“中國式”購物中心開發(fā)的下一站：以市場為導(dǎo)向

      中國的購物中心行業(yè)在過去的20年里有一個悖論，開發(fā)商全神貫注于地追求國外零售商，有些甚至到了癡迷的程度，其實最好的零售商就在自己的土壤上。

　　而一個獨具特點的中國式購物中心，當(dāng)前所面對的最大挑戰(zhàn)，就是如何發(fā)掘和利用當(dāng)?shù)乇就亮闶凵痰木薮蠹寄埽阉麄儚囊粋€街邊或集市的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€專業(yè)的購物中心內(nèi)的零售商。

　　如果你是一位購物中心管理和開發(fā)的主管，你需要擁有發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)零售商的技能，并將他們引入到購物中心內(nèi)。優(yōu)秀的招商主管就是那些可以有發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)零售商技能的人。

　　零售導(dǎo)向、開發(fā)商導(dǎo)向與設(shè)計導(dǎo)向

　　把中國的百貨說成購物中心并非完全不對，因為大量的空間也是租給或授權(quán)給不同的營運商或品牌，基本的收租類似于現(xiàn)代購物中心。而且中國的百貨都是“零售導(dǎo)向”。

　　不過，國內(nèi)最早的真正現(xiàn)代意義上的購物中心，不是由零售擁有和開發(fā)，而是由開發(fā)商做的。

　　開發(fā)商飛到海外去看美國的購物中心，在他們的眼里，購物中心就是設(shè)計、施工和銷售。大多數(shù)的開發(fā)商都是住宅出身。他們設(shè)計住宅公寓并建造后銷售，然后用利潤又開始下一個項目的開發(fā)。他們以看待公寓的同樣眼光看待購物中心，設(shè)計、建設(shè)然后銷售。

　　所以，在中國最早的一批現(xiàn)代購物中心中，大多數(shù)的商鋪都是切割并賣給小業(yè)主或零售商。這就產(chǎn)生了大問題，購物中心管理變成了不可能。因為管理失控，一些持有和經(jīng)營服裝的店鋪可以賣給做餐飲的營運商，于是在服裝區(qū)突然間出現(xiàn)了一個餐廳；一些店鋪早上10點開門下午4點關(guān)門，而另一些11點開門晚上8點關(guān)門。標(biāo)準(zhǔn)沒有了，經(jīng)營自然不行。

　　這一類“開發(fā)商導(dǎo)向”的購物中心很快過時，因為大多都失敗了。

　　開發(fā)商們意識到了銷售商鋪是一個錯誤，于是又開始了一個新的導(dǎo)向。他們還是被美國購物中心震撼，驚嘆于奢侈和豪華，所以聘請美國建筑師設(shè)計高檔購物中心。

　　但建筑師是結(jié)構(gòu)的設(shè)計者而不是購物中心的專家。彼時，開發(fā)商和建筑師對于什么可以使購物中心成功的知識其實皆有限。開發(fā)商告訴建筑師給我設(shè)計一個“豪華的購物中心”，所以設(shè)計師就給他設(shè)計了一個。這些購物中心強調(diào)的是設(shè)計和建筑。設(shè)計不便宜，結(jié)構(gòu)和內(nèi)裝豪華，商品也很昂貴。招商關(guān)注的都是國際奢侈品大牌，像GUCCI、Feregamo、Hermes、LV等。

　　在過去的20年到25年間，中國的購物中心經(jīng)歷了上述三個不同導(dǎo)向驅(qū)動的過程，即零售導(dǎo)向、開發(fā)商導(dǎo)向、設(shè)計導(dǎo)向。其中的不少購物中心據(jù)說也掙了錢。但大多數(shù)情況下，還是那種先前零售導(dǎo)向的購物中心（傳統(tǒng)百貨）是成功的；而開發(fā)商導(dǎo)向的購物中心，絕大多數(shù)以國際商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評估都是失敗的；對于設(shè)計導(dǎo)向的購物中心，有一些成功案例但大多仍是失敗。

　　下一步，市場導(dǎo)向

　　中國購物中心的下一個導(dǎo)向?qū)⑹?ldquo;市場導(dǎo)向”。

　　目前正在開發(fā)的和未來不斷增加的購物中心將以市場為導(dǎo)向——即面向消費者，面向購物者。

　　市場導(dǎo)向與零售導(dǎo)向最為接近，但仍有很大不同。

　　過去是百貨公司營運商決定消費者將買什么，消費者在去百貨公司之前并不知道那里有什么。換言之，是零售商選擇了商品的范圍和種類，然后由消費者從可以看得到的商品中做出選擇。

　　今天的消費者獲取信息的渠道很多。在很短的幾年時間里，通過互聯(lián)網(wǎng)、電視和廣播，通過精心策劃的市場活動到時尚雜志和電視展示，通過微信和微博等社交媒體，消費者可以獲得大量的信息諸如市場上有什么、什么價格以及哪里可以買到等。

　　每天都會有新趨勢和新潮流發(fā)生，新的美食、新的玩意、新的人物、新的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)等，消費者都能知道。今天的消費者變得精明、有知識，挑剔、會分辨而且很特別。

　　新的購物中心必須要迎合這樣的消費者，新的規(guī)則就變得很顯然：你怎么想已經(jīng)沒有價值，關(guān)鍵是消費者他們怎么想。

　　所以，那些新的成功的購物中心在設(shè)計、建造、招商、管理和營銷時，都必須時時想著消費者。市場調(diào)研的使用將超過以往的任何時期。你作為購物中心開發(fā)商、管理者、招商代理或者市場營銷人員的角色都是要知道市場想要的是什么。要做到這樣，就要發(fā)現(xiàn)消費者是誰，靠什么謀生，收入多少，錢都花在哪里，購物中心的開發(fā)和管理都要反映這些信息。

　　這意味著，每一個購物中心根據(jù)所處的位置和商圈構(gòu)成以及購物中心周邊商圈人口情況的不同而有很大的不同。不同的店鋪和不同的業(yè)態(tài)將會有不同的要求、不同的規(guī)格和不同的布局。這些不同的布局不僅是反映市場要求，而且也會很大程度上影響購物中心的財務(wù)和盈利能力。

　　獨具特點的中國式購物中心

　　在上世紀(jì)80年代初，區(qū)域型的購物中心里幾乎很少見餐飲空間。對于一個有著250家專賣店的購物中心，大約也就4家咖啡店，僅此而已。到了90年代，美食廣場出現(xiàn)了，它占據(jù)了一個較大的空間，大約有8-12家餐食檔柜，圍繞在大約400多個座位的空間里。餐飲的比例從之前的不到2%上升到了10%以上。

　　到了2010年，在一些購物中心里這一比例已經(jīng)增加到30%，并且仍在增長。購物中心簡單講就是一個有頂蓋的城市中心，聚焦的是生活方式，而不是簡單的零售。今天一些正在開發(fā)的購物中心餐飲比例已經(jīng)超過了可租面積的一半，并且還在增加。因此，到底要把我們引向哪里？

　　那些“市中心”的購物中心都位于城市主要的核心區(qū)，相信他們中的許多都將進行重新定位來更好地響應(yīng)今天的消費者。當(dāng)然，那些現(xiàn)在已經(jīng)成功的購物中心還會繼續(xù)，但還需進行一些小的調(diào)整，如店鋪重組等。

　　機會對于那些還未獲得成功的購物中心是巨大的：通過響應(yīng)全新的市場需求將會創(chuàng)造出許多成功的故事。

　　尤其是三四線城市的機會巨大。那里城市新一代居民正開始他們新的生活。他們住進了新的房子，有了新的工作，新的中產(chǎn)階級應(yīng)運而生。能發(fā)現(xiàn)那些聰明的當(dāng)?shù)亓闶凵蹋膭钏麄兊饺碌馁徫镏行睦铮黄鹚茉焐鐓^(qū)聚焦的購物中心是一件非常激動人心的事情。這些正在中國發(fā)生：一種全新的模式，一個聚焦于社區(qū)服務(wù)普通百姓的購物中心。

　　當(dāng)前，最大的挑戰(zhàn)是如何發(fā)掘和利用當(dāng)?shù)乇就亮闶凵痰木薮蠹寄埽椭麄儗崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型，把他們從一個街邊或集市的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€專業(yè)的購物中心內(nèi)的零售商。

　　現(xiàn)在這些優(yōu)秀的零售商也許還在偏離主街的小路上，一些也許已在主街上，還有一些還在集市里或小攤上，甚至在街邊夜市的小攤上進行售賣。這些都是很好的零售商，因為在街邊小攤上或者集市里售賣需要有很好的零售技能：這些零售商了解他們的市場，知道他們的顧客，也了解這些顧客需要什么，并在激烈的競爭中為顧客提供想要的東西。

　　如果你希望消費者在你的購物中心里購物，那么你就要有他們想要的東西。道理就這么簡單。

　　從現(xiàn)在開始的10年到15年里，中國的零售商會出現(xiàn)更多的連鎖商店，一家、兩家甚至300家連鎖店遍布全中國，他們也會賺很多錢。那么現(xiàn)在這些零售商在哪里呢？對于這一問題的回答是，他們中的許多人現(xiàn)在還在學(xué)校里，甚至還沒有決定未來的職業(yè)。

　　未來，也一定會出現(xiàn)獨具特點的中國式購物中心。一個由中國建筑師做的建筑設(shè)計和中國設(shè)計師做的室內(nèi)設(shè)計的購物中心。在這個購物中心里，主要的零售商都將是來自本土的中國零售商。店鋪的規(guī)模、設(shè)計是根據(jù)中國零售商的要求，且租戶組合都是針對商圈內(nèi)人口和社區(qū)的關(guān)注。