上海已經沒有以前那么看重“十里洋場”的稱號了——一個表現是，很少有人再提及從人民廣場、南京路步行街、外灘建筑群，到小陸家嘴的東方明珠和金茂大廈，這條最為傳統的“十里洋場”一日游線路了。
經過幾十年的拆建、自發生長、拉鋸與妥協，這里已經可以拿出一些新的名片。比如，能同時吸引本地人和外國人的新天地、田子坊；比如特色小店林立、適合壓馬路的“巨富長”；再比如從奢侈品、生活方式到特色餐飲一網打盡、平時卻顯得又大又空的頂級購物中心。
這些商業區的氣質和發展模式，不僅在現在決定了上海成為一個什么樣的全國商業中心，也將作為模板，直接影響更多低線城市未來的建設。
而一個規劃者，或是一個好奇的游客，若是想要更快地了解這四種機會的生長過程，現在并不需要在上海花上好幾天的時間逐一參觀。
他們所要做的，就是在那條著名的商業街“南京西路”上逛一逛：從梅龍鎮廣場對面的“靜安別墅”出發，到上海電視臺附近、即將開業的“興業太古匯”結束。
這塊東西寬 700 多米、占地面積不到 40 萬平方米的區域，是靜態展、是試驗場，也是現在和規劃中的人氣聚集之地。
南京西路 1025 弄，靜安別墅：“下一個田子坊”終究是沒做成
由于推崇外企文化、也少有互聯網大公司駐扎，“上海不適合創業”的說法一度頗受認同。但那些曾在 CBD 格子間里朝九晚五的白領，可能又是最早在厭倦和反叛精神中，萌生了一點商業靈感的人。
咖啡館、畫廊、青瓷店、手工工作室、服飾店，甚至是青旅……市中心寫字樓附近安靜、古舊的石庫門里弄，一度成為這些小店夢想的載體，并直接催生出了“田子坊”這樣自發形成的商業社區。
居民們開始都會有些矛盾：一方面覬覦快速上漲的租金收入，一方面又以潑水、拉閘等方式抗議過增長的客流帶來的喧鬧。但久而久之穩定下來，也變成了一個能夠滿足游客獵奇心理的旅游景點。
上海田子坊內景
2011 年，在南京西路上的居民區“靜安別墅”里開出“夏布洛爾咖啡館”時，錢小昆和幾個合伙人的感覺，跟很多來這里游蕩的年輕人一樣：這里可能會變成下一個“田子坊”，而且是更高級的那種。
但現在，夏布洛爾成了靜安別墅內僅存的數家商鋪之一。他們不得不行事低調。
這家咖啡館沒有明顯的招牌，各類活動都要電話預約，第一次來的人需要在有近 200 戶人家的靜安別墅里摸著門牌號尋覓一番；幾乎每天晚上都有的觀影活動一直延續到了現在，但進入小區時，要穿過幾乎閉嚴的鐵門、只留下狹窄通道的停車桿，以及保安略帶狐疑的目光；共享單車自然無法進入，得停到附近的威海路、茂名北路上去。
靜安別墅內景
靜安別墅曾經是一條“活弄堂”。這里是典型的上海新式里弄，行列式分布的格局正氣清爽。弄堂北端通往南京西路商圈中心的“梅泰恒”，南端通向相對安靜的威海路。外部兩側的陜西北路、茂名北路都是單行道，這里卻可以容下小汽車雙向通行。
保存完整的大片新式里弄，在上海如今越來越少。靜安別墅也因此評上過歷史保護建筑區，清除了違章搭建物后，這里再次變得跟 1930 年代一樣明亮寬敞。文藝青年們也是從那個時候開始，才決定為自己的小店夢在這里花掉積蓄。
大部分的店主都做好了為了格調而倒貼錢維持經營的心理準備，試圖抵抗商業自帶的“世俗化”過程。在“夏布洛爾”的運營逐漸穩定后，錢小昆又在這里盤下了另一個三十多平方米的單間，把自己的私人沙龍空間夢變成了“2666 圖書館”。諾貝爾獎終身評委馬悅然在 2012 年的到訪，還曾讓這里在文化圈內小小地轟動過一番。
但剩下的大部分時候里，這個塞下兩三千冊圖書，允許參觀者免費休息、閱讀的私人圖書館生意清淡。入不敷出成了靜安別墅中最常見的經營狀況，有人開始認真地考慮控制成本和利潤、或是不那么文藝地開始講究人氣，“世俗化”的進度也陡然加快了。
導火索可能是那家傳說用了三花淡奶和太古砂糖，手工拉茶的“絲襪奶茶鋪”。像是如今所有的“網紅店”那樣，買奶茶的長隊盤桓在弄堂里，引發了居民的反感。市政突擊檢查后發現，鼎盛時期在靜安別墅內開出的 87 家商鋪，幾乎都是無證經營。
這最終導致了 2013 年涉及數百人的一輪聯合執法。當時和咖啡館、西餐廳們一起被趕出靜安別墅的，還有更早就在這里做居民生意的“蹺腳餛飩”。“絲襪奶茶”也沒有走遠，向東挪了幾百米后，它落到了茂名北路的一個小門面里，還逐漸有了品牌，開出了許多分店。
但奶茶的潮流口味，卻在這幾年里又變了幾變，鋪位也終于在最近被一家連鎖精品咖啡品牌拿下。
而在其南側不遠處，一片名為“豐盛里”的新商圈，當時也到了開業前的最后階段。
茂名北路 255 號，豐盛里：誰在復制新天地？
2002 年開始，越來越多的上海本地人，會開始向來游玩的外地親戚自發地推銷一個名叫“新天地”的地方。他們的賣點大致包括這些：典型的石庫門里弄、“一大”會址、西餐廳和別處見不到的品牌店，以及扎堆的外國人。
在做出這一教科書式的商業地產開發案例之后，原本在內地默默無名的香港開發商瑞安，現在正在大部分一二線城市兜售這種“修舊如故”——翻修時只利用老建筑外立面，建成后再引入大量能帶動人氣、也能保證一定收益的餐飲和精品零售店，就算是完成了一次“活化更新”。
沒有太多人計算過，“新天地”模式到底是賺是賠，或者說，究竟是哪一部分賺人氣、哪一部分賺錢。但不少規劃者和政府官員，都還愿意拿出位于城市核心商圈內的一片舊城區，做一次嘗試。
最近加入這一行列的，是靜安區政府。在緊鄰“靜安別墅”，現在是地鐵 12 號線站臺正上方的位置，靜安地鐵投資集團以近 54000 元/平方米的底價，拿下了老靜安區歷史上拍賣價格最貴的一塊土地，改造成 10 棟精致的小樓，組成了現在的“豐盛里”。
“豐盛里”規劃效果圖
4 月 21 日，這里正式開始對外試營業。包括酒吧、餐廳、燉湯店和面包房在內的一批沿街商鋪，試營業的時間則要更早一些。復古的外觀很醒目，但所有商鋪只能在外墻掛設一個小小的店招，如果不是緊貼著馬路走，可能都不會注意到這里已經開業。
”鵝島精釀餐吧“是其中之一。他們沒有像隔壁的 Hard Rock 酒吧一樣，大張旗鼓地在附近客流量更大的 2 號線南京西路站打廣告。Hard Rock 是一個在全球各大旅游城市都有門店的休閑酒吧和賭場集團，不少愛玩的外國人都知道這個品牌。而鵝島開張的消息，最早只是在好這一口的精釀愛好者，以及行業從業者的圈子里流傳。
鵝島位于豐盛里的餐廳，有著與發源地芝加哥類似的美式工業風內飾
隗然平時不喜歡喝啤酒，如果不是為了實地確認商戶的情況如何，她可能都不會參與試營業首日的那場 party。但她覺得，這里啤酒的味道不錯，現場全是外國客人的氛圍也很好——正符合她對“豐盛里”這邊餐廳的想象。
在仲量聯行，隗然擔任上海地區的零售地產部門總監，在常規的零售項目招商之外，她目前還領導著一個 20 多人的小團隊、專門為各類商業地產項目尋找合適餐飲品牌入駐機會。按照她此前向《好奇心日報》提供的數據，“豐盛里” 90% 的鋪位已經有主，剩下最好位置的幾個商鋪，每個都有 2-3 家品牌在等最終的結果。
“豐盛里”沿茂名北路一側的商鋪
在策劃“豐盛里”的招商思路時，業主方提出要將這里打造成“類似新天地的效果”，餐飲比例被提高至 90% 以上。但開進來的，得是那些“檔次更高，也有意向進入中國市場的外國品牌。”
最終，像是鵝島或是 Hard Rock 這樣的外國品牌餐廳內聚滿外國消費者的狀況，讓隗然感覺很驚喜。但對于那些來這里享受一杯純正精釀啤酒、或是一場優質現場搖滾演出的本地年輕人來說，這種“飛地”般的消費體驗，可能是“新天地模式”帶來的另一種小小尷尬。
其實，在鵝島的菜單上，你也能看到一點迎合本地社區的努力：在晚餐時段，這里會供應兩款店里自釀的特別啤酒，一款叫“十二號線白啤”，另一款則是“吳江路波特”。
吳江路：為什么“后街”的魅力在這里沒發揮出來？
紐約第五大道、倫敦牛津街、東京銀座……幾乎每一條世界級商業街的繁榮，都不僅僅局限于那一條幾百上千米的主街。那些各具特色的“后街”，才真正劃定了商圈的影響力半徑。
在靜安寺與南北高架之間的南京西路商圈里，與主街貫通、相鄰的支馬路有 16 條之多，其中最早發展起來的，莫過于從 1980 年代就聚集起不少私營餐廳和攤位的吳江路。而在最近十多年里，吳江路的知名度和客流量，又讓它變成了一個絕佳的試驗場，先后迎來了幾批急于打造“后街”概念模板的房地產業包裝者和開發者。
按照官方的相關資料，吳江路的繁盛起于 1999 年秋天，地鐵 2 號線試運行時，同步在這里舉行的“靜安都市風情周”。整飭一新的吳江路當時就有了“美食休閑街”的定位，“小楊生煎”、“紅寶石”、“甜蜜蜜”等小吃快餐，也得到了“登堂入室”的機會。
老吳江路時代，“小楊生煎”是街上最受歡迎的小吃店之一
但地鐵 2 號線的“南京西路站”開通后，一切都不一樣了。現在，這個站點的四個出入口均勻地分布在吳江路的南北兩側。2010 年地鐵方面的客流量統計顯示，這一站當時可以帶來日均 7.6 萬人次的客流，相當于全國規模最大商業街南京東路的 1/3。
土地的增值效應隨之顯現。2005 年，來自新加坡及香港的兩家地產開發商分別看中了吳江路南側的兩小幅土地，希望將其開發為當時市場上還不多見、每平米價格在 3 萬元以上的高級住宅，以滿足在南京西路上班的公司高管們的需要。至于吳江路，也就因此以泰興路為界，被割裂成了兩塊裙樓：“四季坊”與“湟普匯”。
目前位于吳江路步行街東側的“四季坊”區域
曾為“四季坊”做過商業定位的盈石中國團隊，當時顯得野心昭昭：他們希望將這里變成能與頂級商業街南京西路略有錯位、主打特色服飾和設計師品牌的高質量后街。為了滿足客單價 500-1000 元的目標，那些剛在長樂路、巨鹿路上冒頭的潮店，一度也成了這里招商的目標。
“高客單價后街”的思路，現在正被盈石中國用于與南京西路交叉的另一條小路“銅仁路”的規劃上。但如果從吳江路“四季坊”的實際結果來看，這個想法是相當失敗的：運行一年之后，即有 24 家服裝類商鋪因為租約過高、入不敷出而決定撤柜，讓當時接近滿鋪的吳江路一下子空出了 20%；反觀將老吳江路商鋪引進商場的“湟普匯”部分，則靠著“小楊生煎”、“紅寶石蛋糕”等老牌子，做得欣欣向榮。
后街的魅力消失了，“四季坊”很快被最早的開發商新加坡星獅地產轉賣。4.8 億的價格，找到了一家香港商業地產公司“CSI 資本策略”接盤。在加大了餐飲和休閑零售的商鋪比例后，這里沿街鋪的生意總算好了不少。但當年被認為能夠擴容吳江路商業街體量的一樓內街及二樓商鋪，卻一直也沒有起色。
吳江路轉型的機會，現在被 CSI 方面押寶在了一街之隔的商業綜合體“興業太古匯”身上。從 2013 年開始，公司在幾乎每年的重要財報中都會相對直白地表達這一想法。比如在最近一期的 2016 年中報里，是這樣寫的：
“隨著臨近的太古地產旗下興業太古匯揭幕，我們預料該項目(注：即吳江路四季坊項目)將透過提升租戶組合及上調租金，帶來重大的增值效應。”
南京西路-石門一路，興業太古匯：商圈的破局者，現在能否講好社區化的故事
地鐵 2 號線落成通車、“梅泰恒”組成浦西 CBD、吳江路商業街改造、“靜安別墅”的熱鬧、“豐盛里”的試營業……位于南京西路、石門一路口的那一大片工地，在過去近 15 年錯過了這里幾乎所有的變化。
而在這段時間里，上海又多了 790 萬常住居民，其中城鎮居民的全年人均可支配收入，累計有了 276% 的增長。“靜安別墅”這樣的老房子，以及吳江路這樣的中檔休閑街，已經滿足不了他們的生活和消費需求，甚至已經跟不上每日變換的熱點和概念。
設計精致、品類齊全、會從新風系統里送出香水味的購物中心，已經成了新的人群聚集地。尤其是在那些商業發展還不夠快的地方，大體量的“大盒子”商場一旦順利地經營、運轉起來，可能就意味著一個全新的城市中心開始形成。
一個典型的例子，是有了九龍倉 IFS 和“遠洋太古里”之后的成都。過去兩年里，西側傳統商業街“春熙路”的人氣已經被這兩大商業綜合體逐漸分流，本地居民的消費力也開始逐步被釋放——根據太古地產 2016 年的年報，這一項目全年的零售部分銷售額增長高達 78.3%，而同期商場的出租率只增長了 4%，相當于所有店鋪平均下來，業績都有 50% 以上的提升。
成都遠洋太古里項目效果圖
對長于商業地產規劃和運營的太古地產來說，成都并不算是內地最適合做生意的地方，卻很適合進一步試驗他們在北京三里屯的改造項目中已經摸索出來的一點“社區化”理念：低密度、開放式的商鋪設計，既滿足了高檔品牌旗艦店所需要的儀式感，也保留了城市原先的道路和院落肌理；任何人都能輕易地穿行于門店之間、乃至城市的新舊商業中心之間，不再封閉的商場，變成了更有價值的樞紐。
這條之后被定名為“太古里”的產品線，本是頗為先進的商業綜合體開發思路，卻無法在公司最早參與、卻是最晚面世的上海項目中得以進一步體現了。
在改寫香港興業國際拿地時設計的高端住宅規劃、以及之后近 5 年的實際建設過程中，包括銀行貸款在內的項目總投入已經高達 160 億元，經濟賬成了排在創新之前更急迫的問題。
最終，“興業太古匯”選擇了與廣州類似、較為封閉的模式。消費者沿著內部的 S 型環廊從最北端一路逛到最南端，行走距離超過 500 米。這意味著，像是靜安嘉里中心、國金中心 IFC 這些已經運營數年、或是“徐家匯中心 iTC”這類即將在未來幾年入市的超大綜合體項目，都會成為興業太古匯的直接競爭對手。
上海興業太古匯項目效果圖
而那些與整個社區結合更為精密的理念，最終體現在了一些容易被忽視的細節上：商場北側貫通地塊東西兩側的通道，實際是老吳江路的東段;南側還在整修的石庫門老建筑，是從項目中心處原址平移而來的民立中學禮堂;在最終出街的品牌口號中，興業太古匯方面選用了“嗲”這樣的上海方言;工地現場常出現的白色安全帽上，有些用了油性筆標了“大中里”的拼音——在變成興業太古匯的工地前，“大中里”是全上海面積最大的一片新式里弄，歷史可以追溯到 1925 年、上海現代化發展最快的那段時間。
興業太古匯保留了原先位于“大中里”地塊的民立中學禮堂，但計劃將其改建為會員會所及精品零售店
在香港高速發展的 1970 年代，太古地產在港島建設了當地第一個真正意義上的商業綜合體“太古城”，高品質居民社區與商業設施的緊密結合，至今仍被奉為經典。但在上海，還不會有多少人追問因“興業太古匯”而消失的“大中里”，或是更多變為購物中心的居民區的命運。
這里終究已經變成了一個需要講究賺錢和效率的商業地產項目。
隨著 5 月 4 日試營業的逐步臨近，這家大商場到底會為這個商圈帶來哪些新的品牌和消費概念，成了更能吸引好奇的消費者、以及整個零售行業關注的問題。
按照興業太古匯運營團隊高管此前對媒體的說法，他們會在零售部分盡可能雜糅更多不同的業態和品牌，以滿足商圈內近 20 萬白領的日常所需。
現在，緊鄰南京西路和石門一路的沿街商鋪，已經迫不及待地在圍擋上露出了品牌：戴森、浪琴、Nike、Adidas、Puma、Kenzo、McQ、EXI.T、特斯拉……
而更多的中型店鋪、以及特別預留的“快閃店”空間，則被留在了商場內側。從吳江路上的化妝品品牌店、到豐盛里吸引來的外國餐廳、精品零售，甚至是曾在靜安別墅內萌芽的書店和創業品牌，似乎都有機會被引入到這個建筑面積超過 10 萬平方米的購物中心里。
曾在這段 700 多米長的南京西路上出現過的、如此多的商業機會，最終會以這樣的形式融合在一起么？
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