中國的購物中心正處于過剩、洗禮與蛻變的時代。
電商、實體巨頭們正全力以赴圍獵“新零售”。近兩年，傳統電商進入發展的下行軌跡，線下和實體成為眾巨頭尋求商機的新沃土。經濟下行，過剩的壓力和新零售的沖擊等，多頭擠壓下，國內購物中心正進入“定位難”、“招商難”和“運營難”并存的“三難”時代。
世邦魏理仕《全球購物中心發展報告》顯示：2016年，全球新建購物中心1250萬平方米，同比增長11.4%。中國以575萬平方米的面積再居全球首位，占比近半，這一活躍勢頭從2010年延續至今。2017年，中國17個主要零售市場將面臨800萬平方米的新增供應，競爭慘烈，可見一斑。
如何玩轉龐大的購物中心？這儼然已是行業巨頭的“游戲”。專業化、主題化、差異化、智能化是方向，這當中為散兵游勇們打開的機會窗口，也正在收窄。
資源互補，抱團結盟，成為房企們分羹商業市場的重要途徑。事實上，強強聯手的局面早已開啟。太古和遠洋，萬達和富力等，專業上各有主導，取長補短，都產生了1+1>2的效應。
這場牽手加分的競爭中，老牌房企華遠地產（下稱“華遠”）和欲做百年老店的大悅城地產（下稱“大悅城”）給出了另一份樣本。
6月12日，華遠與大悅城發布“婚約”，雙方共同開發北京石景山商業地標項目，暫定名為京西大悅城。一線商業市場的競爭火藥味始終濃厚，他們將如何突圍？
時代周報記者日前采訪了中糧集團副總裁、大悅城董事長周政和華遠董事長孫譽晏，了解這次牽手前后的故事脈絡。
結盟老大哥
通往西單大悅城樓下的華遠東街，記載著這兩家企業的特殊關系。
30歲的華遠是國內老牌房企之一。北京西單北大街的西西工程，就是其20世紀80年代操盤開發、改造的首個城市核心區大型商業集群項目。
第一個大悅城—西單大悅城落子在西西工程4#地塊內，雙方由此結緣。大悅城是中糧集團的金字招牌，名字靈感源于《論語》中“近者悅，遠者來”，由寧高寧一手締造。
“兩家公司的兩位老領導寧高寧和任志強，為彼此合作打下了基礎。”孫譽晏稱，之前，也曾有很多企業找過來想合作石景山蘋果園綜合體項目，但他們最終選擇了大悅城。
蘋果園綜合體項目，是北京石景山區政府圈好的重點項目之一。這個總建筑面積22萬平方米的地鐵上蓋物業，包括購物中心、高端寫字樓和大型停車場，既是蘋果園交通樞紐的核心，也是CRD首都文化休閑區的核心，被視為北京西部商業新地標所在。
2015年11月，蘋果園綜合體項目用地甫一推出，就遭到眾房企爭搶。經過96輪鏖戰，華遠最終以35.4億元將其收入囊中，溢價率達121.25%。其凈樓面價28697元/平方米，已接近彼時區域在售項目成交均價。
如何讓這22萬平方米項目出彩？國內商業地產跑馬圈地的時代已經結束，過去那種單純的“二房東”“甩手掌柜”模式早已沒有競爭力。
精細化運營正在考驗每家公司的敏捷度，包括差異化布局、精準化營銷、體驗式互動、全渠道會員、個性化服務等，這都對團隊提出了更高要求。
華遠也在努力起跳。商業地產被視為華遠雙輪驅動戰略的重要羽翼，商業資產比例在“十三五”規劃中被要求逐步加大。除了西西工程之外，華遠近年也陸續推出了華中心、好天地、西紅世等商業品牌。此外，華遠還專門成立了資產管理與商業管理團隊，細化輕資產管理目標及對接資本市場。
但不可否認，在一線商管品牌虎踞龍盤時，華遠還缺乏有影響力的拳頭商業代表作。找一家更會“講故事”的操盤手來分羹市場，是華遠最理智決策。
“房地產蛋糕那么大，我們也只能吃一口，”孫譽晏此前的這番話，可見合作會是這家企業未來發展的關鍵思路之一，“我們的目標是活得好、活得久、活得健康，在保效益的基礎上再求質量和規模。”
這次華遠與大悅城的握手，來自于雙方最高領導層的意愿。孫譽晏和周政一拍即合，敲定了這次國企與央企間的合作。
“中糧和大悅城是我們的老大哥，雖然在地產品牌及規模等方面我們還有距離，但我們兩家企業在文化與價值觀上有著高度的契合。”孫譽晏將這次合作稱作“理念一致、緣分所致”。
“總導演”大悅城
蘋果園購物中心暫定名為京西大悅城—華遠主導開發，大悅城主導運營，雙方的角色分工已經厘定。
如周政所言，大悅城要扮演“總操盤手、運營商、總導演”的角色，“如何把這場交響樂指揮好協調好，大悅城團隊又是編劇，又是導演和制片人。”他們從蘋果園項目前期的養商培育期就會介入，投入人力、物力和財力。
據了解，在京西大悅城開發上，華遠與大悅城已經成立了一家合資公司，后者持有約20%股份，且不排除未來繼續增資的可能。
過度供應和過度競爭，是眼下國內購物中心所面臨的最大挑戰。世邦魏理仕《大中華區房地產市場展望》報告預測，2017年中國17個主要零售市場將面臨800萬平方米的新增供應。
購物中心和商業街加上原本就存在的傳統商業，已經使絕大多數城市的人均商業面積超出了2平方米的警戒線。
一方面是經濟下行、市場疲軟，另一方面是數量猛增、分流嚴重。過剩的壓力，新零售的沖擊，多頭擠壓下，國內購物中心正進入“定位難”、“招商難”和“運營難”并存的“三難”時代。
全聯商業地產研究會會長王永平認為，解決商業地產差異化的門檻在提高，購物中心應與租戶、用戶與粉絲建立共生共榮的生態圈。
大悅城能否順利征服京西區域？目前還沒有答案。
“不合作則已，合作則一定要成功，”周政已為2019年將開業的京西大悅城打下包票，“商業開發不能急功近利，一定要遵守市場規律。大悅城與華遠合作，兩者可發揮的優勢很多，比如華遠開發經驗豐富，又是北京市屬國企可以爭取更多政府支持。大悅城是央企，在商業地產運營上專業，雙方緊密配合，下足功夫一定可以把地標性商業特色做出來。”
新購物中心憑什么能夠立足？必須先回答“我是誰”“為誰服務”“如何服務”等根本問題。在消費者主權時代，人們的消費更多地是一種“買心情”“買圈子”的任性消費，特色和差異就是購物中心的生命。
在周政看來，大悅城在年輕一代消費者心目中已是一個首選目的地。從第一家大悅城開業起就直接瞄準窄眾客群—年輕人。分樓層的體驗業態細分、主題商業街區以及自主開發的客流預測系統，都在給商業地產不斷地增加創新成分和想象力。如上海大悅城的愛情地標，成都大悅城的潮街區等。
京西大悅城，也將作為獨特的IP來打造。世界級市綜合體的設計團隊RTKL已介入參與項目整體規劃設計。
孫譽晏稱，華遠與大悅城的合作，已有實際的落地操作，未來將在商業地產開發、管理、運營等多方面展開深度合作。周政也表態，未來，除了商業，雙方還有可能繼續聯手在全國進行住宅、產業地產的開發。
輕資產突圍戰
京西大悅城，是繼昆明、貴陽、天津之后，大悅城品牌與管理輸出—輕資產突圍路上又落下的一子。
中糧系地產業務歷經多年盤整，最終形成中糧地產 和大悅城兩大平臺，并分別在A股、H股借殼上市，這背后寫滿了寧氏印跡。寧高寧任上，曾給大悅城布置了“5年20城”的擴張目標。
轉眼，大悅城品牌落地已有十年。盡管在兌現“5年20座”大悅城的承諾上，他們已超出時間表，但周政表態，大悅城打造了9個項目，目前手中還握有8-9個項目，可以兌現20座大悅城。
周政稱，他們想做百年老店，經營品牌之外更要懂得經營客流，強運營、重服務是大悅城的最重要管理標簽。
“無論是專業運營商，還是跨界企業，無一不攪動著本就不安分的商業市場。” 周政曾感慨，百舸爭流，大悅城也有很強的危機感。為此，他幾乎參與了每一次大悅城的招商、開業等節點時刻。
周政想讓大悅城從穩健的跳板起跳，從“5年20城”發展到未來3-5年打造出30-40座大悅城。過去大悅城更多著眼于一二線城市的商業機會，如今三線沿海城市也將考慮在內。他們在考慮推出第二條產品線，加速市場拓展。
這當中，輕資產被定義為大悅城未來駛入快車道的重要索引。去年10月，大悅城發布了“4A大資管”戰略，實現由開發運營商向資產管理商的轉身。他們希望通過品牌與管理輸出，為輕資產拓展項目注入全新的商業基因。
事實上，房地產的舞臺上，重資產的戲碼正逐漸被輕資產，被金融與資本取代。
目前國內踐行的幾大輕資產模式，除了品牌、管理輸出之外，資產證券化也是重要舉措之一，華遠玩的就是后面這一招。
華遠是北京國企探索REITs之路的先行者。今年年初，華遠聯合恒泰證券成功發行規模為7.36億元的類REITS(房地產信托投資基金)資產支持證（恒泰弘澤-華遠盈都商業資產支持專項計劃）。
這是北京市國資委下屬企業在國內發行的第一單類REITs產品，同時還是中證機構間報價系統內發行的第一單類REITs產品。
“這是為了挖掘公司沉淀資產的市場價值。”孫譽晏稱，通過打通商業地產從開發建設到管理運營，再到資產證券化的全產業鏈，推動華遠由“重資產”向“輕資產”過渡。
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