天虹：從做“好生意”轉(zhuǎn)變?yōu)樽龊谩吧狻?

核心提示：百貨以前是個(gè)好生意，坐擁核心商圈，客群穩(wěn)定，商場(chǎng)根據(jù)利潤(rùn)率挑選入駐品牌……，然而2010年之后，電商和購(gòu)物中心崛起，分別從低價(jià)格和新體驗(yàn)兩路包抄百貨客群， 2015年萬(wàn)達(dá)百貨閉店潮，似乎將百貨業(yè)的動(dòng)蕩推向了高潮。



        百貨以前是個(gè)好生意，坐擁核心商圈，客群穩(wěn)定，商場(chǎng)根據(jù)利潤(rùn)率挑選入駐品牌……，然而2010年之后，電商和購(gòu)物中心崛起，分別從低價(jià)格和新體驗(yàn)兩路包抄百貨客群， 2015年萬(wàn)達(dá)百貨閉店潮，似乎將百貨業(yè)的動(dòng)蕩推向了高潮。
        但是事實(shí)上，商業(yè)不是非黑即白，在南中國(guó)的天虹集團(tuán)則是穩(wěn)健轉(zhuǎn)型的代表。從做“好生意”轉(zhuǎn)變?yōu)樽龊?ldquo;生意”，這已經(jīng)成為天虹管理層的共識(shí)。近期，億歐到訪天虹總部，探尋了一家傳統(tǒng)零售公司的內(nèi)部創(chuàng)新力。
         購(gòu)物中心對(duì)百貨的沖擊有多大？
        天虹商場(chǎng)股份有限公司（簡(jiǎn)稱天虹）成立于1984年，2010年6月上市，是第一家中外合資的連鎖零售企業(yè)，第一、二大股東分別是中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)下屬的中國(guó)航空技術(shù)深圳有限公司（控股股東）和香港五龍貿(mào)易有限公司。
        截止到2016年12月，天虹已經(jīng)在南中國(guó)開設(shè)了69家百貨和4家購(gòu)物中心，以及176家便利店，業(yè)務(wù)開展到8個(gè)省份，全國(guó)前10大城市中的7城。天虹自2012年開始轉(zhuǎn)型，走購(gòu)物中心化、主題編輯化、數(shù)字化的戰(zhàn)略，并在2015年10月就提出了“新零售”的概念，尤其近一年來(lái)，公司高層對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷尤其重視。
        億歐了解到，在不久前，天虹組織了一場(chǎng)面向營(yíng)銷人員的培訓(xùn)活動(dòng)，并沒有要求高層管理者參加，但卻有大量管理者主動(dòng)來(lái)學(xué)習(xí)。這種對(duì)于新技術(shù)的熱情，折射出整個(gè)公司對(duì)數(shù)字化的認(rèn)可。因?yàn)橹懈邔庸芾碚唠m不需要掌握技術(shù)具體的應(yīng)用方式，但是他們必須要明白技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)哪些功能以及背后價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，才能做出正確有效的決定。
        不過(guò)，無(wú)可否認(rèn)的一點(diǎn)，高層領(lǐng)導(dǎo)的自我革新同樣說(shuō)明了百貨的確受到了來(lái)自新型購(gòu)物中心的沖擊，但是這個(gè)沖擊究竟有多大呢？
        在天虹內(nèi)部學(xué)習(xí)資料中有一個(gè)案例，公司體系下一家體量較大的百貨店，旁邊開了一家大型購(gòu)物中心，在購(gòu)物中心開業(yè)當(dāng)天，百貨的日營(yíng)業(yè)額降了50%，到了周末下降了10%，但是第二周開始這種影響就消失了。億歐分析，這家購(gòu)物中心之所以沒有對(duì)百貨造成致命沖擊，原因有兩方面：首先，百貨店的體量足夠大，兩個(gè)大型的購(gòu)物體產(chǎn)生了聚合效應(yīng)；其次，百貨能做出不同的定位，相比購(gòu)物中心較強(qiáng)的娛樂(lè)屬性，百貨的出路就是做出“高效購(gòu)物”的價(jià)值定位。但是，這個(gè)案例畢竟是少數(shù)，較小體量的百貨可能收到?jīng)_擊更大，比如影響10%的營(yíng)業(yè)額，但是百貨可以把購(gòu)物的功能做到極致，縮小這種影響。
        況且，購(gòu)物中心也不是無(wú)懈可擊，作為一個(gè)綜合的購(gòu)物體，購(gòu)物中心包含娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物，為了讓人流在整個(gè)商場(chǎng)更均勻，購(gòu)物中心的零售店鋪往往是分散的。如果是類似無(wú)印良品的品牌生活館還好，消費(fèi)者可以在一個(gè)場(chǎng)景里找到多種商品，但是如果選購(gòu)某幾個(gè)品類商品，如箱包、女裝，顧客就要付出更多時(shí)間成本和精力去尋找店鋪，對(duì)比挑選，購(gòu)物效率是不夠高的。
        而百貨的出路就是建立一個(gè)小的護(hù)城河，讓顧客給百貨打上“高效購(gòu)物”的標(biāo)簽，從而讓追求購(gòu)物效率的中產(chǎn)階級(jí)成為穩(wěn)定客戶群體。當(dāng)然，在建立護(hù)城河的同時(shí)，百貨也不能剛愎自用，而應(yīng)當(dāng)吸取對(duì)手的長(zhǎng)處，將百貨“購(gòu)物中心化”，同時(shí)也在做大型購(gòu)物中心。目前天虹的某些小型商場(chǎng)同樣包含餐飲和娛樂(lè)，只不過(guò)依舊保持了購(gòu)物的效率。

        雖然都在做購(gòu)物中心，但是零售商背景的經(jīng)營(yíng)方和地產(chǎn)商背景的經(jīng)營(yíng)方，風(fēng)格往往大相徑庭。地產(chǎn)商“物業(yè)管理”的痕跡更重，而零售商更著力于“運(yùn)營(yíng)管理”。天虹很清楚自己作為零售商做購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)，在品類、品牌規(guī)劃和組合，消費(fèi)者研究和服務(wù)，整體營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)等方面傾力打造，取得很好的效果，在購(gòu)物中心領(lǐng)域形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
        數(shù)字運(yùn)營(yíng)本質(zhì)：影響消費(fèi)者的能力
        除了購(gòu)物中心，傳統(tǒng)百貨的另一方面沖擊則是來(lái)自電商。不過(guò)，自從新零售的概念被普及后，電商和百貨其實(shí)都在汲取彼此的長(zhǎng)處。在O2O浪潮過(guò)后，幾乎所有的線下實(shí)體店都開始探索線上渠道，天虹也不例外，將線下線上打通，完成數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。電商則在尋求實(shí)體落腳點(diǎn)，貼近消費(fèi)者。
        談到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，天虹之前的戰(zhàn)略是成為中國(guó)一流連鎖百貨，但是在轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，這個(gè)戰(zhàn)略也變?yōu)?ldquo;做全國(guó)最好的全渠道數(shù)字化零售商”，整個(gè)集團(tuán)的考核也在跟數(shù)字化運(yùn)營(yíng)掛鉤，可見公司高層對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重視。
        億歐了解到，電商對(duì)于天虹來(lái)說(shuō)，是讓零售回歸本質(zhì)：人本+效率，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和更高效的編輯去解決消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)中的痛點(diǎn)，進(jìn)而提高影響消費(fèi)者的能力。

        以收銀這個(gè)環(huán)節(jié)為例，在移動(dòng)支付大行其道的時(shí)代，消費(fèi)者必定會(huì)詬病傳統(tǒng)的排隊(duì)式收銀模式，天虹注意到了這個(gè)痛點(diǎn)，從2016年中在全國(guó)首創(chuàng)推出手機(jī)自助收銀業(yè)務(wù)，并快速推進(jìn)復(fù)制，計(jì)劃于年底覆蓋所有天虹門店，經(jīng)過(guò)全員示范和推廣，從起初不到2%的使用率已經(jīng)提升到了現(xiàn)在的15%，日均訂單高峰突破5萬(wàn)單。此外，目前永輝超市、物美、大潤(rùn)發(fā)等大型商超亦紛紛開始試水該業(yè)務(wù)。
        除了自助收銀，天虹在數(shù)字化營(yíng)銷方面也有深度探索。虹領(lǐng)巾App幫助顧客自動(dòng)識(shí)別定位到最近的門店，推送門店當(dāng)天的優(yōu)惠，再通過(guò)系統(tǒng)識(shí)別會(huì)員身份及行為標(biāo)簽屬性，精準(zhǔn)推送相匹配的優(yōu)惠，顧客在店內(nèi)的消費(fèi)行為也會(huì)被分析，進(jìn)而推送相關(guān)聯(lián)匹配的優(yōu)惠。精準(zhǔn)推送的好處在于，一方面幫助顧客過(guò)濾海量信息真正獲得自己需要的；另一方面通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷讓店內(nèi)所有的柜臺(tái)活動(dòng)都有了曝光的途徑，并找到真正有購(gòu)買需求的顧客。
        截至目前，虹領(lǐng)巾共開發(fā)數(shù)十種營(yíng)銷方式，將原來(lái)線下的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式數(shù)字化，更好的連接和精準(zhǔn)觸達(dá)。以今年某門店店慶數(shù)據(jù)為例，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷，客單量同比增長(zhǎng)27.9%，百貨銷售同比增長(zhǎng)24%，超市同比增長(zhǎng)54.35%。這些數(shù)據(jù)表明，數(shù)字化營(yíng)銷方式更能夠被消費(fèi)者所接納并帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
        此外，天虹近期正在對(duì)商場(chǎng)停車場(chǎng)進(jìn)行改造，系統(tǒng)可通過(guò)車牌識(shí)別技術(shù)實(shí)現(xiàn)停車場(chǎng)無(wú)卡化的進(jìn)出。通過(guò)對(duì)顧客的精準(zhǔn)識(shí)別和消費(fèi)跟蹤匹配，實(shí)時(shí)查看停車費(fèi)用，并支持使用商場(chǎng)消費(fèi)積分支付停車費(fèi)，也可使用支付寶、微信和銀聯(lián)等方式支付。讓停車?yán)U費(fèi)實(shí)現(xiàn)全程自動(dòng)化，車輛進(jìn)出停車場(chǎng)更加順暢，改善購(gòu)物過(guò)程中的停車體驗(yàn)。
        創(chuàng)新文化的蔓延
        數(shù)字化運(yùn)營(yíng)只是天虹創(chuàng)新力量的一部分，公司在零售品牌、業(yè)態(tài)模式、商場(chǎng)選址、品牌選擇、供應(yīng)商關(guān)系等方面都有大力度創(chuàng)新。
        在零售品牌和業(yè)態(tài)模式上，天虹陸續(xù)推出了以都市生活為主旨的小型超市業(yè)態(tài)：天虹SP@CE；以主題編輯邏輯為80后力量女性定制的百貨：天虹DISCOVERY；專為90后學(xué)生群體打造的百貨：天虹酷+；專為兒童打造的以歡樂(lè)為主題的體驗(yàn)零售品牌：Kids Republic（兒童共和國(guó)）等，伴隨著業(yè)務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，品牌也開始細(xì)分，更聚焦和專業(yè)。
        在商場(chǎng)選址上，此前天虹商場(chǎng)面積是以3萬(wàn)平以上為主，而如今公司對(duì)3000平米到10萬(wàn)平米以上的場(chǎng)館都可以進(jìn)行彈性化定制。6萬(wàn)平米以上的商城則以購(gòu)物中心的方式經(jīng)營(yíng)，而6萬(wàn)平米以下的則以百貨為中心，附加上購(gòu)物中心元素。此外，天虹的其他業(yè)態(tài)，如超市、百貨、購(gòu)物中心，也都可以單獨(dú)定制，同其他零售商或地產(chǎn)商合作。
        在同供應(yīng)商的關(guān)系上，天虹保持開放的態(tài)度，未來(lái)將向供應(yīng)商開放更多數(shù)據(jù)，讓供應(yīng)商實(shí)時(shí)了解到門店銷售狀況，例如進(jìn)客數(shù)、試衣人數(shù)、成交人數(shù)等等。
        天虹相信，不管是百貨效能的提升、業(yè)態(tài)和品牌創(chuàng)新、還是利用數(shù)字化手段為傳統(tǒng)零售業(yè)賦能，是所有零售百貨必將經(jīng)歷的階段，誰(shuí)能率先轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就擁有更多主動(dòng)權(quán)。



本文來(lái)源于億歐網(wǎng)，作者宋少卿，如牽涉版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！