便利店消費升級的關(guān)鍵詞不是“便利” 而是“生活方式”

核心提示：作為國內(nèi)一種快速增長的業(yè)態(tài)，便利店最直接給到大家的關(guān)鍵詞就是“便利”。但這些想法其實已經(jīng)過時了，而是營造一種“生活方式”。

　　最近，零售界都在熱議便利店是零售界的新風(fēng)口。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國便利店發(fā)展報告》顯示，2016年中國便利店行業(yè)銷售總額達1334億元，較上年增長13%。

　　作為國內(nèi)一種快速增長的業(yè)態(tài)，便利店最直接給到大家的關(guān)鍵詞就是“便利”。“便利”一詞可以具體化為顧客的購物目的（shopping mission），包含“在路上”（on-the-go）、“緊急需求”（emergency）以及“減輕困擾”（de-stress）。但這些想法其實已經(jīng)過時了。筆者的家鄉(xiāng)是香港（但在滬工作7年），本文以香港便利店（7-11以及Circle-K 為主）為例，說明為什么成功的便利店是營造一種“生活方式”，而不僅僅是帶來“便利”。

　　1、生活解決方案

　　這一點是與便利最有關(guān)聯(lián)的。基于便利店的門店數(shù)量多（不少還比較接近社區(qū)），加上經(jīng)營時間比較長（一般定義為超過16小時），確實可以提供不少便民服務(wù)，如取款、水電煤手機的繳費、物流取貨等。

　　生活解決方案的關(guān)鍵詞是right time，right place （對的時間，對的地點），這些便民服務(wù)都是用盡一切方法把顧客帶到門店里面，只要進去店里，就有消費的可能。

　　2、尋找刺激、新意

　　便利店的顧客平均年齡比較年輕，這群顧客比較喜歡嘗新，在市場學(xué)來說是“早期采用者” （early adopters）。為了留住這群顧客，以及可以讓他們率先在社交媒體曬圖，現(xiàn)今的便利店已經(jīng)變成新品上市的一個重要平臺，甚至不少廠商都會以便利店作為試水平臺，經(jīng)過微調(diào)才作全國性的推廣。

　　3、貼近以及營造生活主題

　　把便利店變成“生活方式”就是讓便利店無縫對接融入大家的生活，這可以分為一天以及一年來說。

　　便利店寸金寸土，靈活的陳列以及經(jīng)營模式可以迎合顧客不同時間段的需求。譬如早上的顧客比較趕時間，三明治陳列在開放式的冰柜 + 飲料套餐 + 報紙會是一個非常不錯的組合。午飯的時候就是主推盒飯，下午的時候有各種下午茶套餐（如香港常見就是雞腿 +奶茶），而宵夜的可能會放上更多泡面。

　　另一方面，便利店也會借不同節(jié)日“借勢營銷”。除了傳統(tǒng)的節(jié)日（如情人節(jié)）以及國際盛事（如世界杯），便利店還會善于營造新的主題，把一些老品重新打造為一個新的主題，創(chuàng)造新的購物沖動。

　　4、獨特自有品牌產(chǎn)品

　　擁有獨特的自有產(chǎn)品可以說是營造差異化優(yōu)勢最直接的方法。筆者以幾個實例說明此點：便利店+咖啡是最近的新風(fēng)口，便利店在推廣咖啡的時候也會打造自有品牌。

　　思樂冰（Slurpee）是7-11非常成功的自有品牌之一。

　　（百度百科介紹：思樂冰（Slurpee）是一款由7-Eleven便利商店研制的碎冰飲品，在1967年首次推出。思樂冰與其他冰品不同之處是直接將糖漿與碳酸水混合成的汽水冷凍成冰沙狀，與一般碎冰或冰沙的制作方式不同，故其口感較汽水或冰沙都要涼快。它只在7-Eleven販售，同時也是注冊商標之一。）

　　7-Signature 也是旗下熟食的品牌，比較親民的價格不會讓消費者覺得在賣低質(zhì)量的產(chǎn)品，雖然說不是超級好吃，但卻有了一種情懷。在香港的電影《志明與春嬌》也有類似的情節(jié)，可見便利店是生活的一部分。

　　5、貼近生活的收藏品

　　印花換購在國內(nèi)也不算是一種新的營銷方法，但如果可以把換購變成品牌的形象，與其他零售商形成差異化，那才是真正的成功。這一點，香港的7-11便利店已經(jīng)玩得爐火純青。

　　最近幾年，一年365天香港的7-11都會有印花換購的活動，每檔活動大概維持2個月，操作方法就是消費超過一個門檻（通常為港幣20元，然后每10元多一個印花），集滿一定數(shù)量的印花就可以隨機換購收藏品。

　　一般來說，這些收藏品都是當(dāng)下年輕人比較喜歡的卡通人物，而且制作精美，確實可以成為收藏品（而不是無價值的贈品）。因為兌換的禮品是隨機，要集齊一套需要花一點恒心（或者到二手市場高價收購）。基于這些活動，消費者會慢慢把便利店作為生活中一些習(xí)慣性消費的首選（譬如早飯、咖啡、零食、雜志等）。

　　看完以上5個例子，大家會感覺到便利店在消費升級的風(fēng)口上，不單單是提供便利，更是引領(lǐng)顧客到新的生活方式。根據(jù)馬斯洛的需求金字塔，中國大城市的消費者普遍已經(jīng)超越了生理需求。新的生活方式讓顧客會更舍得利用金錢來換取便利，剩下更多時間干更有意義的事情。同時在解決生理需求的時候（如在路上口渴），消費是需要滿足品質(zhì)以及個性化的彰顯，所以才有更多新奇好玩的新品在便利店出現(xiàn)，同時也有不少的換購活動，帶來額外的消費快感。



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