美國百貨的時代變化 帶給國內(nèi)購物中心哪些啟示？

核心提示：為什么在美國經(jīng)濟復(fù)蘇周期，美股第二長牛市中，百貨公司卻不斷以下跌來“回報”投資者？今天我們就和大家分享背后的時代變化，以及對中國新零售的一些啟示。

　　在紐約，每年7月4日國慶節(jié)游行都是必看的節(jié)目。而每一年這個游行都是由百年老店梅西百貨做冠名贊助。百年老店的梅西百貨一直是紐約精品百貨公司的代表，每年的圣誕節(jié)櫥窗擺設(shè)都是一道亮麗的風景線。而今天，梅西百貨在業(yè)績連續(xù)低于預(yù)期后，正在成為“做空神器”。

　　為什么在美國經(jīng)濟復(fù)蘇周期，美股第二長牛市中，百貨公司卻不斷以下跌來“回報”投資者？今天我們就和大家分享背后的時代變化，以及對中國新零售的一些啟示。

　　1、業(yè)績低迷的美國三大百貨

　　最近美股進入了財報季，我們看到了美國經(jīng)濟的冰火兩重天。一邊是越大越快速增長的高科技企業(yè)，另一邊我們卻在經(jīng)濟復(fù)蘇中看到了實體零售的困境。

　　梅西百貨一季報營收下降7.5%，凈利潤暴跌39%，盤后下跌17%。Kohl's營收下降3.2%，Nordstrom營收小幅同比增長3.2%。如果把時間拉長一些，我們發(fā)現(xiàn)三大百貨的營收增長都是在不斷下滑。更重要的是，三大百貨一季度的同店增長都是負的，梅西百貨負增長5.2%，Kohl's負增長2.7%，Nordstrom負增長0.9%。

　　三大百貨低迷的業(yè)績是美國實體零售一個縮影。2016年美國有4000家實體零售店關(guān)門，預(yù)計2017年關(guān)店數(shù)量會翻倍。

　　標普評級機構(gòu)也預(yù)計，今年美國零售業(yè)的違約率將超過2009年金融危機時期。今年以來，零售業(yè)在美國已經(jīng)裁員超過5萬人。相比1590萬零售業(yè)雇員來說，未來將有更多的裁員。購物中心（shopping mall）的生意越來越清淡，而這不僅僅是美國獨有的現(xiàn)象。

　　2000到2015年，日本百貨業(yè)的銷售總額從8.9萬億日元下滑到了6.2萬億日元。電商的出現(xiàn)，新的生活方式，新一代人口的消費習慣等等因素，都對于傳統(tǒng)的百貨產(chǎn)生沖擊。而在美國生活過的朋友應(yīng)該都知道，去購物中心買東西，看電影，是大量美國人周末主要的休閑娛樂方式，當然還有看體育球賽。也正是由于土地遼闊，人口居住分散，美國的購物中心非常多，人均是英國的5倍。商業(yè)地產(chǎn)的31%來自零售業(yè)。但這一切都已經(jīng)發(fā)生了巨大逆轉(zhuǎn)。

　　2、正在毀滅的百貨，三個不可逆趨勢 

　　第一，去百貨化

　　百貨公司的作用是什么？我認為他們更多起到了購物渠道的作用。

　　在消費剛剛起來的時候，許多人對于品牌不敏感，但是對于商場的品牌敏感度很強。我小的時候，就知道購物要去南京路的中百一店。后來淮海路的巴黎春天，百盛購物，浦東的八佰伴等紛紛起來。再到今天的大悅城，龍之夢，萬達等。但是在今天這個時代，任何渠道的價值都在被打破，而品牌或者產(chǎn)品本身成為驅(qū)動消費的核心因素。

　　在去年我們就做過一個研究，根據(jù)美國衣服和鞋子銷售聯(lián)盟數(shù)據(jù)看，美國百貨公司的銷售額從2001到2013年之間下滑了35%。同期，專賣店的銷售增長了52%。下圖我們看到，2001年到2013年，整個專賣店銷售不斷增長，而百貨店銷售不斷下滑。

　　我們發(fā)現(xiàn)標準化的零售行業(yè)中，內(nèi)容遠遠比渠道重要。

　　而且互聯(lián)網(wǎng)推動了兩件事情：擴散品牌影響力，以及對傳統(tǒng)渠道的代替。原來百貨店只是作為一直集中的渠道，你可以在這里買到各個品牌的東西。過去幾年每次回紐約去曼哈頓的梅西百貨，就發(fā)現(xiàn)基本上買單的都是我們中國人。因為這里可以一次性幫國內(nèi)的朋友代溝不少東西。而越來越多的老外去品牌專賣店購物。

　　第二，互聯(lián)網(wǎng)渠道

　　關(guān)于電商，我們之前也討論過很多，市場上有大量比我對亞馬遜分析專業(yè)的人。

　　我們就講幾個數(shù)據(jù)：2011年電商占美國零售總額的5.1%，到了2016年這個比例提高到了8.3%。中國的電商比例應(yīng)該更高，因為中國的零售中間環(huán)節(jié)更多。亞馬遜已經(jīng)在30個城市向他們的Prime會員推出了快速送貨服務(wù)。這些會員能夠在2小時能獲得商品，不需要額外支付費用。由于電商有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，規(guī)模越大其單用戶成本更低，這也導(dǎo)致今天沒有任何百貨公司能和亞馬遜的效率抗衡。

　　作為顛覆者的亞馬遜，市值已經(jīng)超過了所有零售百貨公司的市值總和。

　　2006年到2016年，Sears市值從278億縮水到了11億，JC Penny從181億縮水到26億，Nordstrom從124億下滑到83億，Kohl's從242億縮水到88億，梅西百貨從242億縮水到110億。亞馬遜從175億增長到了3559億，而且還在繼續(xù)增長。

　　第三個：年輕人的消費習慣改變

　　無論是中美，越來越多年輕人更愿意為服務(wù)、娛樂付費，而不是簡單商品。

　　我們看到中國的購物中心已經(jīng)先于美國轉(zhuǎn)型，從購物模式向娛樂休閑模式改變。小時候上?；春Ｂ返陌屠璐禾焓亲罡邫n的購物中心，里面囊獲了當時主要的全球品牌。再到后來的太平洋百貨，百盛都是當時年輕人最愛去的購物中心。到了今天，以萬達商場，大悅城等為代表的新一代購物中心崛起，代替老一代的購物中心。

　　而對年輕人來說，新一代購物中心的特點，就是商品的購物占比越來越少，服務(wù)和娛樂的占比越來越多。這個趨勢在美國也越來越明顯。購物中心本身就是一種娛樂和休閑的生活方式。今天的美國人越來越少去買商品，更多是去看電影，吃飯，和中國的年輕人一樣。

　　3、美國零售業(yè)的30年變化，對中國消費行業(yè)的啟示

　　研究了美國80年代到今天零售業(yè)的變遷，我們認為有幾點啟發(fā)：

　　1. 食品生鮮渠道向大型超市集中。伴隨著生活節(jié)奏越來越快，汽車的普及，以及單人居住面積提高。越來越多的美國人減少去傳統(tǒng)超市（Conventional Supermarket），增加了去大超市的比例。一次性可以把食物都買齊全，而且還便宜。同時因為生活節(jié)奏加快，人們沒有時間每天去購物。更多是希望每周一次的頻率把東西買齊。 

　　2. 傳統(tǒng)百貨的價值下降。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)百貨的價值面臨不斷下滑風險。互聯(lián)網(wǎng)會快速讓品牌得到普及，讓百貨這種渠道的價值下滑。更多人是去品牌專賣店，而不是去百貨公司買東西。另一邊電商滲透率起來，也是讓百貨作為商品渠道的價值在下來。從競爭優(yōu)勢來看，實體零售幾乎沒有可能戰(zhàn)勝電商。我們看京東以一點點的經(jīng)營利潤就能盈利，就能感知到兩者效率的差距。 

　　3. 未來SKU數(shù)量一定做減法。過去的需求爆發(fā)的年代，大家做加法。商品都是需求先爆發(fā)一波，再到供給的爆發(fā)。未來是經(jīng)濟穩(wěn)定，大家做減法的時代。消費者的選擇太多了，需要精簡。美國超市過去30年SKU翻倍，未來肯定是下來的。我們看到嚴選模式已經(jīng)逐漸成為主流。無論是Costco，還是國內(nèi)的盒馬生鮮，都是采用嚴選模式，給消費者更短時間找到自己要的商品。

　　4. 新零售的價值在生鮮，在體驗。這些都是線上無法取代的。這在我們之前關(guān)于新零售的研究中也說過。生鮮食物很難被線上取代，而服務(wù)和娛樂更難以線上化。隨著電商滲透率提高，線下的生鮮和服務(wù)價值開始顯現(xiàn)，這也是為什么現(xiàn)在開始流行新零售，線上和線下渠道的打通。

　　綜合評述，美國實體百貨的沒落，將在就業(yè)上對美國未來經(jīng)濟造成沖擊。所以全美去百貨化后，對整個就業(yè)結(jié)構(gòu)造成的沖擊，也可能是未來新的風險點。即使代表底層選民意志的特朗普總統(tǒng)，也無法改變時代的浪潮。



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