實體書店靠賣書掙錢的時代已過 真正突圍還需“真功夫”

核心提示：現(xiàn)在人們走進(jìn)書店，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的實體書店不再只是售書的場所，已經(jīng)由單一的圖書逐步擴(kuò)充到了文創(chuàng)衍生品，甚至還包括咖啡簡餐和服飾。正如消費(fèi)者們所認(rèn)同的那樣，當(dāng)下實體書店看上去更時尚化、更現(xiàn)代化了。

　　實體書店靠簡單賣書就能掙錢的時代已經(jīng)過去了。圖書電商常年組織的各種折扣活動，快遞公司上門送書的便捷消費(fèi)過程，這些都是消費(fèi)者在實體書店難以獲得的。幾年內(nèi)，上海季風(fēng)書店收縮，三聯(lián)書店退出廣州，南京萬象書店幾次改址，實體書店的發(fā)展可謂是壓力重重。但是，實體書店卻擁有一種圖書電商所不敵，甚至有可能成為制勝砝碼的“體驗”服務(wù)。當(dāng)下，實體書店已開始在活動、特色服務(wù)、產(chǎn)品品類等方面下不小的功夫。和當(dāng)前大熱的共享單車一樣，更多的資本已經(jīng)開始虎視眈眈地盯上實體書店這塊大蛋糕，那么消費(fèi)者會為之買單嗎？

　　百花齊放

　　正如消費(fèi)者們所看到的，現(xiàn)在的實體書店更加時尚現(xiàn)代了。

　　現(xiàn)在人們走進(jìn)書店，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的實體書店不再只是售書的場所，已經(jīng)由單一的圖書逐步擴(kuò)充到了文創(chuàng)衍生品，甚至還包括咖啡簡餐和服飾。正如消費(fèi)者們所認(rèn)同的那樣，當(dāng)下實體書店看上去更時尚化、更現(xiàn)代化了。

　　1993年8月誕生于遵義的西西弗書店目前的連鎖店已輻射上海、深圳、重慶等城市，是近年來發(fā)展迅猛的民營書店。它在設(shè)計上就別具匠心——英倫復(fù)古風(fēng)的櫥窗樣式，一間一間平板玻璃墻上突然隆起圓鼓鼓的書籍展示窗，這些設(shè)計對顧客都很有視覺沖擊力。海派的名字、英倫風(fēng)的設(shè)計讓西西弗書店在傳統(tǒng)書店中脫穎而出。

　　但是西西弗書店的業(yè)態(tài)卻相對簡單明確，基本上就是書店+咖啡的組合。而且西西弗書店營造了一種標(biāo)準(zhǔn)化的外觀，裝修陳設(shè)等各個門店都高度一致。這些品牌特征都能讓消費(fèi)者對西西弗書店有一個良好印象。

　　同時，書店通過多年的發(fā)展，在書籍導(dǎo)向、店面陳設(shè)、燈光布置、雞湯標(biāo)語、活動等方面都積累了一套獨特的品牌套路，讓讀者在書店中能有一個舒適的體驗感。

　　據(jù)中國商報記者了解，現(xiàn)在，代替人運(yùn)作書店的數(shù)控模型在西西弗已多達(dá)19個，這套數(shù)字化管理方法能“讓員工可以從繁復(fù)、不穩(wěn)定的個人判斷中解脫出來”，而且讓開店更高效了。據(jù)西西弗測算，按照標(biāo)準(zhǔn)化模式操作，只要一家書店日均進(jìn)店人數(shù)超過1000人，就能保證賺錢。而其開店數(shù)量上也是傳統(tǒng)書店望塵莫及的。經(jīng)營了20多年，北京三聯(lián)書店總共只有3家店，其中位于北京海淀區(qū)的門店還處于虧損階段。而西西弗在過去兩年間分別新開了20家新店，在全國的總門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到67家。

　　看上去西西弗的未來潛力無限。但對于簡單的業(yè)態(tài)組合來說，在市場競爭力上并不會很強(qiáng)，想要復(fù)制這樣一個書店看上去也不是一件難事。同時，書和咖啡是最容易結(jié)合，也是最自然的商業(yè)組合。但對于商業(yè)來說，更像是一種業(yè)態(tài)補(bǔ)充，對整體定調(diào)難以有太大影響。所以說，西西弗書店居安思危還是很有必要的。

　　相較于西西弗這種簡單的業(yè)態(tài)組合，如今我們看到更多書店越發(fā)注重空間的量級擴(kuò)張——現(xiàn)在沒搞個兩三千平方米都不好意思說自己是融合書店。在大空間包裹下，空間主題，多樣性業(yè)態(tài)就有了施展的空間。

　　除了書店、咖啡館外，還加入了文化文創(chuàng)生活的概念，包括文創(chuàng)生活產(chǎn)品、主題餐廳、設(shè)計品的產(chǎn)品區(qū)、兒童娛樂圖書等。每個店都設(shè)置專用的活動區(qū)，引入了文化沙龍。

　　另外一家很火的“網(wǎng)紅”書店當(dāng)屬落戶在成都太古里的方所書店。它是涵蓋了圖書、咖啡、展覽等多重元素在內(nèi)的一體式全新文化空間。成都太古里方所成立至今就一直話題不斷，甚至都上了各種去成都一定要去的N個地方的各色軟文。

　　方所火爆的原因之一在于大家之前不知道或者沒想到書店還可以如此裝飾。粗獷的內(nèi)部空間，戲劇化的電梯入口，超大的地下洞窟式布局，多元的業(yè)態(tài)組合等，一系列爆點讓人應(yīng)接不暇。

　　話題熱度提升了，客流量在一定程度上也上去了，但從某種程度上書店的運(yùn)營及管理說并無太多突破與發(fā)展。有顧客就曾對記者表示，進(jìn)店后迅速了解書店陳設(shè)邏輯進(jìn)而找到心儀書籍的體驗遠(yuǎn)不如標(biāo)準(zhǔn)化的西西弗書店。

　　現(xiàn)如今，很多書店都將大部分重點與精力放在了空間主題的營造上。這種書店走的是一種“網(wǎng)紅”的營銷模式，但書店的運(yùn)營和管理則并無太多突破。

　　顧客的新鮮感過后，又是否會對其流連忘返呢，還真是不好說。說到底，顧客愛書店還是為書而去的——書籍才是書店真正的主人。體驗感提升的同時顧客能夠買到自己喜愛的書籍才是來店里的真正目的。而像西西弗和方所這類書店層出不窮，使商家很難在這場競爭中順利突圍。

　　品質(zhì)取勝

　　當(dāng)下同一類型、同一模式的實體書店如雨后春筍般遍布于各城市，考驗的將會是真正與圖書本身相關(guān)的經(jīng)營能力，而非誰家的咖啡比較好喝、誰家的書簽比較好看。

　　在如今電商強(qiáng)勢發(fā)展，實體書店努力尋求突破的背景下，很多電商開始走入線下。而線上與線下的融合，實則為顧客帶來了更為豐富的體驗與便利感。其中最具代表性的就要數(shù)美國西雅圖的亞馬遜書店了，這是一個典型的“基于線上大數(shù)據(jù)提供線下書店販賣與服務(wù)”的商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　在amazon.com上的5500萬多種圖書中，實體店面里只展示了極少的一部分，約有6000多種。那么，書店中這6000多種圖書是如何從書海中遴選出來的呢？

　　首先，書店內(nèi)的圖書是按照amazon.com中讀者點評和網(wǎng)站的預(yù)訂書單，并借助亞馬遜強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，根據(jù)每本圖書的用戶瀏覽、收藏、購買、評論等一系列行為綜合得出該書的熱度排名，只有評分在4星及以上的圖書才有資格上架書店，并且書架上的書每周三次進(jìn)行部分替換，保證了讀者每次造訪都能有新的發(fā)現(xiàn)。

　　在為顧客帶來便利的同時，更重要的一點是在亞馬遜書店里的書籍和線上的價格是一樣的。這樣的書店怎會讓顧客不愛呢？

　　與上述幾家經(jīng)營策略類似的實體書店還有很多，例如誠品書店、代官山蔦屋書店等，都是當(dāng)下的網(wǎng)紅書店。而曾經(jīng)名噪一時的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開始發(fā)力線下。當(dāng)當(dāng)集團(tuán)計劃在眉山東坡區(qū)萬景追夢城開設(shè)面積為2000平方米的實體書店，書店包括圖書零售、文創(chuàng)手工、特色餐飲、藝術(shù)空間、場景體驗、創(chuàng)客沙龍等綜合創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

　　當(dāng)下同一類型、同一模式的實體書店如雨后春筍般遍布城市，考驗的將會是真正與圖書本身相關(guān)的經(jīng)營能力，而非誰家的咖啡比較好喝、誰家的書簽比較好看。所以說，既然實體書店增添服務(wù)或是產(chǎn)品品類，就不能持要有“差不多”的想法，而是要將其運(yùn)營好、設(shè)計好，否則“雷聲大、雨點小”，是很難脫穎而出的。

　　縱 深 〉〉〉

　　實體書店如何重新融入日常生活？

　　改變一個行業(yè)的東西或許在行業(yè)之外。幾乎所有盈利或是沒有盈利的書店經(jīng)理都意識到，書店里必須要引進(jìn)圖書行業(yè)之外的東西，比如咖啡與茶、餐飲、創(chuàng)意審美帶來的精致裝修、話題營銷，沙龍活動等等，這些重新將人與書連接上的消費(fèi)體驗，自然是僅僅承擔(dān)賣書功能的電商所達(dá)不到的。

　　所以，當(dāng)你進(jìn)入一些大的實體書店就會發(fā)現(xiàn)，賣場的多數(shù)面積已經(jīng)被桌椅、餐臺還有留給沙龍活動的空地所占領(lǐng)，收銀臺并不是人流聚集之地。桌前，人們手邊不僅僅有書，還有餐飲。貨架之外的空地上，人們聚坐在一起與學(xué)者、與普通讀者交流讀書心得。經(jīng)營者應(yīng)該意識到了，既然賣書掙不了錢，那就吸引人流來小憩、消費(fèi)圖書之外的東西，解決人們別的需求。也許幾杯咖啡、一桌餐食，其利潤就能抵得過十?dāng)?shù)書，而固定的講座或宣傳也能培養(yǎng)一批“腦殘粉”，這會讓別的營銷變得更容易。

　　這種不務(wù)“正業(yè)”的模式，已被證明行之有效。臺灣的誠品書店十幾年屹立而不倒，據(jù)稱靠的就是這種“復(fù)合經(jīng)營”模式——它不僅賣書，還開畫廊、賣花店、賣服飾以及更多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其每年帶來的人流達(dá)到了上億人次。

　　不得不說，很多人意識到了這種盈利模式，特別是房地產(chǎn)業(yè)，因此，曾經(jīng)困擾實體書店盈利的最大因素之一——房租，正在逐漸消失。單向街書店聯(lián)合創(chuàng)始人楊文軒就曾透露：“近一兩年來有很多商業(yè)綜合體主動地找上門來不要房租，希望我們?nèi)腭v進(jìn)去。”他分析，房地產(chǎn)業(yè)正面臨衰退，一些商業(yè)綜合體過度擴(kuò)張，招商不足，在電影院、精品店、餐飲之外，還需要實體書店來拉人流。

　　長沙德思勤城市廣場將該地區(qū)的24小時書店引入，是第一家全天候不打烊的書店，成為該城市的文化地標(biāo)。而萬達(dá)、萬科、綠地等高端房產(chǎn)商也樂意把中心社區(qū)地段租給實體書店，看好的也是“復(fù)合經(jīng)營”模式帶來的人流提升空間，其無疑能夠促進(jìn)更廣泛的消費(fèi)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)敢于走向線下布局千家實體書店，各賣場以免租金之利餌可能也是原因之一，實體書店正被別的行業(yè)在更大平臺上重新整合進(jìn)人們的日常生活。

　　不過，并非所有實體書店主都擅長“復(fù)合經(jīng)營”，將餐飲業(yè)、文創(chuàng)業(yè)等其他行業(yè)整合進(jìn)文化空間并非易事。更何況要做到專業(yè)，給用戶更佳的消費(fèi)體驗，知名出版人三石提及，很多書店覺得賣書就有文化，其實是沒有文化。不妨說，實體書店轉(zhuǎn)型，實質(zhì)上是經(jīng)營者理念與才能的轉(zhuǎn)型。然而至今尚不樂觀，用資深出版人張金的話說就是“擺上書架和書，就等著顧客來買書了”“創(chuàng)新的盈利模式不是沒有，辦法總比問題多，歸根結(jié)底還是實體書店的經(jīng)營者思維懶惰，創(chuàng)新不夠。”這也許是實體書店雖然“回暖”，春天卻尚未真正到來的主要原因。



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