6月15日晚，一場以“初心·未來”為主題的發布會將一向低調的世茂商業送到了臺前。作為一個老資格房企，世茂在商業地產上起步雖早，對外曝光卻相對較少，自去年換帥的新聞后，業內對它一直處于猜測紛紜的階段：它究竟想做什么，又打算怎么做？
據悉，世茂商業已投資和管理的商業總建筑面積達380余萬平方米，其中購物中心280萬，寫字樓100余萬。截至2016年年底，總在營商業面積135萬，與許多地產商一樣，面臨舊項目改造升級、新項目如何破局的難點、痛點。
結合當前國家加強調控的政策形勢，通過快速復制實現規模性增長的道路已不太可行，尤其在同質化嚴重的一二線城市，外資、港資基于其較為成熟的商業地產思維，已搶占許多核心地段、標桿項目，這使得中資企業在商業地產的道路上不得不交更多的學費，來實現自身從戰略層面到產品輸出的蛻變。
在這場紅海拉鋸戰里，世茂集團無疑是其中較有決心和信心的一個。今年3月份在它2016全年業績發布會上，世茂集團副主席公布旗下商業板塊業務將在五年內計劃增長322%。
而三個月后，世茂商業新帥首次發聲，就帶來了一個令眾人耳目一新的論點：商業的本質是生活，世茂將以服務者的姿態，打造城市居民的超級“會客廳”。這一定位，比起當前商業地產脫離客戶談突破的熱潮，顯得質樸許多，但怎樣才能精準把握客戶心理、繼而運用這份心理，不僅是業內必須鉆研的命題，也是世茂商業在此次發布會推出的上海世茂廣場的切入點。
關鍵詞一：客群畫像
▌南京東路=100%游客？
上海世茂廣場所在的“浦西第一高樓”位于南京東路起點，從2004年至今年4月，由世茂委托百聯集團代為管理。相比南京西路，東路一段的商場多是老牌百貨公司，雖各自進行調改，但雷大雨小，見效甚微，以至業內普遍對南京東路商圈態度保守，面對其龐大的日均客流仍望而卻步。
世茂商業在發布會上宣布，將正式從百聯手中收回上海世茂廣場的經營權，并進行為期一年半的封閉改造。力度和決心之大，令我們不得不重新審視，南京東路是否值得這么大的投資？
我們先來看一組南京東路客群畫像分析報告：
可見，比起游客客群，這一區域實際以許多本地年輕客群為主。上海世茂廣場無疑瞄準了這一客群，在發布會上，公布將打造為魔都潮流生活樞紐，成為上海全球旗艦品牌集合最多的潮流地標之一，實現與來福士的業態互補。
▌上海世茂廣場如何出彩？
據贏商網大數據中心不完全統計，2018年上海計劃新開業購物中心至少有35個，在存量改造項目方面，2018年也將有瑞安廣場（原淮海太平洋）等項目再度入市。在此背景下，上海世茂廣場如何脫穎而出，是世茂商業需重點思考的問題。
世茂商投上海公司總經理在發布會上透露，除項目定位調整外，上海世茂廣場也會在品牌、項目內部及建筑外立面上脫胎換骨。世茂商業請來全球改造項目最有經驗的設計公司——KokaiStudios事務所，并由主筆上海K11打造的Andrea Destefanis親自操刀上海世茂廣場的改造工程。
Andrea 在發布會上首次對外披露上海世茂廣場設計細節：經過對世茂國際廣場各項構成元素的梳理分析，采用了兩個工具來重新塑造這個建筑和空間：一個工具是“傳承”，加強建筑既有的空間幾何關系，把實體和空腔的中庭空間分離開來，利用中庭的空腔達成和城市空間的交流與互換；另一個工具是 “創新”，設計將賦予建筑以“劇場”的概念，讓建筑回歸城市公共生活。
面向南京路的開放廣場將成為一個天然露天劇場，改造后通過巨構舞臺臺口形象的一組紅色扶梯和平臺模擬出一條鏈接建筑內部與外部的城市廣場的空中紅毯，從不同方向把多樣人群以儀式般的體驗送達建筑二層，并營造一個嶄新的通透公共平臺。
活動現場以3D Mapping墻體投影的方式展現出改造后上海世茂廣場的內外動線、構造，提前劇透改造后上海世茂廣場集富動感和典雅的內外構造，更展示了以“劇場舞臺”、“劇場觀眾席”、“劇場走道”、“后臺”等全新概念塑造的空間整合及劃分。
▌收回自營和閉店升級后的戰略調整
上海世茂廣場也是一系列商業項目升級調改的縮影。
有數據顯示，全國有4.3億平方米被低估的物業面積，其中一些地理位置雖優越，但因硬件老舊或運營商能力有限而導致后期運營問題。眼光敏銳的投資商便將這視為新的投資空間，紛紛將觸角伸及這一領域。
一方面，以收購或輕資產輸出管理等方式，對存量資產項目進行升級改造或者更名重新回歸，如大悅城地產14億收購原長風景畔打造長風大悅城；李錦記聯手萬科置業整體購入原企業天地3號樓，打造無限極薈等。
另一方面，開發商也選擇對旗下已開業的商業項目進行升級調整，如上海恒隆廣場、第一八佰伴、東方商廈旗艦店等項目在2016年啟動改造升級。
洞悉這一市場趨勢的世茂商業，也于今年加入了調整升級大軍。6月15日，世茂商業舉辦的招商發布會上，除了正式宣布旗下上海世茂廣場項目將收歸自營外，更是首次公布上海世茂廣場內部整改方案和招商詳情展示。
關鍵詞二：商業思維重構
▌四條產品線構造世茂商業的“初心與未來”
“謹言慎行”的世茂商業，其換帥后盡管多方問詢，但發展方向仍鮮少見諸報端。在此次發布會上，作為世茂集團副總裁兼商投公司總裁的吳凌華首次向外界透露其戰略構想及品牌策略，這也是世茂商業首次對外描述“回歸商業本質”的品牌定位，分享作為城市服務者打造“城市會客廳”的實踐和暢想。
據了解，世茂商業四條產品線分別為：
世茂52+minimall:“讓生活從此簡單”。
打造社區/寫字樓配套商業。這一類型商業選址主要在世茂集團自己的住宅產品及寫字樓產品中，目前已在南京、武漢等城市落地；
世茂廣場:“每天都是生活的節日”。
世茂廣場的定位是城市區域型商業，商業體量在5萬方以上，從選址上看主要位于城市一、二級商圈，囊括上海世茂廣場、濟南世茂廣場等；
世茂摩天城:“妙享生活新境界”。
世茂摩天城定位大型文旅綜合體，商業體量在10萬方以上，目前已經開業的項目有泉州石獅世茂摩天城，計劃在武漢、上海等地陸續有新項目落地；
世茂國際中心:“讓城市成為生活的風景”。
世茂國際中心定位大型高端綜合體，商業體量在10萬方以上，因選址在核心城市核心區域，目前這一產品線將首先落戶“南京地王”。
▌上海世茂廣場——讓中心重新想象
在本次發布會上，上海世茂廣場展示了突出的招商成果。包括NIKE全球旗艦店、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、絲芙蘭亞洲旗艦店、星巴克上海旗艦店、全國唯一“上海灘”主題的Hello Kitty室內館等眾多大咖級品牌紛紛將其中國甚至亞洲旗艦店落戶上海世茂廣場。
除此之外，西西弗全國首家旅行主題書店、Pandora 中國首家精品概念店、上海首家ICICLE Space等品牌概念店也即將簽約。
相比改造前，上海世茂廣場的品牌替換率預計將達到90%。年輕女性和時尚消費市場是上海世茂廣場定位的關鍵，而世茂商業也表示，截至今年5月，上海世茂廣場的招商率已超過48.5%。
發布會最后，世茂商業管理層及耐克、瑪氏、絲芙蘭、星巴克、Hello Kitty品牌商嘉賓共同登臺揭示項目開業日期，并正式啟動上海世茂廣場招商計劃。2018 年 9 月 30 日，升級改造后的上海世茂廣場將重裝歸來。
從這次發布會上透出的種種信號來看，全新的上海世茂廣場不僅牢牢秉承世茂商業“初心·未來”的理念，更將通過實際運營，傾力打造一個愉悅的生活提案，成為世茂打造具有獨特影響力的商業品牌的全新標桿性產品。
