在瑞虹天地，音樂就成了那杯“咖啡”，鏈接著音樂愛好者、商家和項目之間的各種需求場景。
在滿足生活和家庭需求的基礎上，引入獨具特色和概念的音樂主題商家，強化獨有的“生活·音樂·家”品牌定位，滿足這一消費群體的垂直化需求，讓他們保持更高的黏度，讓社群化的運營思維成為穩定持續客源的保障。
目前，中國最具規模和文化影響力的音樂節制作運營機構、草莓音樂節的締造者——Modern Sky LAB 摩登天空上海首家門店已在月亮灣開業。這家旗艦店集專業級livehouse、獨具匠心的文創商店以及精品Cafe&Bar 于一體，與瑞虹天地共同打造出商業與藝術文化交融的現代生活圈，倡導時尚多元生活。
而現場音樂酒吧——TZ House 彈指之間，不僅有業內一流的強大音樂人陣容, 更有專業、細膩的音響系統帶來極致完美的視聽體驗，充分滿足了消費者對于提升精致生活等方面的高品質需求。
獨家定制音樂文化傳播平臺薩恩音樂SOUNDS GREAT，采用 Apple GarageBand的全新教學體驗，搭載 Live Show 錄音棚和全透明開放式的現場舞臺設計，也以超高人氣帶動著月亮灣的音樂藝術氛圍。
另外，國內首屈一指的綜合性電子競技體驗中心——競界，以及帶來頂級觀影體驗的英皇 UA 電影城均已開業，再次提升月亮灣的音樂娛樂體驗。
除了開業階段的“Entropia音浪來襲”視聽沉浸體驗展，世界頂級的藝術主題展覽、集合多種音樂風格的夏至音樂節以及各類精彩紛呈的藝術文化活動也將在開業季陸續展開。
由法國巴黎藝術家 Arnaud Lapierre創作的藝術裝置“Ring·鏡像”，通過無數塊反射鏡面將周圍環境的映像進行打破與重組，極具現代雕塑的魅力和互動性；
由著名建筑師青山周平與《IDEAT 理想家》藝術總監許曉山聯袂設計的“Re-Design Shanghai”藝術展，以現代的手法創新演繹百年申城的未來之景；
而環保概念的燈光作品“巨型蒲公英”，利用循環再造和節能照明技術，讓30朵“巨型蒲公英”，照亮童年幻想。
與此同時，上海夏至音樂日、社區公共環境藝術項目 “目前－INSTANT”等其他豐富的藝術活動也將在瑞虹天地月亮灣全面啟動，讓每一位來到月亮灣的消費者都能夠切身體會音樂、藝術與生活之美。
結語
當8090甚至00后成為消費市場的主力，在更多元化和更個性化的消費意識驅動下，中國的商業形態和模式將發生更多顛覆式的創新，這將與20年前商業地產起步期完全不同，甚至與今天的商業模式有著更深化的差異。
新中產的崛起，使得文化消費作為物質消費的更高級存在，已經迸發出顯著的消費廣泛性和消費頻次的增長。而呈現這一特征的將不僅僅是在文化領域，運動、健康、美業、教育、娛樂等行業都將進入快速增長階段，將為商業地產提供更豐富的內容。
以興趣標簽為導向，以內容為引擎，以社群為核心的運營思維正逐漸被越來越多的商業地產操盤者所嘗試。這種匠心運營的理念正是當下商業地產生態重建的希望所在。
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