電商與實體零售融合成趨勢 亞馬遜與沃爾瑪暗戰(zhàn)升級

      6月17日，零售行業(yè)的未來必然將是在線電商與實體零售店的“合體”，沃爾瑪和亞馬遜這兩家公司最近采取的行動即可為證。

　　在今天，這兩家競爭對手前腳跟后腳地各自宣布了一項并購交易：亞馬遜將以137億美元的價格收購食品百貨超市連鎖運營商全食超市公司（Whole Foods Market Inc.）；沃爾瑪則又張網(wǎng)“捕獲”了一家在線服裝零售商，宣布將以3.1億美元的價格收購Bonobos。

　　無論從規(guī)模大小還是從資本實力方面來看，沃爾瑪都是唯一有能力跟亞馬遜一較高下的零售商。并且，沃爾瑪在過去幾年時間里也一直都在采取銳意進取的行動，來跟亞馬遜旗下的在線業(yè)務(wù)展開競爭。而在另一方面，亞馬遜則一直都在嘗試找出辦法，想要將林林總總的實體零售店并入其在線購物“帝國”。

　　現(xiàn)在的問題在于，到底誰能搶先找出線上和線下業(yè)務(wù)的完美組合，從而在這場比拼中捷足先登呢？

　　直到最近，沃爾瑪一直都將目標對準了亞馬遜旗下Prime業(yè)務(wù)——舉例來說，該公司針對數(shù)以百萬計算的商品推出了免費的兩日送貨服務(wù)，而且購物者無需辦理年卡就能享受這種服務(wù)。沃爾瑪?shù)倪@一行動引起了亞馬遜的警覺，后者反過來開始直接拉攏沃爾瑪?shù)南M者，具體作法則是讓那些低收入消費者能更加方便地在其網(wǎng)站上用現(xiàn)金購買商品。更有甚者，亞馬遜還針對那些申領(lǐng)政府救濟的貧困人群推出了Prime服務(wù)打折計劃，宣稱Prime會員并不是什么“奢侈品”，而是“必需品”。

　　事實則是，亞馬遜需要“俘獲”沃爾瑪?shù)南M者，原因是該公司利用Prime會員服務(wù)所開拓出來的中高端市場已經(jīng)飽和。今時今日，美國已有大約60%的家庭開通了Prime服務(wù)，因此如果亞馬遜還想在全美范圍內(nèi)繼續(xù)擴大這項服務(wù)，那么唯一的“去處”也就只有那些低收入家庭了。

　　除了Prime這頭“現(xiàn)金牛”以外，亞馬遜還已經(jīng)采取了行動來更好地處理食品雜貨業(yè)務(wù)——對一家僅提供線上購物服務(wù)的零售商來說，想要在這個領(lǐng)域中展開競爭并非易事，這是因為生鮮食品必須要保持低溫或冷凍狀態(tài)才行。在過去幾年時間里，亞馬遜一直都通過旗下AmazonFresh生鮮送貨服務(wù)在這個領(lǐng)域中慢慢爬升，但一直都無力廣泛做大食品雜貨送貨服務(wù)，原因是易腐食品的送貨牽涉到了物流和經(jīng)濟性等因素。

　　但在這個領(lǐng)域中，沃爾瑪則擁有一種優(yōu)勢。對于90%的美國購物者來說，其住所附近不到10英里（約合16千米）就必定會有一家沃爾瑪連鎖店。而且，沃爾瑪已經(jīng)迅速擴大了在線服務(wù)，允許線上顧客通過網(wǎng)絡(luò)下單，然后到距離最近的連鎖店立等取貨。此外，沃爾瑪甚至還推出了免下車取貨的街邊攤試點，從而使得這種流程變得更加方便。

　　另一方面，跟沃爾瑪相比亞馬遜在實體零售領(lǐng)域中還只是個“新來的”。雖然亞馬遜剛剛在西雅圖推出了自己的免下車食品雜貨取貨服務(wù)，但該公司在實體零售領(lǐng)域中所作出的許多努力給人帶來的感覺則還是處在試驗階段而已。

　　舉例來說，亞馬遜正試著在美國的主要市場上推出實體書店，這種書店同時還兼做電子產(chǎn)品陳列室之用，并用于測試利用線上購物數(shù)據(jù)來指引店內(nèi)庫存選擇的作法是否可行。此外，亞馬遜還正在測試一種新型智能便利店，也就是沒有收銀員的“Go”便利店，這種便利店則可能會給其帶來一個進軍食品雜貨業(yè)務(wù)的新角度。

　　然而，就實體零售而言，亞馬遜缺少沃爾瑪所擁有的一種財富，那就是該公司對于這個行業(yè)沒有像后者那樣早已形成了體系的知識；至于更加細化的實體食品雜貨店業(yè)務(wù)，那就更是無需贅言了。正因如此，亞馬遜在今天鯨吞全食超市之舉才顯得更有意義——這樣做不僅能讓亞馬遜在跟諸如Instacart（事實上，收購全食超市意味著亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)成為了這家公司的所有者之一）和Shipt之類的送貨服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司展開競爭時占據(jù)優(yōu)勢，而且還能給亞馬遜帶來“足跡”遍及全美的零售網(wǎng)絡(luò)，從而使其有能力在食品雜貨取貨服務(wù)的領(lǐng)域中跟沃爾瑪展開對抗。

　　在亞馬遜正試圖想明白如何去做實體零售店之際，沃爾瑪則正在學習如何利用其現(xiàn)有的實體零售店從亞馬遜手中挖走顧客。亞馬遜正在為線上購物者提供物質(zhì)刺激，想要吸引他們到店取貨以降低“票價”，并正在將其零售店職員變成送貨司機，讓他們最快以次日送達的速度來交付線上訂單。

　　這兩家零售商都明白的一點則是，購物行為是不會完全過渡到線上的——至少在可以預(yù)見的未來不會；同時也不會完全在線下運作，而是需要把兩者結(jié)合起來。有些時候，人們還是想要在現(xiàn)實世界里購物的——無論是因為他們喜歡手里拿著真實商品的體驗，還是因為線下購物更加方便，又或是因為與在網(wǎng)上搜索商品、然后還要等待發(fā)貨相比，有時候直接到店購買其實還要更快一些。

　　亞馬遜正在建設(shè)實體零售店——現(xiàn)在，收購全食超市意味著它將獲得一大批零售店——而沃爾瑪則正試圖設(shè)法使其線上目錄產(chǎn)品變得更具競爭力。在今天宣布收購Bonobos的交易以前，沃爾瑪一直都在針對在線服裝零售商采取戰(zhàn)略性并購行動，這是在線購物領(lǐng)域中增長速度最快的產(chǎn)品類別之一。另外，該公司還已斥資30億美元收購了馬克·洛爾（Marc Lore）領(lǐng)導下的Jet.com，目的是擴大自己的技術(shù)團隊。

　　毋庸置疑，洛爾確實是足夠“瘋狂”的一位企業(yè)家，因為他曾不止一次——具體來說是兩次——地想要挑戰(zhàn)亞馬遜：第一次是創(chuàng)辦了Quidsi（Diapers.com的母公司），第二次則是創(chuàng)辦了Jet.com。就Jet.com而言，其創(chuàng)新之處在于揭示了在線購物的根基在于物流的本質(zhì)，該公司推出了所謂“Smart Cart”（智能購物車）技術(shù)，這種技術(shù)能讓消費者從附近的倉庫購買商品以節(jié)省開銷，或是積攢多件商品然后一起發(fā)貨。在被收購以后，這種創(chuàng)新則已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了沃爾瑪?shù)?ldquo;Pickup Discount”（取貨折扣）計劃。

　　這兩個系統(tǒng)都致力于解決同一個問題：允許顧客選擇去做他們愿意做的事情以便低價購買商品，從而壓低電子商務(wù)的成本。就沃爾瑪而言，該公司向顧客提供的選擇更多地與如何將其零售店加入到這個“方程式”中去有關(guān)。

　　另外，通過Jet.com這家子公司，沃爾瑪還正在打造能夠幫助其在該公司自己可能缺少庫存的領(lǐng)域中與亞馬遜展開競爭的在線業(yè)務(wù)。Jet.com已經(jīng)收購了家居產(chǎn)品商店Hayneedle、以Zappos為競爭對手的網(wǎng)上鞋城ShoeBuy以及服裝零售商ModCloth，而其母公司沃爾瑪則剛剛在上個月收購了擁有實體店鋪的戶外產(chǎn)品零售商Moosejaw。

　　沃爾瑪還采取了類似的其他幾項行動，目的是提高其在服裝電商領(lǐng)域中的地位。據(jù)市場研究公司comScore提供的數(shù)據(jù)顯示，服裝目前是在線零售市場上最大的一個產(chǎn)品類別。亞馬遜則一直都在從另一個角度切入這個產(chǎn)品類別：生產(chǎn)自有品牌的時裝產(chǎn)品，如健身服裝、胸罩和男士襯衫等。

　　但是，線上服裝銷售仍舊面臨著一些挑戰(zhàn)，原因是其受制于尺碼、是否合身以及退貨管理的成本較高等問題。在沃爾瑪通過將線下/線上服裝店合為一體的方式來一步一步地向這個領(lǐng)域進軍之際，該公司已經(jīng)可以做到向顧客提供試穿、到店取貨以及在本地店鋪退換線上購買的服裝等服務(wù)。另一方面，亞馬遜則還沒有服裝零售店。不過，鑒于這兩家公司正在以如此之快的速度你來我往地采取相互對應(yīng)的行動，這可能就是亞馬遜下一步的方向。