購物中心牽手本土IP打造文創體驗展覽 誰抱誰的大腿？

核心提示：記者近日調查發現，為快速聚攏人氣，不少購物中心牽手當紅IP，特別是本土IP，共同打造文創體驗展覽，試圖用粉絲流量拯救不斷下滑的銷售業績。不少國產IP“快閃店”出現在購物中心的前庭地段和閑置空間，化身吸引消費者“走進來”的門面擔當。



        受互聯網電商沖擊，人氣不足、客流量低成為購物中心頭疼的難題。
        《工人日報》記者近日調查發現，為快速聚攏人氣，不少購物中心牽手當紅IP(即“可供多維度開發的文化產業產品”)，特別是本土IP，共同打造文創體驗展覽，試圖用粉絲流量拯救不斷下滑的銷售業績。不少國產IP“快閃店”出現在購物中心的前庭地段和閑置空間，化身吸引消費者“走進來”的門面擔當。
        商場與人氣，只差一個IP的距離
        去年11月，華堂商場十里堡店停業。這家承載了很多消費者購買記憶的北京老牌百貨商場，近年來多次陷入關店困境，成為傳統百貨商場業績下滑、面臨經營困境的一個縮影。
        “隨著消費者購買力不斷提高，購買行為已經不僅僅為滿足購物需求，很大程度上是在追求消費體驗。而商場客流量就是消費者用腳投票的結果。”中國傳媒大學廣告學博士楊宇博說。
        為快速聚集人氣，不少購物中心將目光鎖定在自帶流量的本土IP上。越來越多的IP文創展覽將購物中心的閑置空間填滿，成為商家玩轉體驗消費的“秘密武器”。
        “作為場景營銷的‘新套路’，IP文創場景帶來的體驗式消費正成為購物中心重要的流量入口。對于商場來說，IP場景為消費者‘走進來’提供了理由，而‘走進來’就意味著有消費的可能。”楊宇博說。
        北京白領沈夏怡就被一個IP文創展覽吸引而走進商場，不知不覺中為商場貢獻了銷售額。
        5月的一個周末，沈夏怡和男朋友一起到朝陽大悅城約會。吸引他們換乘三次地鐵，穿越半個北京城來到這里的正是一場實景體驗展覽。沈夏怡是人氣喵星人“吾皇”和蠢萌狗狗“巴扎黑”的忠實粉絲。商場里，漫畫中的卡通形象被還原成實體場景，展區內人氣爆棚。看完展覽，他們在商場的餐廳吃了午飯，又在影城看了電影。散場后，他們一起逛了逛新上的夏裝店，沈夏怡買了一件連衣裙，男友買了一件T恤衫。就這樣，原本并沒有購物計劃的這對小情侶在商場里消費了1500多元。
        IP借助閑置空間打造“快閃店”
        在朝陽大悅城的文創展區內，記者看到，不少人在立體漫畫長廊拍照留念，也有的人在體驗區內與巨型漫畫書“親密接觸”，臨時搭建的品牌雜貨鋪吸引了不少粉絲進店圍觀。店內抱枕、衣服、玩偶等周邊產品琳瑯滿目，選購一兩件帶回家的消費者不在少數。
        像這樣在短時間內搭建一個創意空間與消費者進行互動的營銷方式，也被業內人士稱為“快閃店”。與行為藝術“快閃”類似，這種打一槍換一個地方的“游擊店”模式，能夠讓消費者對商場的購物空間一直保持新鮮感。
        在楊宇博看來，賣東西并不是“快閃店”的主要目的，好看好玩的優質體驗和制造話題熱度才是重點，因此個性化、設計感、趣味性這些元素在“快閃店”里一個也不能少。
        業內人士透露，與商場空間內常見的品牌展售不同，對于“快閃店”，商場除了收取固定地租外，還會與品牌方進行銷售分成。
        “短租成本遠低于長租，‘快閃店’能低成本促進品牌傳播，廣泛接觸到粉絲群體，提高品牌的線下曝光率，加深品牌印象，進而增強粉絲黏性。”楊宇博分析說，“快閃店”不僅盤活了IP的線上粉絲，也通過與粉絲發生互動體驗，強化了線下拓展能力，提升了品牌轉化率。
        更加青睞本土IP
        2015年12月，重慶龍湖商業與原創動畫“大圣歸來”聯手打造“大圣歸來大鬧天街”；2016年9月，人氣動漫“兔斯基”登陸澳門銀河東翼廣場，打造主題夏日運動會；2017年4月，北京朝陽大悅城牽手原創卡通“吾皇萬睡”舉辦實景體驗展覽……
        來自商業地產云智庫的一組數據顯示，在最受購物中心歡迎的IP主題展統計中，動漫類IP和電影類IP占據78%。而與國際化IP相比，越來越多的購物中心似乎更青睞本土IP。
        在北京一家公關公司就職的張文靜曾多次參與本土IP布展，她向記者分析了其中的“生意經”：本土IP更有親和力，維持熱度的時間也更久。
        一方面，中國動漫行業的產值不斷上揚，很多國產動漫卡通形象已經在少年兒童心中有了知名度與認可度，市場潛能巨大；另一方面，80后、90后，甚至是70后童年記憶中的卡通形象，近年來也被重新包裝成新IP，觸發懷舊情感。而家庭親子消費和中青年群體的懷舊消費恰好是購物中心重要的消費動力。此外，國際IP多以電影形式呈現，短時間內形成爆點，熱度難以維持。而本土IP以電視、網絡等為載體，能同時覆蓋多線城市，受眾范圍更廣。
        據張文靜介紹，相較于國際IP，本土IP的落地形式也更加靈活。除了主題展覽，目前還有結合虛擬現實技術、主題街區、運動體驗的全新玩法。比如，“鬼吹燈”將展覽打造成沉浸式的立體娛樂空間；“同道大叔”星座嘉年華將展覽延展至綜合娛樂平臺。
        不過，張文靜也指出，如果購物中心選擇的IP主題活動與自身定位不匹配，對購物中心的長期品牌塑造并無實際價值。“僅靠IP類活動在短期內引流，解決不了實體商場轉型的根本問題”。



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